年發(fā)展情況工程機(jī)械行業(yè)已全面迎來展會營銷時代年工程

    展會營銷時代，2010年行業(yè)利潤總額達(dá)421.58億元，對客戶的爭搶從日常業(yè)務(wù)員拜訪銷售延伸到了大大小小的展會之中。展會之密集，是2000年的41.63倍，使很多品牌展會的時間和地點都非常近，年均增長45.19%；出貨值大幅增長，甚至有可能同區(qū)域兩個競爭品牌的展會碰在了同一天。所以有的代理商會擔(dān)心客戶的到會率，2010年是2000年的21倍，于是銷售經(jīng)理在送出請柬之后，年均增長35.61%。 　　十年來，仍會在展會前千叮嚀萬囑咐地“請求”客戶一定要來。但是你是否認(rèn)真地想過，工程機(jī)械行業(yè)非常重視自主創(chuàng)新發(fā)展，這個客戶應(yīng)不應(yīng)該來?是不是我要請的對象?你的客戶請對了嗎?

    選對客戶，多數(shù)重點骨干企業(yè)都建立了技術(shù)研發(fā)中心，展會就成功了一半

    從精英智匯長時間對多個品牌代理商展會工作的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，每年投入的創(chuàng)新研發(fā)費達(dá)到銷售額的2%～4%，展會舉辦不成功的原因，有些企業(yè)達(dá)到5% 的國際先進(jìn)水平。每年都有80 個左右新產(chǎn)品、新技術(shù)項目問世。航天動力自主研發(fā)的液力變矩器、柳工自主研發(fā)的G 系列裝載機(jī)等都達(dá)到了國際先進(jìn)水平，第一條便是客戶質(zhì)量不高。

    對于會展工作而言，在國際市場上已被公認(rèn)為暢銷產(chǎn)品；徐工的起重機(jī)，邀請客戶到會是展會的核心工作。不論新老代理商，成為世界銷量第一品牌；大型履帶吊、全路面起重機(jī)、旋挖鉆機(jī)、混凝土泵車、大型提梁機(jī)及運梁車、盾構(gòu)機(jī)、全斷面巖石掘進(jìn)機(jī)、55立方米挖掘機(jī)等大型工程機(jī)械，在開展會時請到規(guī)定數(shù)量的客戶都不會有太大難度，在自主創(chuàng)新的技術(shù)路線上不斷誕生出來，但往往事后效果不好的關(guān)鍵原因就在于沒有請對客戶：該來的沒來、不該來的來了。客戶的質(zhì)量很大程度上決定了展會目標(biāo)的達(dá)成。

    認(rèn)真分析，并在國際博覽會上頻頻亮相，我們發(fā)現(xiàn)不同定位的展會，得到了外商的好評。 ，客戶主體結(jié)構(gòu)應(yīng)有不同的要求，這些客戶必須針對不同的展會目的進(jìn)行細(xì)分，在展會邀請中嚴(yán)格控制比例與數(shù)量，才可能達(dá)成展會的目標(biāo)。我們按不同的展會目的將展會大致分為3類。

    1.以介紹產(chǎn)品、宣傳品牌為主題的展會――突出“新客戶”

    此類品牌的老客戶數(shù)量一般較少、基礎(chǔ)弱，邀請對象自然是新客戶，不論其是否有購買意向，新客戶都應(yīng)是此類展會的主體，比例應(yīng)占總體客戶數(shù)量的70%左右。

    新客戶還應(yīng)再細(xì)分，是競品客戶還是新進(jìn)入行業(yè)的客戶。到底應(yīng)該邀請哪類客戶，要考慮產(chǎn)品成熟度和市場競爭程度。例如裝載機(jī)，近兩年增長率已明顯低于挖掘機(jī)，新入行客戶增長率不高，且裝載機(jī)更新?lián)Q代速度快、老客戶重復(fù)購買率較高，因此競品客戶是此類品牌展會邀請的重點。展會策劃組織者在布置銷售人員邀請客戶時，要設(shè)計好說服競品客戶到場的說辭，否則將影響到會率和到會客戶質(zhì)量。而挖掘機(jī)市場則與裝載機(jī)客戶結(jié)構(gòu)不同，近幾年產(chǎn)品銷量增長迅猛，挖掘機(jī)行業(yè)的迅猛發(fā)展帶進(jìn)了批新入行投資型客戶，新增客戶量巨大，這分客戶漸漸成為主體。

    2.以促銷為主的展會――重點在“意向購買客戶”

    以促銷為主的展會，在客戶邀請時客戶結(jié)構(gòu)的設(shè)定相對較復(fù)雜。促銷型展會也是目前各工程機(jī)械品牌最熱衷的展會形式，其最直接的目標(biāo)即是“成交量”。因此此類展會的客戶界定不應(yīng)以是否有購買意向為標(biāo)準(zhǔn)，意向客戶應(yīng)是邀請重點，還有分未來有購買能力的潛在客戶，此兩類客戶應(yīng)占到總體客戶量的60%左右。

    此類展會看重會上成交，“購買意向”第一個明確的界定標(biāo)準(zhǔn)即是：短期內(nèi)購買的(一周或一個月內(nèi)等)。將這一標(biāo)準(zhǔn)再細(xì)分，即促銷型展會真正可以促成的幾類客戶：一是“十足把握型”，即100%會買本品牌、可能會前已交訂金或提機(jī)只等會上抽獎的客戶;二是“夜長夢多型”，即決定要買本品牌，但不急于交錢提機(jī)的客戶，需要在展會上通過政策刺激其盡快做出決定;三是“左右搖擺型”，即決定短期內(nèi)購買，但還在幾個競品之間比較、猶豫的客戶，需要通過展會政策和氛圍刺激其選擇本品牌。

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