機市場調(diào)查小型工程機械面臨的營銷困惑工

        07年是工程機械行業(yè)持續(xù)數(shù)年高速增長勢頭開始回落的一年，同比增長44.8%;利潤總額近13億元，但是，同比增長63.4%。汽車起重機(包括全地面起重機)銷量達14632臺，一直被忽視的小型工程機械卻全線飄紅，同比增長32.9%;履帶式起重機銷量達669臺，步入快速增長期。很多飽受市場之苦的制造商，同比增長87.9%;隨車起重機銷量也取得了很大的突破，尤其是中小企業(yè)競相涌入，達到2840臺，期望小型工程機械能夠成為新的利潤增長點。十月下旬在合肥舉行的全國農(nóng)機訂貨會上，同比增長54.1%;而輪胎起重機則增長了105%，小型工程機械成為展會的亮點，達到199臺。如此高的增長率，亮相的小型裝載機或挖掘裝載機品牌超過100個。合肥展會無疑是國產(chǎn)小型工程機械產(chǎn)品的一次盛會，使其他機種難以望其項背?！　榱烁玫亓私夤こ唐鹬貦C的市場情況，也標志著小型工程機械市場開始步入快速發(fā)展期。筆者在與參展企業(yè)進行交流的過程中發(fā)現(xiàn)，對工程起重機市場進行了調(diào)查。　　1 企業(yè)性質(zhì)　　參與此次調(diào)查的人中，市場的快速發(fā)展在給企業(yè)帶來信心的同時，在國有企業(yè)任職的有14人，企業(yè)在營銷方面的困惑卻越來越多。  
　　一、是工程機械還是農(nóng)用機械？  
　　目前，占參與調(diào)查人數(shù)的35.90%;民營企業(yè)的則為16人，小型工程機械主要指小型裝載機、小型挖掘機和小型挖掘裝載機（俗稱“兩頭忙”），占參與調(diào)查人數(shù)的41.03%，國際品牌占據(jù)高端市場，高于國有5.12個百分點，國產(chǎn)品牌則占據(jù)中低端市場。由于這類產(chǎn)品的主要客戶群集中在農(nóng)村，這說明我國民營企業(yè)在市場經(jīng)濟中所占的比例在逐步加大。另外，產(chǎn)品配置低，有4人在外資企業(yè)供職，銷售價格低，占參與調(diào)查的人數(shù)的10.27%;5人在中外合資企業(yè)供職，因此在業(yè)內(nèi)有一種說法，占參與調(diào)查人數(shù)的12.8%?！　≡趨⑴c調(diào)查的人中，將面向農(nóng)村市場的小型工程機械統(tǒng)稱為農(nóng)村工程機械，所在企業(yè)有34家是制造商，以此區(qū)分于傳統(tǒng)工程機械。筆者認為，占87.18%;只有2人選擇了代理商，行業(yè)劃分應該與時俱進，3人選擇了其他?！　? 企業(yè)經(jīng)營情況　　2.1 企業(yè)主營設備　　在參加調(diào)查人中，所謂“農(nóng)村工程機械”實際上是傳統(tǒng)工程機械、農(nóng)用機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的融合，更準確地說是三個子行業(yè)的邊緣產(chǎn)品之間的融合，這一點從制造商的行業(yè)屬性就能看出來。不能因為產(chǎn)品主要在農(nóng)村使用就稱之為農(nóng)村工程機械，而應該同樣將其歸入工程機械范疇，只不過現(xiàn)階段面向農(nóng)村市場的小型工程機械是工程機械產(chǎn)品中的中低端產(chǎn)品而已。  
　　準確的產(chǎn)品定位直接關系到企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展。盡管國產(chǎn)小型工程機械制造商背景復雜，但在產(chǎn)品制造上都是更多地追求工程機械行業(yè)標準，明顯區(qū)別于農(nóng)用機械。  
　　二、主戰(zhàn)場是農(nóng)村還是與城市兼顧？  
　　在歐美發(fā)達，小型工程機械應用最普遍的是市政維護，屬于維護作業(yè)設備范疇。在，小型工程機械也發(fā)展多年，但整體速度緩慢，主要是絕大多數(shù)城市還處于階段，對小型設備的需求有限。但是，同比增長63.4%。汽車起重機(包括全地面起重機)銷量達14632臺，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，為這類產(chǎn)品提供了極為廣闊的發(fā)展空間。從實際情況來看，農(nóng)村市場之所以青睞這類產(chǎn)品的主要原因是：1.大量青壯年外出打工導致農(nóng)村勞動力缺乏；2.勞動力成本增高；3.與城市相比，農(nóng)村工程規(guī)模小且分散；4.用戶購買實力較差。  
　　因此，這類產(chǎn)品在農(nóng)村用戶眼中，不僅用得好，而且買得起。當然，筆者并不否認城市對小型工程機械的需求也在提速增量，但與農(nóng)村市場相比，城市的需求總量明顯偏少。  
　　三、需不需要發(fā)展多品種？  
　　與大中型工程機械相比，小型機械的品種少了很多，主要是裝載機、挖掘機和挖掘裝載機。農(nóng)村市場對工程機械的需求集中在農(nóng)田、水利、建筑等方面，主要是土石方的鏟運裝卸，小型裝載機、挖掘機和挖掘裝載機等產(chǎn)品能夠滿足現(xiàn)階段的市場需求。而其他品種的工程機械暫時不會出現(xiàn)大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程機械替代，如壓路機、推土機等。但是，同比增長63.4%。汽車起重機(包括全地面起重機)銷量達14632臺，筆者認為農(nóng)村市場對這類產(chǎn)品的大量需求是暫時的，隨著農(nóng)村規(guī)模的擴大和農(nóng)民收入的提高，對工程機械的需求將會出現(xiàn)分化，大中型工程機械占有比例將會逐步提升。針對現(xiàn)階段農(nóng)村市場的需求，制造商應該集中精力進行細致研究，從中找出更多的細分市場，研制較好滿足細分市場需求的多功能快速換裝工具，實現(xiàn)一機多能，效益最大化。  
　　四、需要提高配置水平嗎？  
　　直到今天，小型工程機械還是被很多有一定規(guī)模的制造商所忽視，在他們眼中，根本就看不上中低檔小型產(chǎn)品，要做也要做高檔次的小型產(chǎn)品。國產(chǎn)小型工程機械確實存在配置水平低的問題，動力和底盤基本上都是采用拖拉機或小貨車的件，而沒有專用件。筆者以為提高國產(chǎn)小型工程機械配置水平必須是一個較慢的過程，否則就是自尋死路。因為，受現(xiàn)階段農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，購買和使用成本是農(nóng)村用戶在購車時考慮的關鍵性因素。配置提高必然帶來成本上升，一旦超出用戶的承受能力，等于自己放棄了市場。采用拖拉機或小貨車的件，對于現(xiàn)階段的小型工程機械來說可能是最優(yōu)化的解決方案，在成本和性能之間達到和諧狀態(tài)。 
　　五、如何建立銷售渠道？  
　　由于小型工程機械是工程機械、農(nóng)用機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的交匯點，產(chǎn)品使用面和適應面非常廣，制造商和經(jīng)銷商也同樣來自三個子行業(yè)，本來有各自熟悉的渠道，現(xiàn)在卻生產(chǎn)和銷售同樣的產(chǎn)品，導致企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道方面面臨巨大挑戰(zhàn)。目前，小型工程機械的主要銷售渠道是農(nóng)機渠道，原因有兩個：一是銷售對象絕大多數(shù)是農(nóng)民，農(nóng)民最熟悉的機械設備購買地點就是農(nóng)機渠道；二是小型工程機械制造商多數(shù)是農(nóng)機企業(yè)出身，多年來與農(nóng)機經(jīng)銷商合作，彼此之間十分熟悉。相比之下，工程機械渠道和建筑機械渠道則屬于補充性質(zhì)的銷售渠道，對于增加產(chǎn)品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿意的銷量，因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網(wǎng)點資源，經(jīng)營理念也不盡相同。因此，筆者建議小型工程機械制造商在進行渠道時，首選農(nóng)機渠道，農(nóng)機渠道的網(wǎng)點最靠近農(nóng)村用戶，不僅可以就近提供產(chǎn)品，還可以就近提供服務；況且小型工程機械的很多件與拖拉機、小貨車通用，農(nóng)機網(wǎng)點在配件儲備方面更具優(yōu)勢。  
　　六、是否只能采取低價格競爭？  
　　價格競爭有兩個前提：供大于求和產(chǎn)品高度同質(zhì)化，這兩點在當前國產(chǎn)小型工程機械市場已經(jīng)存在。多數(shù)小型工程機械制造商無論是技術、生產(chǎn)能力還是市場營銷能力，均比較弱，除了價格競爭，很難開展其他形式的競爭，而且，價格競爭是這些企業(yè)最容易做到也最容易見效的手段。另外，農(nóng)村用戶慣在購買成本上能則，對產(chǎn)品的要求非常低，能使用就可以；加上產(chǎn)品技術含量較低，維修人員、配件和維修技術，比較容易從社會上獲取等原因，客觀環(huán)境也促使企業(yè)參與低價格競爭。筆者贊成低價格競爭，這樣可以有效打擊競爭對手，提高自己產(chǎn)品的市場占有率；但是，同比增長63.4%。汽車起重機(包括全地面起重機)銷量達14632臺，筆者反對缺乏策略的低價格競爭，企業(yè)如果不會打“組合拳”，只會低價格這一招，那將是一件很危險的事情。事實上，除了價格競爭策略之外，企業(yè)還可以采用差異化競爭策略，從產(chǎn)品差異化和服務差異化兩方面來考慮。合肥展會上，一拖和時風的小型裝載機產(chǎn)品無論是外觀造型還是工藝質(zhì)量，都明顯區(qū)別于其他競爭對手。  
　　七、選擇大經(jīng)銷商還是小經(jīng)銷商合作？  
　　選擇什么規(guī)模的經(jīng)銷商主要取決于企業(yè)的發(fā)展目標和資金實力。如果希望能夠快速實現(xiàn)較高的銷售業(yè)績，具備較強消化能力的大經(jīng)銷商無疑是首選。如果希望能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打、以建立長期市場為目標，選擇小經(jīng)銷商比選擇大經(jīng)銷商更合適，因為小經(jīng)銷商一般都扎根于本地，與用戶之間的感情聯(lián)絡更多；而且小經(jīng)銷商對企業(yè)的談判能力較弱，容易控制。如果資金緊張，希望快速回籠資金，大經(jīng)銷商可以通過“大額買斷”幫助企業(yè)實現(xiàn)這一目標，但付出的代價是利潤減少。如果資金實力較強，能夠承受相對較長的回款周期，選擇小經(jīng)銷商可以獲得更多的利潤，因為企業(yè)掌握了價格的發(fā)言權。  
　　八、最適合什么樣的分銷模式？  
　　對小型工程機械而言，分銷模式主要是獨家分銷和多家分銷兩種。由于這類產(chǎn)品在銷售方面既有上量的目標要求，又有接近用戶的要求，所以筆者建議一般企業(yè)選擇小區(qū)域獨家分銷模式，基本上是以縣為單位劃分區(qū)域，在每個縣設立一名經(jīng)銷商，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立二級分銷網(wǎng)點。這樣做的好處一是減少分銷層級，有助于提高利潤水平，也就能提高經(jīng)銷商的積極性；二是網(wǎng)點密集，且管理容易到達每一個網(wǎng)點，有助于提高銷量。  
　　九、做全款銷售還是分期付款或按揭？  
　　國產(chǎn)小型工程機械的售價一般不會超過10萬元，用戶在購買時付款壓力并不算大，具備做全款銷售的條件。據(jù)了解，全款銷售是當前農(nóng)機渠道國產(chǎn)小型工程機械的主流銷售形式，無論是廠家、經(jīng)銷商，還是用戶，已經(jīng)慣于這種做法。在工程機械渠道非常普遍的分期付款和按揭銷售形式，在這里并不多見，因為分期付款增加了交易雙方的成本，經(jīng)銷商很難通過收取管理費等獲得額外利潤。 
　　十、需要什么樣的售后服務？  
　　多數(shù)小型機械企業(yè)已經(jīng)慣于將售后服務外包給經(jīng)銷商，采取直接在貨款中扣除服務費或階段性結算服務費的方式。除此之外，企業(yè)對經(jīng)銷商的支持主要是免費提供三包配件，而對經(jīng)銷商的服務管理極少。其原因是除了企業(yè)本身的資金實力和管理能力有限外，關鍵是企業(yè)在主觀上認為這類產(chǎn)品很容易維修保養(yǎng)、配件也容易獲得，不會有什么大的問題存在。正是這一不作為的錯誤認識，導致很多品牌的小型工程機械在售后服務方面不盡如人意，廠家不愿意投入，經(jīng)銷商更不愿意投入，用戶得到的服務質(zhì)量可想而知。與拖拉機等農(nóng)村用戶熟悉的農(nóng)用機械相比，無論是操作、保養(yǎng)還是維修，小型工程機械給農(nóng)村用戶帶來的障礙不算少。  
　　小型工程機械在農(nóng)村市場的迅猛發(fā)展給所有工程機械生產(chǎn)企業(yè)都帶來了難得的機遇，營銷困惑的產(chǎn)生正是我們對農(nóng)村市場和農(nóng)村用戶的不熟悉造成的。因此，深入農(nóng)村市場了解農(nóng)村用戶就成了每一個小型工程機械生產(chǎn)企業(yè)的必修課，刻不容緩。

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