臺同比增長“10000臺俱樂”與挖掘機(jī)市場銷量規(guī)模競爭月挖機(jī)

臨近年尾，同比漲幅42.2%。出口銷量3073臺，挖掘機(jī)市場熱度不減。近期有兩個(gè)數(shù)字給我留下深刻印象，同比漲幅21.8%。2019年1月，一是2018年挖掘機(jī)市場銷量已經(jīng)創(chuàng)造歷史新高，共計(jì)銷售各類挖掘機(jī)械產(chǎn)品11756臺，而且有可能突破20萬臺；二是收集數(shù)據(jù)顯示2019年主要挖掘機(jī)品牌銷量目標(biāo)累積超過35萬臺，同比漲幅10.0%。國內(nèi)市場銷量（統(tǒng)計(jì)范疇不含港澳臺）10134臺，遠(yuǎn)超市場需求預(yù)測。這兩個(gè)十分刺激的數(shù)字均指向“銷售規(guī)模”，同比漲幅6.1%。出口銷量1614臺，那么，同比漲幅42.0%。2019年2月，挖掘機(jī)市場為什么仍在狂熱追求銷量規(guī)模？失去銷量規(guī)模對一個(gè)挖掘機(jī)品牌究竟意味著什么？我們將在《精英觀察2007》公眾號陸續(xù)發(fā)表系列文章，共計(jì)銷售各類挖掘機(jī)械產(chǎn)品18745臺，與行業(yè)人士分享精英智匯團(tuán)隊(duì)對挖掘機(jī)市場的思考，同比漲幅68.7%。國內(nèi)市場銷量（統(tǒng)計(jì)范疇不含港澳臺）17266臺，純屬觀點(diǎn)交流，同比漲幅77.6%。出口銷量1459臺，請勿過度解讀。

一、規(guī)模制勝是現(xiàn)階段挖掘機(jī)市場競爭的底層邏輯

十年前，同比漲幅5.2%。表1：挖掘機(jī)械市場概況表2：國內(nèi)挖掘機(jī)械市場概況興業(yè)證券分析認(rèn)為，挖掘機(jī)市場銷量規(guī)模遠(yuǎn)不及當(dāng)下，在基建需求、更新需求、環(huán)保升級等因素的刺激下，盡管所有品牌都非常重視“市場占有率”，工程機(jī)械行業(yè)自2016年下半年起進(jìn)入新一輪上行周期，但競爭的焦點(diǎn)是品質(zhì)和技術(shù)，預(yù)計(jì)2019年工程機(jī)械行業(yè)的高景氣度有望延續(xù)，而非銷量規(guī)模；大家遵循的是品質(zhì)和利潤競爭原則，預(yù)計(jì)全年挖掘機(jī)、起重機(jī)、混凝土機(jī)械的銷量增速有望分別達(dá)到20%、50%、50%以上。經(jīng)過過去十幾年的發(fā)展，而非數(shù)量規(guī)模。當(dāng)時(shí)，國產(chǎn)品牌在技術(shù)、品牌、資金實(shí)力方面取得了顯著進(jìn)步，品牌競爭格是典型的“金字塔”，國產(chǎn)份額持續(xù)提升，從塔尖到塔基有五個(gè)層級，在行業(yè)增速下行后，分別是歐美品牌、日系品牌、韓系品牌、國產(chǎn)品牌和國產(chǎn)雜牌，市場集中度及國產(chǎn)品牌的份額提升有望加速，分別對應(yīng)的是不同品質(zhì)需求的用戶群體。由于用戶分層穩(wěn)定和用戶規(guī)模增長較慢，尤其是以三一、徐工、柳工為代表的國產(chǎn)工程機(jī)械龍頭份額有望持續(xù)提升。，品牌競爭格在很長時(shí)間內(nèi)幾乎沒有任何變化。

2008年金融危機(jī)之后，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)政策的積極調(diào)整，巨量新用戶的涌入打破了原來穩(wěn)定的“棗核型”用戶分布形態(tài)，中低端用戶數(shù)量規(guī)模急劇膨脹，挖掘機(jī)用戶分布形態(tài)隨之變成“金字塔”。一方面，龐大的中低端用戶數(shù)量為國產(chǎn)品牌提供了創(chuàng)造了絕佳的“晉級”機(jī)會；另一方面，外資品牌固守傳統(tǒng)又為國產(chǎn)品牌留出了充裕的成長空間。這個(gè)時(shí)候，挖掘機(jī)市場的競爭邏輯已經(jīng)悄然變化，“高性價(jià)比”掩護(hù)下的低質(zhì)低價(jià)競爭，幫助國產(chǎn)品牌在銷量規(guī)模上快速突破，上演了一出“從量變到質(zhì)變”的大戲。基于當(dāng)時(shí)國產(chǎn)品牌普遍存在的品質(zhì)和技術(shù)落后現(xiàn)象，外資品牌大多對國產(chǎn)品牌的判斷是“長不了”，沒有把國產(chǎn)品牌納入競爭視野范圍。在對銷量規(guī)模的狂熱追求中，以三一為代表的國產(chǎn)品牌并沒有崩潰，反而與用戶共同成長，“性價(jià)比+新用戶=銷量規(guī)模”，不斷實(shí)現(xiàn)對外資品牌的逆襲。精英智匯認(rèn)為，挖掘機(jī)市場中外品牌競爭的反轉(zhuǎn)，關(guān)鍵就在于不少外資品牌對“銷量規(guī)模”的消極策略，隱藏在背后的實(shí)際上是對巨量新用戶影響力的誤判。

事實(shí)上，當(dāng)挖掘機(jī)市場在2012年進(jìn)入低迷期之后，對“銷量規(guī)模”的誤判再次出現(xiàn)在更多品牌（包括不少國產(chǎn)品牌）的決策中，而這一次誤判原因幾乎全是債權(quán)，將債權(quán)與銷量對立起來，甚至完全犧牲銷量規(guī)模。

十年后的今天，我們在觀察那些市場領(lǐng)先品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，“規(guī)模制勝”仍舊是挖掘機(jī)市場競爭的底層邏輯，高銷量品牌的市場影響力在全方位提升，反而是一些曾經(jīng)的高端品牌隨著銷量萎縮而逐漸落寞：

1從需求端來看

基建投資國策主導(dǎo)下的挖掘機(jī)市場仍維持龐大需求，客觀上為“銷量規(guī)模”創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件；伴隨著市場發(fā)展，挖掘機(jī)用戶分布形態(tài)也開始逐漸向“棗核型”歸回，低端用戶開始向中端逐漸靠攏，用戶結(jié)構(gòu)正在發(fā)生位移；任何一個(gè)品牌如果不能抓住數(shù)量規(guī)模最大的用戶群體，意味著發(fā)展空間有限。

2從供應(yīng)端來看

國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上已經(jīng)有長足進(jìn)步，能夠滿足大分用戶的需求，在產(chǎn)品品質(zhì)上與外資品牌已經(jīng)不存在明顯差距。在這種狀況下，“規(guī)模制勝”的競爭策略已經(jīng)從過去相對單純的“價(jià)格競爭”升級為“價(jià)格+品質(zhì)”雙輪驅(qū)動(dòng)。以當(dāng)今挖掘機(jī)市場最有影響力的兩大品牌——卡特彼勒和三一為例，二者都采取了全市場覆蓋策略，卡特彼勒沒有繼續(xù)固守所謂高端市場，反而主動(dòng)向下覆蓋中端用戶；同樣，三一也在不斷拓寬產(chǎn)品線，積極向礦山等高端市場領(lǐng)域滲透。

3從規(guī)模影響來看

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場環(huán)境下，只有實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模才能支撐一個(gè)品牌的持續(xù)發(fā)展，銷量規(guī)模意味著在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)和定價(jià)權(quán)，單機(jī)利潤早已經(jīng)讓位于規(guī)模效益。

二、預(yù)期明確的規(guī)模需求對所有挖掘機(jī)品牌都是難得機(jī)遇

盡管挖掘機(jī)行業(yè)在之前長達(dá)五年的市場低迷期曾經(jīng)遭受重創(chuàng)，但是，殘酷的現(xiàn)實(shí)并沒有嚇退任何一個(gè)主流品牌。相反，隨著挖掘機(jī)市場強(qiáng)勢復(fù)蘇，諸多品牌都在積極推進(jìn)重振計(jì)劃，三一挖機(jī)的巨大成功更是深深刺激了同行。

1“基建+環(huán)保”確定了未來兩三年挖掘機(jī)市場的大規(guī)模需求

在觀察明后年挖掘機(jī)市場需求變化趨勢時(shí)，精英智匯最關(guān)注三個(gè)因素：基建投資、設(shè)備更新和環(huán)保。

基建投資——近日，決定宏觀經(jīng)濟(jì)政策走向的經(jīng)濟(jì)工作會議剛剛結(jié)束，基建投資幾乎成為穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟(jì)增速的唯一“馬車”，因此，可以肯定基建投資將給挖掘機(jī)帶來規(guī)模大且預(yù)期確定的市場需求，這是所有競爭參與品牌的難得機(jī)遇。

設(shè)備更新——市場存量設(shè)備已經(jīng)進(jìn)入大規(guī)模更新時(shí)期，每年更新需求在新機(jī)銷售中保持高比例，這一趨勢將持續(xù)。

環(huán)保——日益嚴(yán)厲的環(huán)保政策給市場存量設(shè)備帶來很大的壓力，火爆數(shù)年的二手挖機(jī)交易在今年遭遇最大降幅，原因就在于市場對即將到來的新排放標(biāo)準(zhǔn)的恐懼，這種情緒將很大程度疊加到設(shè)備更新需求中，加速設(shè)備更新。此外，各品牌主機(jī)廠也會加快處理舊排放標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)動(dòng)機(jī)庫存，避免損失。

2此輪周期是非一線品牌實(shí)現(xiàn)晉級的最佳機(jī)會，很可能也是最后機(jī)會

在一個(gè)高度成熟的市場，主要市場份額集中在極少數(shù)幾個(gè)品牌手中，其他品牌要想晉級只有兩類機(jī)會，一是出現(xiàn)大規(guī)模市場需求，二是擁有有效替代現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)或產(chǎn)品。
從挖掘機(jī)市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，品牌集中度還不夠高，加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，當(dāng)市場需求旺盛時(shí)，既是領(lǐng)先品牌利用規(guī)模優(yōu)勢與競爭品牌進(jìn)一步拉開距離的絕好機(jī)會，也是非一線品牌利用市場需求空間大實(shí)現(xiàn)晉級的絕好機(jī)會。

從產(chǎn)品替代來看，精英智匯認(rèn)為，現(xiàn)階段唯一能看到的機(jī)會就是智能化產(chǎn)品。如同當(dāng)年手機(jī)市場，智能手機(jī)全面取代傳統(tǒng)功能手機(jī)，那是一個(gè)質(zhì)的層面的產(chǎn)品替代。就挖掘機(jī)市場現(xiàn)狀而言，智能化產(chǎn)品剛剛開始導(dǎo)入市場，無論是設(shè)備的智能化程度，還是用戶對智能化產(chǎn)品的認(rèn)知，都還不夠。未來推動(dòng)智能化產(chǎn)品取代傳統(tǒng)產(chǎn)品的一定是“人”，用戶對設(shè)備使用“去人化”的需求越來越強(qiáng)烈，無論是單機(jī)設(shè)備智能化作業(yè)，還是多機(jī)種多設(shè)備聯(lián)合施工的“互聯(lián)工地”。

三、10000臺“及格線”將引導(dǎo)挖掘機(jī)品牌重新聚焦在價(jià)格競爭上

半年前，一個(gè)挖掘機(jī)代理商向我們袒露了自己的憂心忡忡，原因是所代理品牌銷量規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，這其實(shí)代表了很大一分挖機(jī)代理商的真實(shí)心態(tài)?；氐绞昵?，10000臺銷量規(guī)模是幾乎所有品牌不敢想象的，而到2018年末，年銷量10000臺以上的品牌至少有七家之多。隱約之間，挖掘機(jī)萬臺俱樂已經(jīng)事實(shí)形成！如果再結(jié)合各品牌2019年銷量目標(biāo)，“10000臺”似乎成為挖掘機(jī)品牌競爭的“及格線”，這條線給非一線品牌及其代理商帶來的壓力可想而知。

1高銷量與高價(jià)格，猶如“魚與熊掌”不可兼得

卡特彼勒針對土方作業(yè)的GC系列是價(jià)格競爭策略的一個(gè)典型成功案例，在市場上大獲成功，迅速成為明星銷量產(chǎn)品。最近，山貓成為外資品牌在市場調(diào)整價(jià)格定位的最新案例，主要產(chǎn)品的銷售價(jià)格開始貼近國產(chǎn)品牌，希望借此獲得銷量突破。其實(shí)，卡特彼勒在小型挖機(jī)上更早嘗試了“價(jià)格換銷量”，可能給了山貓很好的啟發(fā)。不僅是高價(jià)格定位的外資品牌在調(diào)整價(jià)格策略，國產(chǎn)品牌也在做著同樣的事情。據(jù)了解，20T產(chǎn)品的成本普遍不到50萬元，與零售價(jià)格相比，還有足夠的調(diào)整空間。

2挖掘機(jī)市場尚未完成整合，而行業(yè)整合往往是從殘酷的價(jià)格戰(zhàn)開始的

記得某品牌領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)講過，挖掘機(jī)市場回暖時(shí)間太早了，引發(fā)同行不少非議。其實(shí)，這位領(lǐng)導(dǎo)并未說錯(cuò)，市場低迷期正是行業(yè)整合的好機(jī)會，但挖掘機(jī)卻在即將進(jìn)入行業(yè)整合時(shí)提前復(fù)蘇，淘汰賽被迫延時(shí)。就挖掘機(jī)市場而言，無論從哪個(gè)角度來看，品牌都太多，行業(yè)整合是必然的。如果再看看需求與產(chǎn)能之間的倍數(shù)差距，我們不難猜測，行業(yè)整合肯定是從價(jià)格戰(zhàn)開始，幾乎與并購無關(guān)。

3非一線品牌晉級捷徑，也是價(jià)格戰(zhàn)

萬臺俱樂已經(jīng)將挖掘機(jī)品牌劃分為兩大陣營，被排除在俱樂之外意味著“非主流”標(biāo)簽，背后隱藏的是被淘汰的危機(jī)。面對充滿期待的2019年，所有非一線品牌也都為自己制定了高銷量目標(biāo)并進(jìn)行資源匹配。最大的問題是，非一線品牌缺乏足夠的品牌影響力和用戶資源，最現(xiàn)實(shí)的選擇就是降低價(jià)格，用戶不會為缺少支撐點(diǎn)的品牌溢價(jià)支付金錢。從另一角度來看，為應(yīng)對來自一線品牌的打壓，價(jià)格也許是唯一快捷有效的競爭策略。

綜上所述，精英智匯認(rèn)為，在需求龐大且專業(yè)度不足的挖掘機(jī)市場，撇開銷量規(guī)模談品牌未來是不現(xiàn)實(shí)的。銷量規(guī)模給品牌帶來的是贏得未來的主動(dòng)，品牌金字塔將退出歷史舞臺，未來只有大眾品牌與小眾品牌之分，銷量規(guī)模是衡量標(biāo)準(zhǔn)。就挖掘機(jī)產(chǎn)品而言，我們并不看好小眾品牌的未來。(本文來自精英智匯 曾祥)

標(biāo)簽：挖掘機(jī)