標準將修訂工程機械行業(yè)品牌營銷全面升級進行時國內(nèi)兩

據(jù)悉，新修訂后的兩項國標，2011年7月2日至12月30日臨工新版廣告將再次現(xiàn)身電視臺CCTV-1晚間黃金劇場。早在2010年，對設(shè)備額定起重量的定義、軌道公差、主梁上拱度等內(nèi)容作了修改，一向作風低調(diào)的山東臨工高調(diào)出擊，并增加了分設(shè)備聯(lián)合作業(yè)時的相關(guān)要求。同時，在央視一套和二套的黃金時段投放企業(yè)形象廣告，新標準中也采用了國際標準的相關(guān)內(nèi)容，引起業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。央視廣告的投放是臨工打造全方位立體品牌形象的重要載體，為縮小國產(chǎn)設(shè)備在國際貿(mào)易中與“技術(shù)壁壘”的差距奠定了基礎(chǔ)。 截至目前，意圖以此全面推進“山東臨工”的品牌深度和廣度。

　　無獨有偶，全市已累計制定國際標準5項、標準385項、行業(yè)標準323項、地方標準31項，2010年11月8日，在全處于領(lǐng)先地位。（責任編輯：鄭赫），電視臺的2011年黃金資源廣告招標會上，中聯(lián)重科以總計5107萬元的出資額拿到了自己想要的廣告時段;2011年1月，福田雷沃重工也第一次參與了央視黃金資源廣告招標會，并以總排位第59位、中標額5669萬元成功中標央視黃金資源——《新聞聯(lián)播》后標版，創(chuàng)造了工程機械行業(yè)央視黃金資源廣告招標新的中標額。

　　如果各位有心人士稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，2010年以來，央視黃金時段廣告中有越來越多的大型工程機械設(shè)備的身影閃現(xiàn)。工程機械行業(yè)由于用戶群體的特點，向來極少出現(xiàn)在央視廣告中，這一輪工程機械企業(yè)的創(chuàng)新舉措無疑將引起行業(yè)對搶占高端媒體資源的再思考。工程機械企業(yè)電視廣告“熱”的出現(xiàn)，或許是我國工程機械行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象，也標志著工程機械企業(yè)品牌營銷在逐步升級。

　　近年來，工程機械用戶對品牌的認知有明顯提高——當用戶已經(jīng)建立自己的品牌認知時，競爭對手就很難再把他們爭奪過去。即使可以，付出的代價也將是巨大的。因此，工程機械品牌尤其是國產(chǎn)挖掘機品牌，要想真正占據(jù)市場主流，首先要扭轉(zhuǎn)其在用戶心中的地位，而品牌提升便是其不可逃避的工作。

　　國產(chǎn)工程機械品牌顯然也早已預料到了這一點，一直在致力于品牌形象的改善。以國產(chǎn)挖掘機為例，2011年上半年國產(chǎn)挖掘機品牌市場占有率達到39%，比上年的27.8%有了大幅提升，這與各國產(chǎn)挖掘機制造商在品牌提升方面做出的努力密不可分。

　　事件營銷升級，助力品牌提升

　　事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織，利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的關(guān)注和興趣，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的手段和方式。它集新聞效應、廣告效應、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系與一體，為新產(chǎn)品推廣、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度和美譽度的營銷手段。事件營銷需與企業(yè)形象保持一致。

　　工程機械的事件營銷從最初形式、主題都較為單一的半事件營銷活動，正在向越來越具有創(chuàng)意、越來越緊扣新聞關(guān)注點、越來越標準的事件營銷進軍。

　　2010年7月徐工重型以15支服務小分隊和70個區(qū)域經(jīng)銷商服務隊伍聯(lián)動的形式展開服務行動“誠信服務萬里行活動”，通過解決產(chǎn)品故障，掌握用戶需求，向用戶了解產(chǎn)品在設(shè)計、質(zhì)量、性能等方面的問題，進而塑造了服務品牌形象，營造了良好口碑。同月，三一重工“責任·夢想”——2010環(huán)保服務大行動正式起航，而它以“節(jié)能減排、低碳經(jīng)濟”為主題的大型環(huán)保服務增值活動，在區(qū)域同時展開，更具公益化，新聞報道價值更進一層。之后山東臨工“服務動車組，運載臨工情”聯(lián)姻鐵路，通過海報、頭片、票卡、臺布、播音、展架彩貼、順號牌等多種媒體形式，以“品牌專列”這一行之有效的媒體形式，強勢宣傳山東臨工的企業(yè)形象。讓工程機械行業(yè)事件營銷攀上又一高峰。

　　不得不提的是，三一在事件營銷方面的能力確實值得業(yè)內(nèi)其他制造商學。智利礦難中，“三一起重機助力營救智利被困礦工”作為工程機械頭號新聞在全國媒體遍布;日本地震救災中，三一重工第一時間響應，免費提供一臺價值為100萬美元的62m泵車馳援日本。這使得三一迅速在國人中樹立起了有責任、有擔當?shù)钠放破髽I(yè)形象。

　　值得國內(nèi)品牌學的還有沃爾沃建筑設(shè)備和工程機械協(xié)會聯(lián)合主辦的“掘戰(zhàn)達人——沃爾沃杯首屆全國挖掘機操作手綠色節(jié)油挑戰(zhàn)賽”，大賽以節(jié)油降耗為主題，將競技比賽和節(jié)油駕駛培訓相結(jié)合，面向逾100萬名挖掘機操作手。在為期6個多月的比賽中，超過6000名操作手將直接參與在全國30個、市、舉辦的城市賽，出線者可晉級區(qū)域賽，贏得沃爾沃提供的豐厚獎品。而區(qū)域賽的獲勝者將于2011年11月匯聚上海，參加總決賽，角逐全國“節(jié)油之星”與“人氣之星”稱號，贏取沃爾沃建筑設(shè)備公司提供的指定型號的沃爾沃挖掘機一年的免費使用權(quán)。該活動滿足事件營銷的所有關(guān)鍵點，它具有較強的社會公益性，同時滿足新聞價值要素中對目標用戶的接近性、趣味性、重要性及時效性，有利于新聞媒體廣泛傳播從而最終達到宣傳品牌形象之目的。

　　一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做市場，三流企業(yè)做產(chǎn)品。單一的銷售只是讓企業(yè)停留在產(chǎn)品推廣的層面上，良好的品牌卻可以帶來業(yè)內(nèi)良好的口碑。打造品牌就是塑造一個企業(yè)的形象，并讓這種形象深深鐫刻在用戶心中。一旦競爭深化，或者市場增長遭遇瓶頸，那些被用戶深深認可、牢牢記住的強大“品牌”就可以在其中順利實現(xiàn)突圍。

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