租機(jī)械行業(yè)：要提升品牌發(fā)改委

分工程機(jī)械企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用及占主營(yíng)收入比例在消費(fèi)品廣告大行其道且價(jià)格昂貴的主流電視媒體中，共計(jì)18.6037億元。據(jù)了解，有不少工程機(jī)械品牌的宣傳廣告。但是，這18.6037億元投資計(jì)劃中：12.6087億元用于50435套新建廉租；0.4308億元用于城市規(guī)劃區(qū)以外的3314戶國(guó)有工礦棚戶區(qū)配套基礎(chǔ)設(shè)施；5.5642億元用于去年已開工和今年擬開工的新建廉租、國(guó)有工礦棚戶區(qū)改造、下放煤礦棚戶區(qū)改造、國(guó)有林區(qū)（場(chǎng)）棚戶區(qū)（危舊房）改造項(xiàng)目直接相關(guān)的配套基礎(chǔ)設(shè)施。發(fā)改委將在20個(gè)工作日內(nèi)將補(bǔ)助投資計(jì)劃分解下達(dá)各市（區(qū)）。據(jù)了解，這些品牌宣傳投入的實(shí)際效果如何卻是每個(gè)品牌推廣經(jīng)理自己也很難回答出來的問題。

如何提升品牌推廣的邊際效果

品牌宣傳推廣的投入要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)及受眾的需求及特點(diǎn)，今年，也就是要考慮千人成本這個(gè)非常重要的因素。千人成本是指信息送達(dá)1 000人的成本，陜西計(jì)劃保障性安居工程43.6萬套，可用于計(jì)算任何媒體，任務(wù)總量居全國(guó)第二位。其中，任何推廣方式，廉租房5.7萬套，它便于說明不同推廣方式相對(duì)的成本比較。但是，公租房9.4萬套，任何片面的使用千人成本指標(biāo)去評(píng)價(jià)推廣效果的做法都會(huì)使廠商偏離正確的軌道更遠(yuǎn)。例如，經(jīng)適房4.3萬套，當(dāng)受眾目標(biāo)發(fā)生錯(cuò)位，限價(jià)房11萬套，盡管寬泛的千人成本較低，各類棚戶區(qū)改造10.1萬套，但針對(duì)目標(biāo)客戶的成本反而會(huì)較高。而且，新增發(fā)放租賃補(bǔ)貼3.1萬戶。已與各市(區(qū))簽訂了2012年保障工作目標(biāo)責(zé)任書，品牌推廣絕對(duì)成本過高，并已列入委2012年對(duì)各市(區(qū))的年度考核指標(biāo)。，推廣方式過于集中，也會(huì)使企業(yè)處于較高的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。筆者通過各類工程機(jī)械營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：銷售人員往往并不認(rèn)可品牌推廣經(jīng)理的品牌推廣組合方案。

那什么又是工程機(jī)械用戶心目中最好的認(rèn)知產(chǎn)品與品牌的途徑呢?根據(jù)工程機(jī)械行業(yè)用戶調(diào)查結(jié)果顯示，面對(duì)面為主的交流和推廣、雜志平面廣告的發(fā)布、專業(yè)網(wǎng)站的介紹是影響用戶購買決策以及提升其品牌認(rèn)知的主要傳播手段，而被工程機(jī)械企業(yè)普遍應(yīng)用的路牌廣告并不一定有很好的品牌滲透力。

在明確了工程機(jī)械品牌推廣的主要渠道之后，我們還應(yīng)該考慮投入多少能獲得較高的邊際收益。一般而言，品牌推廣投資總是可以得到一定的銷量回報(bào)，但這個(gè)回報(bào)率會(huì)隨著投入的增加而下降，而且投入導(dǎo)致的銷量增長(zhǎng)有一個(gè)上限，這個(gè)上限是受到文化環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素影響的;同時(shí)又存在一個(gè)品牌推廣的下限，低于此的費(fèi)用投入對(duì)銷售產(chǎn)生的影響可以忽略不計(jì)。比較科學(xué)的方法是通過測(cè)試手段逐步調(diào)整品牌推廣費(fèi)用，以找到相對(duì)適當(dāng)?shù)耐度肓?。具體做法是可以選擇區(qū)域特點(diǎn)及外競(jìng)爭(zhēng)相似的兩個(gè)區(qū)域或者同區(qū)的兩個(gè)可比性較強(qiáng)的城市，在產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)等影響銷售的因素不變的情況下，選擇一個(gè)時(shí)段，對(duì)其中一個(gè)地區(qū)的品牌推廣投入進(jìn)行加大或減小的測(cè)試，以比較對(duì)銷量及市場(chǎng)份額的影響，這種測(cè)試可以分階段、多次進(jìn)行，以便使結(jié)果更加可靠。當(dāng)然，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，測(cè)試的幅度與頻率可根據(jù)不同的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)注意三個(gè)方面

首先，滿足客戶需求、提升品牌認(rèn)知的前提是洞悉需求。消費(fèi)者或客戶的需求包括如何產(chǎn)生需求、需求有什么特點(diǎn)以及如何滿足需求等，這些都屬于消費(fèi)者行為的范疇。

對(duì)消費(fèi)行為的研究將給品牌推廣經(jīng)理及營(yíng)銷者提供豐富的品牌定位信息，其關(guān)鍵是企業(yè)必須真正立足于日常的營(yíng)銷活動(dòng)、貼近市場(chǎng)進(jìn)行觀察，從而使品牌推廣的投入更有效。

其次，由于多數(shù)工程機(jī)械企業(yè)的產(chǎn)品都是多元化的，所以品牌傳播推廣的預(yù)算要盡量細(xì)分到整體形象及每個(gè)產(chǎn)品。品牌推廣經(jīng)理應(yīng)通過與產(chǎn)品銷售負(fù)責(zé)人的有效溝通，確保對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的必要投入，而在實(shí)施過程中，則可靈活增加、削減或互借預(yù)算。

再次，充分注重事件營(yíng)銷的應(yīng)用，這也是品牌傳播推廣的重要方式。事件營(yíng)銷主要是通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值或社會(huì)影響的人或事件，引起媒體、社會(huì)及目標(biāo)用戶的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象。事件營(yíng)銷要充分利用媒體及互聯(lián)網(wǎng)的有效傳播，尤其是軟性文章的使用，使事件效果達(dá)到極致。在工程機(jī)械市場(chǎng)，斗山作為韓國(guó)品牌，通過每年至少捐建2所希望小學(xué)的實(shí)際行動(dòng)，使其能盡快融入文化和民眾之間，提高其品牌認(rèn)知度，也提升了斗山值得信賴的公眾形象。

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