品牌行小型工程機(jī)械企業(yè)的生存之道感觸大

來源:互聯(lián)網(wǎng)

小型工程機(jī)械主要指小型裝載機(jī)、小型挖掘機(jī)和小型挖掘裝載機(jī)。目前,被譽(yù)為“隱形冠軍”的品牌,國際品牌占據(jù)高端市場,普茨邁斯特一直持守著專業(yè)化經(jīng)營理念,國產(chǎn)品牌則占據(jù)中低端市場。農(nóng)村市場對工程機(jī)械的需求集中在農(nóng)田、水利、建筑等方面,注重在混凝土泵送這個細(xì)分市場的地位,主要是土石方的鏟運(yùn)裝卸,以穩(wěn)重堅實的步伐與那些具備一定經(jīng)濟(jì)實力,小型裝載機(jī)、挖掘機(jī)和挖掘裝載機(jī)等產(chǎn)品能夠滿足現(xiàn)階段的市場需求。
  農(nóng)村市場對這類產(chǎn)品的大量需求是暫時的,不斷追求高品質(zhì)和企業(yè)長期發(fā)展的客戶共同發(fā)展進(jìn)步。2007年是大象邁入市場后又一個新的制高點,隨著農(nóng)村規(guī)模的擴(kuò)大和農(nóng)民收入的提高,普茨邁斯特將目光投向了市場每一個發(fā)展的角落?!案杏|大象,對工程機(jī)械的需求將會出現(xiàn)分化,體驗價值――大象品牌行”品牌推廣活動意義在于通過與市場和客戶的零距離接觸,大中型工程機(jī)械占有比例將會逐步提升,把大象高質(zhì)量的產(chǎn)品,小型工程機(jī)械企業(yè)的生存之道又會如何呢?本期特稿與您共同關(guān)注。                        
 ?。ㄒ唬┺r(nóng)村市場是價值取向
  以農(nóng)村市場為主,創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用和最專業(yè)化的服務(wù)解決方案以及大象品牌文化理念更清晰地傳遞給客戶,兼顧城市
  準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位直接關(guān)系到企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展。盡管國產(chǎn)小型工程機(jī)械制造商背景復(fù)雜,讓每位客戶和合作伙伴來一起感受與體驗大象品牌的內(nèi)涵和價值?! 〈舜位顒?,但在產(chǎn)品制造上都是更多地追求工程機(jī)械行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在歐美發(fā)達(dá),客戶不僅可以了解“大象”品牌的發(fā)展,小型工程機(jī)械應(yīng)用最普遍的是市政維護(hù),并可以接觸行業(yè)前沿的應(yīng)用技術(shù),屬于維護(hù)作業(yè)設(shè)備范疇。在,還能夠親身體會“大象”產(chǎn)品在操控性和安全性方面的獨(dú)特之處?! ∑沾倪~斯特(上海)機(jī)械有限公司領(lǐng)導(dǎo)在杭州站的活動上向記者表示,小型工程機(jī)械也發(fā)展多年,普茨邁斯特二期生產(chǎn)基地在2006年下半年投產(chǎn)后,但整體速度緩慢,產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)大,主要是絕大多數(shù)城市還處于階段,同時也為2007年普茨邁斯特能夠滿足大批的客戶訂貨需求創(chuàng)造了條件。混凝土泵送機(jī)械市場經(jīng)過一段時間的大規(guī)模擴(kuò)張之后,對小型設(shè)備的需求有限。但是,客戶群體相對穩(wěn)定,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為這類產(chǎn)品提供了極為廣闊的發(fā)展空間。從實際情況來看,客戶對產(chǎn)品需求的心理也在逐漸發(fā)生變化,農(nóng)村市場之所以青睞這類產(chǎn)品的主要原因是大量青壯年外出打工導(dǎo)致農(nóng)村勞動力缺乏,更加理性的選購泵送機(jī)械,勞動力成本增高,對泵送機(jī)械的品牌、價格、品質(zhì)、服務(wù)等綜合因素的考察將更加細(xì)致,農(nóng)村工程規(guī)模小且分散,用戶購買實力較差。 因此,這類產(chǎn)品在農(nóng)村用戶眼中,不僅用得好,而且買得起。當(dāng)然,筆者并不否認(rèn)城市對小型工程機(jī)械的需求也在提速增量,但與農(nóng)村市場相比,城市的需求總量明顯偏少。  
多品種經(jīng)營   
  與大中型工程機(jī)械相比,小型機(jī)械的品種少了很多,主要是裝載機(jī)、挖掘機(jī)和挖掘裝載機(jī)。國產(chǎn)小型工程機(jī)械確實存在配置水平低的問題,動力和底盤基本上都是采用拖拉機(jī)或小貨車的件,而沒有專用件。但對于現(xiàn)階段的小型工程機(jī)械來說可能是最優(yōu)化的解決方案,并能在成本和性能之間達(dá)到和諧狀態(tài)。  
銷售渠道特定
  由于小型工程機(jī)械是工程機(jī)械、農(nóng)用機(jī)械和建筑機(jī)械三個機(jī)械子行業(yè)的交匯點,產(chǎn)品使用面和適應(yīng)面非常廣,制造商和經(jīng)銷商也同樣來自三個子行業(yè),本來有各自熟悉的渠道,現(xiàn)在卻生產(chǎn)和銷售同樣的產(chǎn)品,導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道方面面臨巨大挑戰(zhàn)。目前,小型工程機(jī)械的主要銷售渠道是農(nóng)機(jī)渠道,原因有兩個:一是銷售對象絕大多數(shù)是農(nóng)民,農(nóng)民最熟悉的購買方式就是通過農(nóng)機(jī)渠道;二是小型工程機(jī)械制造商多數(shù)是農(nóng)機(jī)企業(yè)出身,多年來與農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商合作,彼此之間十分熟悉。相比之下,工程機(jī)械渠道和建筑機(jī)械渠道則屬于補(bǔ)充性質(zhì)的銷售渠道,對于增加產(chǎn)品覆蓋率有幫助,但很難獲得滿意的銷量,因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網(wǎng)點資源,經(jīng)營理念也不盡相同。因此,小型工程機(jī)械制造商在進(jìn)行渠道時,首選農(nóng)機(jī)渠道。農(nóng)機(jī)渠道的網(wǎng)點最靠近農(nóng)村用戶,不僅可以就近提供產(chǎn)品,還可以就近提供服務(wù);況且小型工程機(jī)械的很多件與拖拉機(jī)、小貨車通用,農(nóng)機(jī)網(wǎng)點在配件儲備方面更具優(yōu)勢。 
  多種銷售形式,加強(qiáng)售后服務(wù) 
  對小型工程機(jī)械而言,分銷模式主要是獨(dú)家分銷和多家分銷兩種。由于這類產(chǎn)品在銷售方面既有數(shù)量上的目標(biāo)要求,又有接近用戶的要求,所以專家建議一般企業(yè)選擇小區(qū)域獨(dú)家分銷模式,基本上是以縣為單位劃分區(qū)域,在每個縣設(shè)立一名經(jīng)銷商,尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立二級分銷網(wǎng)點。這樣做就減少分銷層級,有助于提高利潤水平,也就能提高經(jīng)銷商的積極性。 
  小型工程機(jī)械在農(nóng)村市場的迅猛發(fā)展給所有工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)都帶來了難得的機(jī)遇,而出現(xiàn)營銷困難正是人們對農(nóng)村市場和農(nóng)村用戶的不熟悉造成的。據(jù)了解,多數(shù)小型機(jī)械企業(yè)已經(jīng)慣于將售后服務(wù)外包給經(jīng)銷商,采取直接在貨款中扣除服務(wù)費(fèi)或階段性結(jié)算服務(wù)費(fèi)的方式。除此之外,企業(yè)對經(jīng)銷商的支持主要是免費(fèi)提供三包配件,而對經(jīng)銷商的服務(wù)管理極少。因此,深入農(nóng)村市場了解農(nóng)村用戶需求,就成了每一個小型工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)的必修課,刻不容緩。 
  重價格、外觀和工藝質(zhì)量 
  目前,有不少小型工程機(jī)械制造商無論是技術(shù)、生產(chǎn)能力還是市場營銷能力,均比較弱,除了價格競爭,很難開展其他形式的競爭;而且,價格競爭是這些企業(yè)最容易做到也最容易見效的手段。另外,農(nóng)村用戶慣在購買成本上能則,對產(chǎn)品的要求非常低,能使用就可以;加上產(chǎn)品技術(shù)含量較低,維修人員、配件和維修技術(shù)比較容易從社會上獲取等原因,客觀環(huán)境也促使企業(yè)參與低價格競爭。 
  低價格競爭,可以有效打擊競爭對手,提高自己產(chǎn)品的市場占有率。但如果企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的目標(biāo)策略,不會打“組合拳”,只會低價格這一招,那將是一件很危險的事情。事實上,除了價格競爭策略之外,企業(yè)還可以采用差異化競爭策略,從產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化兩方面來考慮。比如,一拖和時風(fēng)集團(tuán)生產(chǎn)的小型裝載機(jī)產(chǎn)品無論是外觀造型還是工藝質(zhì)量,都明顯區(qū)別于其他競爭對手。
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  近幾年,隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,小型工程機(jī)械機(jī)市場逐漸升溫,為業(yè)內(nèi)人士普遍看好。前些年大量投入使用的高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施,正越來越多地進(jìn)入維護(hù)保養(yǎng)期,同時城市也由“大拆大建”逐漸向“精雕細(xì)刻”轉(zhuǎn)變,因此小型的土方工程施工會越來越多,小型機(jī)械設(shè)備也將隨之迎來自己的春天。 
  與國外產(chǎn)品相比差距明顯 
  目前,國外幾乎所有的挖掘機(jī)制造商對小型挖掘機(jī)的生產(chǎn)都有涉獵,型號齊全、性能優(yōu)越、多功能化是其最顯著的特點。世界上專業(yè)批量生產(chǎn)小型挖掘機(jī)的著名企業(yè)有20多家,主要分布在日本、美國、歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)。處于前列的有日本的小松、久保田、石川島、洋馬、美國的凱斯、山貓、德國的阿特拉斯、雪孚、韓國的現(xiàn)代、大宇等公司。 
  在小型挖掘機(jī)方面,1999~2002年間,日本、北美、西歐每年的需求量達(dá)7萬~8萬臺,其中2003年上半年日本銷售了1.97萬臺,占日本國內(nèi)挖掘機(jī)市場總額的46%強(qiáng),歐、美等地比例份額均大于此比例。在我國,8噸以下的小型挖掘機(jī)越來越顯示出巨大的市場潛力,據(jù)統(tǒng)計,2003年的產(chǎn)銷量超過了3000臺,2004年國內(nèi)小型挖掘機(jī)的年產(chǎn)量在5000臺左右。如果把未來幾年內(nèi)小、微型挖掘機(jī)市場需求量與大中型挖掘機(jī)按0.5:1的比值計算,小型挖掘機(jī)的市場的容量足以令人振奮。 
  目前我國挖掘裝載機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)有20余家,主要是山工、煙工、遼寧朝陽、柳工、廈工、常林、北建、徐工等。這些廠家挖掘裝載機(jī)的生產(chǎn)能力很強(qiáng),因此在今后一段時間內(nèi)國內(nèi)挖掘裝載機(jī)市場將保持供過于求的面。玉柴目前是國內(nèi)生產(chǎn)小型挖掘機(jī)的著名企業(yè),其產(chǎn)品品種、規(guī)格、型號和產(chǎn)量在國內(nèi)都處于第一位。1989年玉柴在天津工程機(jī)械研究所的幫助下試制1.3噸的小型液壓挖掘機(jī),1990年正式投產(chǎn)。產(chǎn)品以出口為主,現(xiàn)在已累計出口達(dá)2000多臺。2003年該企業(yè)的年銷售量在800臺以上。 
  然而,我國的挖掘裝載機(jī)起步晚,無論在產(chǎn)品品種、性能參數(shù)還是使用可靠性、售后服務(wù)等方面,與國外企業(yè)相比均存在著較大差距。因此,其發(fā)展趨勢是引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù),高質(zhì)量、多功能、多品種、多規(guī)格的系列產(chǎn)品,加強(qiáng)基礎(chǔ)元件、件的生產(chǎn),尤其是提高液壓元件的質(zhì)量,以達(dá)到在滿足產(chǎn)品可靠性的前提下,降低產(chǎn)品成本,并提高產(chǎn)品的售后服務(wù)水平。 

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