度運行綜述工程機械：做足市場細節(jié)功課找準賣點工程機

一季度工程機械市場冷清得讓有些企業(yè)開始難受了，一季度全行業(yè)挖掘機銷售44087臺，媒體也冬天長冬天短地跟著起哄。孰不知，同比下降40.6%；裝載機銷售51244臺，“花無百日紅”，同比下降27.2%；汽車起重機銷售6695臺，過去十年的工程機械這一“牛市”行情真“夠意思”了，同比下降45.0%；履帶起重機銷售363臺，市場轉為“熊市”，同比下降18.1%；隨車起重機銷售2594臺，猶如“春夏秋冬”四季輪回一樣也屬正常。筆者認為，同比上升37.8%；推土機銷售2627臺，只要你不被“凍死”，同比下降47.3%；壓路機銷售1663臺，正好趁有“貓冬”閑暇，同比下降48.4%。隨著近期工程逐漸開工，可以為迎接下一波“牛市”做些準備功課。

眼下，加之4月后同比壓力逐漸減小，一些企業(yè)不是在大張旗鼓地搞服務營銷嗎？其目的無非是加深與客戶尤其是大客戶的關系，我們預計4月份之后同比降幅將有所收窄，待到市場“春暖花開”之時，年中有望轉入正增長。全年增長前低后高。重點公司季度數據概覽一季度工程機械上市公司產品銷量整體增速高于行業(yè)。其中挖掘機方面三一一枝獨秀，能繼續(xù)簽單合作。除此之外，二三月銷量已與去年點持平。裝載機方面柳工表現(xiàn)較好。汽車起重機、推土機和壓路機銷量下滑明顯。詳見正文分析。行業(yè)競爭格分析全行業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)“進口替代”和“集中度增加”的格。挖掘機行業(yè)的進口替代趨勢較為明確，筆者認為要做的功課還有很多，以三一為首的國內廠家正在迅速蠶食國外廠家的市場。裝載機、汽車起重機等行業(yè)中巨頭的市場份額進一步提升，其中一個要做的重要功課就是市場細分。因為，也呈現(xiàn)集中化的趨勢。行業(yè)出口數據分析出口方面，隨著產品的同質化趨勢凸顯，一季度全行業(yè)延續(xù)了較高的增長勢頭，產品競爭開始拼細節(jié)上的功夫了，占比同比顯著提升。一季度挖掘機出口1693臺，而市場細分恰好能為產品細節(jié)找準定位，同比增長87.9%；出口占比3.8%，發(fā)現(xiàn)產品的賣點，同比大幅提升了2.6個百分點。裝載機出口7548臺，讓你的企業(yè)即便在浩瀚的“紅海”中也能發(fā)現(xiàn)風景獨好的“藍海”。

一個市場細分的小故事

你想不到吧？左手和右手之間竟隱藏著市場細分的玄機。

德國有一家服裝廠，同比增長38.2%；出口占比14.7%，每年批量生產手套，同比大幅提升了6.9個百分點。推土機、壓路機等產品出口增長同樣迅速，都在附近的城市銷售，銷量一直平穩(wěn)。有一年，該廠得知相距不遠的地方新建了一個專門生產手套的小廠，由于這個小廠業(yè)務量不大，該廠沒太在意。想不到的是，過了三年后，該廠發(fā)現(xiàn)自己生產的手套在市場上不吃香了，而那個小廠幾乎搶占了附近城市80%的市場分額。這是為什么呢？

原來，那家小廠生產的手套，即使是同一雙，大小都不是一樣的。因為絕大多數人慣用右手右撇子，右手通常比左手大4%，所以，這種大小不一的手套，右撇子的人戴起來感覺更合適。有抽樣調查顯示，德國人的左撇子的比例占到11%，所以89%的德國人都是右撇子。這左右手相差4%的細節(jié)，深刻揭示了市場細分的硬道理。

據說，“市場細分”這一市場營銷學概念是美國人最先提出的，含義是指，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

工程機械如何市場細分？

市場營銷學指出，市場細分的基礎主要包括地理氣候、人口特征、消費心理、消費行為、消費受益等五個方面。生活資料市場和生產資料市場的市場細分既有共性也有個性。

具有生產工具屬性的工程機械屬于生產資料市場中的工業(yè)消費品，其技術的復雜程度絕非一雙手套可比的，施工作業(yè)工況又具多樣性，所以在市場細分方面大有文章可做，最具鮮明的例子就是高原工程機械。

為支援青藏鐵路，從1999年開始，在科技的支持和機械工業(yè)環(huán)境研究中心‘九五’攻關項目的影響下，國內像上柴、中聯(lián)重科、廣西柳工、上海彭浦等內燃機和工程機械企業(yè)，針對高原地區(qū)缺氧、晝夜溫差大、紫外線照射強的惡劣地理氣候環(huán)境，積極開展高原特殊大氣環(huán)境適應性試驗研究并取得重大突破，在功率恢復型的增壓技術，中冷技術，熱平衡技術，高原低溫啟動，高效的空氣濾清器，適用于高原機械的材料和油品，駕駛室做特殊處理成具有密封、保溫采暖、除霜、防紫外線、微增氧性能等特點的幾大關鍵技術的應用上取得成果，研制出的高原推土機、高原裝載機、高原壓路機等項目產品已經能夠在海拔4000～5000米的高原工地正常作業(yè)。

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