需求占一成裝載機(jī)服務(wù)升級(jí)：強(qiáng)力整頓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序機(jī)械行

導(dǎo)讀：最近，也有季節(jié)性的因素： 一般來說9月份銷量比8月份都會(huì)有一定的提升。另外8月份開始宏觀調(diào)控的基調(diào)有所改變，一向以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)慘烈著稱的裝載機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了一股“服務(wù)升級(jí)”風(fēng)潮。裝載機(jī)是工程機(jī)械市場(chǎng)一個(gè)比較有意思的領(lǐng)域，信貸停止繼續(xù)緊縮，銷量最大，增速在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，前期被壓制的需求又些許釋放。 四川繼續(xù)是最大的需求地區(qū)，但利潤(rùn)水平最低，占到市場(chǎng)銷售的9.53%。雖然四川重建還沒有正式開始啟動(dòng)，而市場(chǎng)需求量卻又保持持續(xù)增長(zhǎng)。

　　最近，但是，一向以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)慘烈著稱的裝載機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了一股“服務(wù)升級(jí)”風(fēng)潮。算起來，大災(zāi)之后的需求效應(yīng)已經(jīng)體現(xiàn)，第一個(gè)公開宣布“服務(wù)升級(jí)”的是行業(yè)龍頭老大……柳工，9月份四川銷售的挖掘機(jī)496臺(tái)，柳工刻意選擇在上海寶馬展上向外界宣示了自己的最新動(dòng)作。如果說，占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的9.53%，這僅僅是柳工一家的游戲，是挖掘機(jī)需求最大地區(qū)。 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，也許很難引發(fā)行業(yè)風(fēng)潮。恰好是排名緊隨其后的龍工，中資企業(yè)市場(chǎng)份額快速上升。雖然08年受到宏觀調(diào)控的影響，緊接著宣布了內(nèi)容相似的“服務(wù)升級(jí)”，挖掘機(jī)增速出現(xiàn)回落，行業(yè)排名前兩位的企業(yè)幾乎同時(shí)選擇了同一游戲，但是值得欣喜的是，“服務(wù)升級(jí)”因此也就演變成波及全行業(yè)的風(fēng)潮。對(duì)于其他裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)而言，在挖掘機(jī)市場(chǎng)中，由兩位龍頭老大制定的新游戲規(guī)則，內(nèi)資企業(yè)表現(xiàn)要好于預(yù)期，大家沒有第二種選擇，其市場(chǎng)份額不斷攀升。在挖掘機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，以韓國(guó)現(xiàn)代為代表的韓資企業(yè)市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)下滑。在其他企業(yè)銷售仍然旺盛的情況下，選擇的結(jié)果都是“必須參與”，5月份之后銷量就呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)的面。韓資企業(yè)讓渡出來的市場(chǎng)份額被內(nèi)資企業(yè)占據(jù)，因?yàn)榱ぁ埞杉艺莆樟私咏?0%的裝載機(jī)市場(chǎng)份額，以三一為代表的內(nèi)資企業(yè)的市場(chǎng)份額不斷上升。 上市公司表現(xiàn)： 三一重工：9月份三一銷售293臺(tái)，擁有足夠的發(fā)言權(quán)。

　　一、是什么促使了服務(wù)升級(jí)？

　　裝載機(jī)是工程機(jī)械市場(chǎng)一個(gè)比較有意思的領(lǐng)域，同比增長(zhǎng)了94%，銷量最大，增速在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，前期被壓制的需求又些許釋放。 四川繼續(xù)是最大的需求地區(qū)，但利潤(rùn)水平最低，占到市場(chǎng)銷售的9.53%。雖然四川重建還沒有正式開始啟動(dòng)，而市場(chǎng)需求量卻又保持持續(xù)增長(zhǎng)。自2000年行業(yè)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以來，裝載機(jī)銷量增長(zhǎng)了五倍以上，但品牌集中度的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)發(fā)展，前八家企業(yè)占有整體市場(chǎng)銷量的80%左右，而銷量最大的柳工和龍工，二者的市場(chǎng)占有率均不到20%，整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀完全可以用“軍閥割據(jù)”來形容。業(yè)內(nèi)人士都很清楚，裝載機(jī)是一個(gè)需要規(guī)模經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，以柳工、龍工現(xiàn)有銷量規(guī)模和市場(chǎng)占有率來看，都不能說是處于最佳狀態(tài)，而市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度又根本滿足不了它們的發(fā)展需要，唯有向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要銷量，“服務(wù)升級(jí)”自然成為選擇。

　　1、依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和銷售條件戰(zhàn)難以速勝

　　裝載機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，持續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)和銷售條件戰(zhàn)沒有減少企業(yè)數(shù)量、增加品牌集中度，品牌反而愈來愈多，單純依靠低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和低銷售條件競(jìng)爭(zhēng)難以達(dá)成快速發(fā)展的目的。另外，企業(yè)自身能夠繼續(xù)降低價(jià)格和銷售條件的操作空間極其有限，且持續(xù)下去將會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)在和未來的市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生影響，如價(jià)格體系、品牌形象等，進(jìn)而帶來利潤(rùn)損失。

　　2、缺乏利潤(rùn)支持的產(chǎn)品升級(jí)難以擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

　　長(zhǎng)期以來，裝載機(jī)行業(yè)平均利潤(rùn)持續(xù)低位運(yùn)行，企業(yè)利潤(rùn)難以支撐技術(shù)升級(jí)的快速實(shí)現(xiàn)，意味著企業(yè)很難擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度理解，企業(yè)有通過技術(shù)升級(jí)強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在需求。

　　3、服務(wù)升級(jí)是讓同質(zhì)化產(chǎn)品分高低的試金石

　　產(chǎn)品高度同質(zhì)化使產(chǎn)品成本幾乎呈現(xiàn)透明狀態(tài)，加之不同品牌裝載機(jī)產(chǎn)品在六個(gè)月內(nèi)的表現(xiàn)區(qū)別不大，企業(yè)很難拓展利潤(rùn)空間。而服務(wù)升級(jí)就像是檢驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和綜合實(shí)力的試金石，產(chǎn)品質(zhì)量究竟好不好、服務(wù)保障究竟有多強(qiáng)等暴露無遺，像柳工、龍工這樣的企業(yè)肯定是最大收益者。

　　二、柳龍服務(wù)升級(jí)是有備而來

　　柳工、龍工不約而同選擇服務(wù)升級(jí)并非心血來潮，而是有備而來。長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)裝載機(jī)產(chǎn)品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的典型代表，從設(shè)計(jì)到配置，不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品最大的區(qū)別恐怕就是品牌名稱。擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化，是柳工和龍工最終真正坐上裝載機(jī)王位的關(guān)鍵，也只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化才能真正樹立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌形象?？梢哉f，柳工、龍工的服務(wù)升級(jí)表面上是打服務(wù)牌，實(shí)際上是在利用產(chǎn)品差異化強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并蓄謀已久。]

1、擴(kuò)大自制件范圍和規(guī)模

　　多年以前，柳工和龍工就已經(jīng)開始在自制件方面投入，目前，除發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎等之外的主要配套件均實(shí)現(xiàn)自制，質(zhì)量和成本相對(duì)容易控制。

　　2、用規(guī)模爭(zhēng)取配套廠和代理商的支持

　　由于整機(jī)銷量大、品牌影響力強(qiáng)，柳工和龍工在市場(chǎng)上有較強(qiáng)的發(fā)言權(quán)，容易得到配套廠家和代理商的支持。

　　3、大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性

　　先進(jìn)的生產(chǎn)管理和工藝設(shè)備提高了產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，使產(chǎn)品相對(duì)于原有半年質(zhì)保來講容易形成“質(zhì)量過剩”，服務(wù)升級(jí)實(shí)際上是杜絕浪費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　4、服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)

　　服務(wù)既是裝載機(jī)企業(yè)面向未來的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，又是很多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。而經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，柳工、龍工的服務(wù)體系相對(duì)比較完整，能夠支持服務(wù)升級(jí)。

　　三、被迫跟進(jìn)者的隱患

　　其實(shí)，裝載機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量普遍來看不是很好，“大毛病不多，小毛病不斷”仍是目前裝載機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)寫照。盡管很多生產(chǎn)企業(yè)近幾年對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和完善售后服務(wù)都比較重視，但裝載機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量并沒有根本性改變，長(zhǎng)期低利潤(rùn)運(yùn)行還使得企業(yè)不斷在配套件采購(gòu)成本上做文章，質(zhì)量隱患一直存在。對(duì)于柳工、龍工的“服務(wù)升級(jí)”行動(dòng)，大多數(shù)同行都被迫采取了跟進(jìn)策略，而跟進(jìn)后帶來的隱患更是讓人擔(dān)心。

　　1、前期準(zhǔn)備不足，質(zhì)量故障將帶來服務(wù)成本大幅度上升。國(guó)內(nèi)裝載機(jī)產(chǎn)品在六個(gè)月內(nèi)一般不會(huì)有什么大的問題，服務(wù)需求主要以保養(yǎng)和簡(jiǎn)單維修為主；但是，當(dāng)裝載機(jī)產(chǎn)品使用到七個(gè)月以后，大毛病就開始出現(xiàn)，往往需要大修。過去，由于是“三包半年”，廠家和代理商都可以名正言順地“躲過”大修，現(xiàn)在實(shí)施“三包一年”之后，廠家和代理商花在維修上的費(fèi)用將會(huì)大幅度上升。

　　2、服務(wù)升級(jí)增加的成本難以消化。企業(yè)消化服務(wù)成本主要通過提高產(chǎn)品銷售價(jià)格、減少產(chǎn)品利潤(rùn)、壓縮生產(chǎn)成本、壓縮配件成本、向代理商轉(zhuǎn)移等途徑實(shí)現(xiàn)。但是，經(jīng)過持續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)企業(yè)在前三個(gè)方面幾乎沒有潛力可挖了，而壓縮配件成本和向代理商轉(zhuǎn)移自然就成為很現(xiàn)實(shí)的選擇。即使是這樣，配套廠也不承擔(dān)延長(zhǎng)配套件質(zhì)保期的成本，對(duì)廠家而言，配套件成本實(shí)際上還是增加了。服務(wù)升級(jí)后，廠家大多將代理商的服務(wù)費(fèi)用增加大約40%～50%，而費(fèi)用的增加幅度小于服務(wù)支出的增加幅度。

　　3、代理商服務(wù)能力難以跟上。多年以來，服務(wù)隊(duì)伍一直是代理商的薄弱環(huán)節(jié)，突出體現(xiàn)在服務(wù)人員的維修水平不高上。過去，由于裝載機(jī)在三包期（半年）內(nèi)很少出大毛病，代理商服務(wù)人員的主要以保養(yǎng)和簡(jiǎn)單維修為主，對(duì)維修能力的要求并不是很高。服務(wù)升級(jí)后，代理商很快就會(huì)面臨服務(wù)能力不足的問題，特別是服務(wù)人員的維修能力，服務(wù)人員數(shù)量、配件儲(chǔ)備、服務(wù)車輛等其他方面也存在短缺現(xiàn)象。

　　四、服務(wù)升級(jí)對(duì)裝載機(jī)行業(yè)具有積極影響

　　從專業(yè)營(yíng)銷角度來看，服務(wù)升級(jí)是典型的企業(yè)利用市場(chǎng)行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整合的案例。是一個(gè)裝載機(jī)生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，卻不是一個(gè)裝載機(jī)強(qiáng)國(guó)，隨著工程機(jī)械市場(chǎng)全球一體化程度的加大，裝載機(jī)行業(yè)需要整合，需要良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，這樣有利于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，也有利于提升裝載機(jī)產(chǎn)品參與全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。筆者以為，服務(wù)升級(jí)至少給裝載機(jī)行業(yè)帶來了三個(gè)方面的積極影響：

　　1、營(yíng)銷向產(chǎn)品本質(zhì)回歸

　　經(jīng)歷長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)和銷售條件戰(zhàn)之后的裝載機(jī)行業(yè)，終于開始向產(chǎn)品本質(zhì)回歸了。不斷降價(jià)、不斷降低銷售條件，幾乎讓裝載機(jī)營(yíng)銷人士忘記了產(chǎn)品這一營(yíng)銷根本要素，當(dāng)價(jià)格和銷售條件的作用越來越難以發(fā)揮的時(shí)候，人們開始發(fā)現(xiàn)通過改進(jìn)產(chǎn)品、新產(chǎn)品和重新組合產(chǎn)品同樣也可以創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)力，而且，這種基于差異化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短時(shí)間內(nèi)模仿和跟隨的。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向綜合實(shí)力比拼

　　如果說價(jià)格戰(zhàn)是裝載機(jī)企業(yè)之間關(guān)于抗成本壓力的的一場(chǎng)血拼，基于信用銷售模式的銷售條件戰(zhàn)已經(jīng)將競(jìng)爭(zhēng)推向更高層次的企業(yè)融資能力較量，而服務(wù)戰(zhàn)則是體現(xiàn)企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)戰(zhàn)，猶如大浪淘沙，真正的裝載機(jī)巨人將最終呈現(xiàn)在大家面前。

　　3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序?qū)②呌诮】蛋l(fā)展

　　隨著“服務(wù)升級(jí)”的普及和深入，一直因價(jià)格戰(zhàn)被業(yè)內(nèi)人士詬病的裝載機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序?qū)⒂型麖幕靵y中逐漸厘清，向健康方向發(fā)展。 （來源：北京市精英智匯營(yíng)銷顧問有限公司  曾祥）

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