段順利開工深讀 | 柳工機械董事、裁黃敏，10年硬仗中大機

柳工機械董事、裁黃敏經常想起十幾二十年前，今日雨后效果，挖掘機產業(yè)籠罩著一片壓抑與無力。

這是一段發(fā)達如互聯網時代，也找不到太多記載的歷史。上世紀最后一個十年將近結束，新舊世紀交替之時，原本還有些基礎的挖掘機產業(yè)，卻在多股力量、一系列內因外因的撕裂下，幾乎傾覆。

市場占有率只剩下不到10%，被認為最具實力的傳統(tǒng)品牌，無一幸免；而后發(fā)者柳工，卻在涉水挖掘機業(yè)務8年后，來不及聽到回響，先挨迎頭一棒。“那段時間真是太難熬了。”黃敏每每說起，都好像又被痛擊了一次。

但，饒是再苦的時光，對于信奉“不拘、戰(zhàn)術形式，核心一定要肯打、能打”熱血難涼的企業(yè)來說，也一定會變成歷史。

過程比預期得更快。憑借市場中僅剩的、微弱如星星之火，一如柳工的挖掘機制造商，只用了十幾年時間，醞釀了一次全球產業(yè)史上都不曾有過的“大反轉”。

最關鍵的轉捩點出現在2010年前后。正是這一年，挖掘機制造商一舉反超穩(wěn)坐市場頭籌許久的海外企業(yè)；也正是以此為起點，本土挖掘機市場占有率逐年走高，直至力壓國外品牌。

“挖掘機的‘國潮’終于來了。”從1995年就開始負責柳工挖掘機銷售，到2013年正式全面接管柳工挖掘機業(yè)務，在此已經打磨了24年的黃敏，終于稍稍松了一口氣。

柳工機械董事、裁   黃敏

移山者

2019年9月4日，北京bices展會，柳工展位現場，黃敏一邊用手指拂過一臺大型挖掘機的挖斗，一邊講述這臺挖掘機的“過人之處”。電動設備在小型挖掘機領域已不算新鮮事，但黃敏所指的這臺電動挖掘機，卻是一臺重達22噸的“大家伙”。“這是挖掘機行業(yè)，甚至全球第一臺中大型挖掘機。”黃敏提高聲調說到。

對于這個二十幾年來一直隱身于柳工挖掘機業(yè)務背后，親歷了挖掘機向死而生經歷的人來說，此番勝利“意義重大”——這無異于是挖掘機企業(yè)、挖掘機行業(yè)，向新技術、向新競爭時代全面邁進的標志。“敢突破無人區(qū)，是柳工在挖掘機行業(yè)一直以來的行事作風。從1992年到今天，是柳工以及其他先行者的摸索、試錯，讓挖掘機產業(yè)的發(fā)展道路、模式更清晰；也正是這些，讓挖掘機行業(yè)后續(xù)的發(fā)展，避開了更多大坑和彎路。”黃敏說。

不論是在展會，還是平時工作，聲如洪鐘，鏗鏘急促，渾身隨時燃燒著的黃敏，很少有能夠坐住、坐下的時間。最忙的時候，一年內黃敏曾經把300天都用來出差；節(jié)奏之快，一如挖掘機市場的增長。 

自2016年下半年——挖掘機行業(yè)走出上一個下滑周期后，銷量以讓人眩暈的速度揚起。2019年全年，挖掘機行業(yè)銷量有望突破20萬臺，而前二、三季度，品牌的市場占有率，穩(wěn)穩(wěn)超過60%；同比上一年提高了十幾個百分點。 

回望整個挖掘機產業(yè)，黃敏把本土品牌的崛起，歸結為“冗長的堅持，從不敢懈怠的積累，以及把別人的一天當成自己兩天用的‘超時待機’”。迄今為止，幾乎所有挖掘機制造商都不改這種傳統(tǒng)，周六上班、周日待命是再平常不過的事情。 

盡管本土挖掘機產業(yè)已經被激活，盡管柳工已然成為挖機最有力的競爭者，但黃敏身上依然保留著20年前的焦慮感。這種焦慮不僅來自眼下的競爭，他要思考十年以后的柳工挖掘機是什么樣子，更要思考十年以后的挖掘機產業(yè)要如何發(fā)展。

“國外品牌對挖機的第二輪滲透已經開始。與此同時，整個世界，整個商業(yè)社會，整個挖掘機產業(yè)的傳統(tǒng)模式在變，產業(yè)鏈也在重構。至今我們都無法預料未來的結果，更無法去掌控。這些都會影響未來甚至全球挖掘機產業(yè)。”黃敏說。

更讓黃敏擔心的是：巨變中，依然有人已經掉隊甚至崩殂，其中不乏在市場曾經輝煌一時的贏家。“接下來的競爭，更殘酷的地方就在于：略微掉隊，企業(yè)就會走上一條不歸路，離市場越來越遠。”黃敏重重地強調。

角斗士

恐懼未來不如創(chuàng)造未來；而不斷地去啃新的硬骨頭，是柳工由來已久的傳統(tǒng)。

類似的例子不勝枚舉。柳工60年發(fā)展歷史上，第一臺裝載機就誕生于臨危受命之時；此后擊敗諸多歐美日系領軍品牌的高原裝載機，也實屬沒有任何參照物的創(chuàng)新。

“挖掘機上，柳工有信心，亦有實力，復寫這些。”黃敏簡短有力地說到。

黃敏的自信，從他全面接手柳工挖掘機業(yè)務時，就全然顯現。2014年，黃敏走馬上任不到一年時間，在印尼市場，他主導了一場“中日產品之間的對決”。緣起于當地最大承包商，在對比柳工和一家日本品牌時，更傾向于后者。當場面一度尷尬，把“不服輸”挑在眉間的黃敏撂下狠話：“給柳工3個月時間，我拿新產品再定輸贏。”

后續(xù)發(fā)展不須再表。為此一戰(zhàn)，黃敏和整個柳工研發(fā)、制造團隊，嘗試、否定、再嘗試、再否定，如此周而復始，終于在deadline之前，讓柳工每小時的工作油耗比競爭對手低了5%——要知道，在全球挖掘機產業(yè)，油耗每下降1個百分點，都是件“不得了的大事”，“更何況只用3個月的時間，完成這個火線任務。”所有人在回憶這個過程時，都不無感慨。

盡管已經離開最初的技術研發(fā)崗位二十多年，但在柳工F系列挖掘機升級、電動挖掘機的出世過程中，黃敏依然扮演了主導者的角色；其“事無巨細”、“一插到底”的行事風格，更加鮮明。一方面，遠離技術崗的他，盡可能給予研發(fā)人員最大的自由度，只是提出一些更高的要求；另一方面，很多時候，他其實按耐不住“要做得更快更好”的沖動。但最終都會化作一句話：“要對自己，對別人都有些耐心。”

幾年功夫下來，向來在產品升級上“謹小慎微”的柳工，展現出了活力十足的一面。從E系列到最新的F系列，柳工新一代產品命名為“全能一代”。

從技術到銷售再到統(tǒng)領挖掘機業(yè)務，黃敏和營銷打了二十多年交道。在這如魚得水的領域，黃敏更是暴風驟雨，雷厲風行。

從2013年出任挖掘機業(yè)務“1號位”，黃敏立即翻新了柳工今后5年的規(guī)劃，更大膽布海外市場，推進營銷變革，大刀闊斧縮減銷售成本，加強風險管控。隨著行業(yè)競爭的升級，最近幾年，黃敏更是在全面解決方案、挖掘機配套產品和全生命周期服務上，放開手腳。

不僅最早試水自營渠道、參股渠道，對相關網點進行標準化的配置，黃敏還主導了一場“營銷服務”的前置下沉——在對配件、維保需求旺盛的各個礦山，設立“保姆服務站”，在此儲備足夠的零件，派駐專業(yè)的工程師，隨時解決各種問題。

不僅在國內，其實在全球，柳工也已然手握篤定的資本。

北美市場，依靠挖掘機、裝載機、推土機的黃金組合，柳工成為品牌在此本地化程度最深、體系最扎實、最先盈利的企業(yè)。印度、巴西為代表的發(fā)展中市場，柳工更是一飛向上，在主導產品上，牢居領先。越來越多的和地區(qū)，都可以看到以柳工為代表的“黃”，和卡特黃、小松黃，同場轟鳴。

直道沖鋒

盡管挖掘機已經成為柳工的第業(yè)務，重要的利潤來源；但柳工在此，有更高的目標和期待。

“挖掘機行業(yè)已經走過而來最困難的發(fā)展彎道，下一程的賽道在變直，競爭會更直接、更激烈。柳工要在這一輪中，成為市場穩(wěn)固的第一陣營，全球領先。”黃敏對未來的規(guī)劃，擲地有聲。而這不僅僅是柳工的目標，更是整個挖掘機產業(yè)的藍圖。

目標已定，仗還是要黃敏親自來打。眼下，57歲的黃敏，又站在了挑戰(zhàn)者的角色上。“很多企業(yè)家都在比我老的時候創(chuàng)業(yè)，而且也成功了。我現在還年輕。”對外人不善言談的黃敏，偶爾也會輕松一下。

承載黃敏和挖掘機產業(yè)期待的最根本載體，還是產品。對于柳工而言，則是新一代F系列挖掘機。

突破以往的設計限制，柳工F系列挖掘機的定位，不僅瞄準，更聚焦北美、西歐，和巨頭正面競爭。同時還會兼顧新興市場。“的需求已經和世界接軌，我們在產品線設計上，也要為此進行改變。”黃敏說。

做到這點，需要在F系列產品上搭建一個豐富的“產品集群”——包括覆蓋大、中、小噸位，從1.5-90噸共15個產品子平臺，40多款機型的挖掘機。其中，6噸以下迷你挖掘機，柳工規(guī)劃了更多元的產品，不同產品組合能夠滿足全球90%以上的差異化需求。

除了噸位足夠細分，柳工F系列挖掘機還拓展了一系列變形機型——比如針對林業(yè)、物料處理、破拆、回收等領域，通過加裝不同屬具就能適應不同作業(yè)工況的產品。

越來越豐富的產品線，連點成線后，形成了一支“騎兵團”——“這就是解決方案的威力。”黃敏說。在柳工的規(guī)劃中，未來一個最有利的競爭手段就是：不僅給用戶提供產品，還要參考用戶希望達到的目標，合理匹配各種型號、品類的產品，打造一個噸位、效率、施工能力最合理的、最優(yōu)化的方案。“如果再加上金融支持能力、現場服務能力等，用戶在柳工的體驗，就會變得更好。目前世界上只有少數幾家企業(yè)有這種能力，愿意在用戶端的工況中，進行這種系統(tǒng)的研究和積累。”黃敏如是表示。

積極行動，樂觀應對未來的同時，黃敏也感受到更大的壓力：挖掘機市場總體量、市場規(guī)模已經足夠大，傳統(tǒng)競爭模式正在僵化；無論是或是外資品牌，要繼續(xù)成長，必須有新的思考和行動。

國外品牌的新發(fā)力點，在于不斷“下沉”的產品線。從以往的“國外導入”，到之后的“針對市場研發(fā)”，再到近期完全落地的“型產品+本地供應鏈”，這些已經成為卡特彼勒、小松、沃爾沃等國外品牌的常規(guī)動作。與此同時，以日立為代表的海外企業(yè)，更在深度推進“租賃”業(yè)務。“本質上，他們是在用簡配、以租代售、本地化制造等方式，開展一場價格競爭。”越來越多的挖掘機制造商意識到這點；當然，從另一個角度講，這也說明挖掘機企業(yè)的發(fā)展真正“打痛”了國外企業(yè)。

競爭步步緊逼，而黃敏看到了更深的層面。“這是挖掘機行業(yè)一次價值回歸。畢竟全球范圍內，外企在市場的定價是的。目前看來，國外品牌對價格工具的應用會很謹慎；在這個大市場，他們對未來發(fā)展有充分長期的考慮。”黃敏定性到。

價格競爭不可避免；但和價格上的“出奇”相比，在核心競爭力上的“守正”對挖掘機行業(yè)、本土制造商而言，更加重要。

“新技術、新模式目前看來改變了很多，但挖掘機產業(yè)，甚至整個商業(yè)基本的邏輯沒有變。就是以客戶為中心創(chuàng)新產品和服務，再配合整個產業(yè)鏈的持續(xù)完善和升級。這樣，品牌、整個行業(yè)才能穩(wěn)步向上。”在很多不同場合，黃敏都在為柳工堅定方向，也在為整個挖掘機產業(yè)打氣。(本文來自柳工)

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