公司的影響路面機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序及柳工的應(yīng)對(duì)策略金融危

次貸危機(jī)引發(fā)金融危機(jī)

    全球金融危機(jī)起源于美國(guó)次貸危機(jī)，2007年更是高歌猛進(jìn)，根本原因則是以美元為主要貨幣的世界貨幣體系問題。此次危機(jī)波及到了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，順差擴(kuò)達(dá)到37.6億美元。而到了2008年的秋季，最先體現(xiàn)的是大量公司破產(chǎn)倒閉，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的世界范圍內(nèi)的金融海嘯成了潑在工程機(jī)械市場(chǎng)頭上的一盆冷水，致使失業(yè)率上升。失業(yè)率上升則導(dǎo)致領(lǐng)取失業(yè)保險(xiǎn)金人數(shù)的上升，“冬天”一詞立即成了與經(jīng)濟(jì)為伴的流行關(guān)鍵詞，給各國(guó)財(cái)政支出火上澆油；而稅收收入的減少，即便如此，財(cái)政收入的下降，2008年貿(mào)易順差同比翻了一番，加劇了財(cái)政赤字，達(dá)到74億美元，使社會(huì)消費(fèi)能力減弱，這主要來自2008年前三個(gè)季度的貢獻(xiàn)。毋庸置疑，需求減少，近幾年受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)雙雙走強(qiáng)影響，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)減速。

    美國(guó)制造業(yè)的活動(dòng)指數(shù)9月只有43.5，工程機(jī)械行業(yè)也墻里墻外都飄香，創(chuàng)下2001年10月來最低紀(jì)錄；而實(shí)體經(jīng)濟(jì)一向穩(wěn)健的歐洲，尤其是出口拉動(dòng)增長(zhǎng)成為明顯的市場(chǎng)特征。然而，分行業(yè)也開始備受煎熬。占據(jù)全球汽車產(chǎn)量27%的歐洲汽車業(yè)，這種情形導(dǎo)致在國(guó)際市場(chǎng)因金融危機(jī)出現(xiàn)巨動(dòng)時(shí)，從雷諾、標(biāo)志、雪鐵龍到戴姆勒、大眾乃至寶馬，行業(yè)增幅明顯放緩，無一例外都在減少輪班工作，若不是適時(shí)出臺(tái)的四萬(wàn)億投資計(jì)劃用來拉動(dòng)內(nèi)需，閑置產(chǎn)能并開始裁員。

    而金融危機(jī)對(duì)新興經(jīng)濟(jì)體的影響蔓延將持續(xù)，那么工程機(jī)械行業(yè)用“陷入水深火熱之中”形容也并不為過。目前，由于其顯現(xiàn)滯后于歐美發(fā)達(dá)，工程機(jī)械主機(jī)行業(yè)有16家上市公司（見表一），其嚴(yán)重程度和風(fēng)險(xiǎn)還難以估計(jì)。因此，從她們的2008年和2009年一季度的收益變化中，此次危機(jī)帶來的冬天剛剛開始，能反映出金融危機(jī)帶來的影響，甚至可能還未開始。

    金融危機(jī)下的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

    金融危機(jī)對(duì)影響較大。據(jù)海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)，尤其是對(duì)于出口額占有較高比例的企業(yè)影響最大。從表二：上市公司每股收益表中不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)9月順差以293億美元再創(chuàng)歷史新高，2009年一季度的上市公司收益按照平均值計(jì)算普遍低于去年水平，但增速明顯回落。

    經(jīng)濟(jì)以GDP為核心，靠投資、出口拉動(dòng)，經(jīng)濟(jì)冷熱不均。由于鋼鐵、水泥、房地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施等過熱，長(zhǎng)期的低工資導(dǎo)致消費(fèi)不足，造成制造業(yè)過冷，產(chǎn)品大量過剩，靠廉價(jià)出口支撐。受原材料、人力成本、匯率上升及宏觀調(diào)控等因素影響，制造業(yè)面臨的投資環(huán)境開始惡化，造成大批出口企業(yè)倒閉。企業(yè)家大幅削減制造業(yè)投資，而將資金投向樓市、股市，致使樓市、股市出現(xiàn)泡沫。顯而易見，的危機(jī)來源并不是金融危機(jī)，而是制造業(yè)的危機(jī)，并波及到股市和樓市，今天股價(jià)不斷大幅下跌的現(xiàn)實(shí)意義，顯示著未來制造業(yè)的持續(xù)蕭條。

    為什么美國(guó)的金融危機(jī)一定會(huì)對(duì)帶來較大影響？是由于與美國(guó)牽扯太深。外貿(mào)依存度已占到GDP總值的80%以上。出口約1/3到了美國(guó)，的海外投資約90%投到了美國(guó)，光美國(guó)的國(guó)債和“兩房”的企業(yè)債加起來就有1.2萬(wàn)億美元。這次美國(guó)危機(jī)爆發(fā)，吞噬掉將近2萬(wàn)億的外匯儲(chǔ)備，折合15萬(wàn)億元，等于13億人口，每人損失了1萬(wàn)元。

    目前，我國(guó)整體宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控已從“防過熱、防通脹”轉(zhuǎn)為“一保一控”，現(xiàn)轉(zhuǎn)為主要以“?！睘橹髁?。2008年10月30日，央行第三次降息，是2個(gè)月內(nèi)罕見的行動(dòng)。此政策的出臺(tái)意味著我國(guó)貨幣政策將從“緊”到“松”的轉(zhuǎn)變。拉動(dòng)內(nèi)需行動(dòng)加大。但我國(guó)資本市場(chǎng)投資者信心的消退以及對(duì)經(jīng)濟(jì)未來的擔(dān)憂，致使資本市場(chǎng)持續(xù)低迷。對(duì)企業(yè)而言，在未來一段時(shí)間內(nèi)，資本融資將遇到阻礙。

    金融危機(jī)下的工程機(jī)械行業(yè)環(huán)境

    世界范圍的金融危機(jī)已經(jīng)嚴(yán)重影響到工程機(jī)械行業(yè)，如北美、西歐、日本市場(chǎng)需求快速下降，和印度等新興市場(chǎng)雖保持增長(zhǎng)，但不能彌補(bǔ)市場(chǎng)的下降損失，預(yù)計(jì)2008年全球市場(chǎng)下降幅度達(dá)14～15%。

    我們預(yù)計(jì)，隨著高速公路、鐵路、能源、市政建筑、水利工程、風(fēng)力發(fā)電工程等方面工程的即將開工，2009年行業(yè)將保持10%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速較08年放緩，出口預(yù)計(jì)在09年下半年開始緩慢回升。

    壓路機(jī)行業(yè)銷量在今年9月開始下滑，因?yàn)槌隹诮咏?0%，因此壓路機(jī)受國(guó)際市場(chǎng)的影響會(huì)給壓路機(jī)的企業(yè)帶來更大影響。

    對(duì)路面機(jī)械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序的看法

    （1）對(duì)路面行業(yè)企業(yè)的看法。

    路面的施工和養(yǎng)護(hù)作業(yè)是由許多不同的工序組成的，每一工序都有著自己的特殊要求，需要專門的機(jī)械設(shè)備來完成，因而形成了路面機(jī)械在功能上的專用性和品種上的多樣性。

    但綜合實(shí)力強(qiáng)的制造企業(yè)注重路面施工設(shè)備的投入及研發(fā)，對(duì)于路面機(jī)械品種多元化、批量小的特點(diǎn)，研發(fā)投入不足，不能形成全套路面設(shè)備的面；而專門從事的制造企業(yè)注重路面養(yǎng)護(hù)設(shè)備的研發(fā)投入，由于自身資金的限制，也不能成為真正意義上的路面設(shè)備提供者。

    （2）對(duì)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的看法。

    各主要生產(chǎn)廠家卻只注重了產(chǎn)品的可靠性，未結(jié)合施工工藝的特點(diǎn)去產(chǎn)品，即產(chǎn)品導(dǎo)向未轉(zhuǎn)變成客戶導(dǎo)向。

    （3）對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌企業(yè)的看法。

    企業(yè)對(duì)交通規(guī)劃的研究與制造企業(yè)產(chǎn)品的脫節(jié)或延遲，使得國(guó)內(nèi)品牌在整體道路規(guī)劃上不完備，缺乏相關(guān)的投入。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)不能像國(guó)外企業(yè)那樣，不能提供施工項(xiàng)目的整體方案（如戴納派克就可以幫助上海F1提供設(shè)計(jì)規(guī)劃圖）。國(guó)外品牌是道路的參與者，國(guó)內(nèi)品牌只是道路的設(shè)備提供者，這就導(dǎo)致交通規(guī)劃在前，國(guó)內(nèi)品牌設(shè)備在后的滯后。

    （4）對(duì)企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的看法。

    由于路面機(jī)械總量小，目前各企業(yè)投入研發(fā)費(fèi)用不足，產(chǎn)品重視模仿，導(dǎo)致眾多企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未能形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不利于提升路面行業(yè)的技術(shù)水平。

    （5）對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)成交看法。

    路面機(jī)械的市場(chǎng)銷量規(guī)模在03年突破萬(wàn)臺(tái)，近幾年每年都接近萬(wàn)臺(tái)，約占世界總產(chǎn)銷量的1/8。已是真正的壓路機(jī)產(chǎn)銷大國(guó)。國(guó)產(chǎn)壓路機(jī)已涵蓋了十余個(gè)系列，近百個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品。具備較強(qiáng)的產(chǎn)品制造能力，牢牢占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額。正是這一特點(diǎn)決定了路面機(jī)械多品種、小批量的生產(chǎn)方式，也決定了路面機(jī)械制造廠基本上屬于中、小型生產(chǎn)企業(yè)。

    目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)面是：大型設(shè)備制造廠家急需上量提升市場(chǎng)份額，但由于路面產(chǎn)品線繁多，基本采取集中提升重點(diǎn)機(jī)型銷量，因此機(jī)械振動(dòng)產(chǎn)品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，是主要的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品；養(yǎng)護(hù)設(shè)備由于進(jìn)入門檻低，小型制造企業(yè)較容易進(jìn)入，因此競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)是主要的工具之一；國(guó)內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)波及到國(guó)際市場(chǎng)。

    柳工路面機(jī)械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路

    （1）柳工路面機(jī)械的發(fā)展思路。

    目標(biāo)：成為全面道路施工及養(yǎng)護(hù)的解決者。

    思路：持續(xù)投入、吸收和創(chuàng)新、加快產(chǎn)品研發(fā)制造能力，形成自主的核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力；

    策略：重視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌；堅(jiān)決抵制價(jià)格戰(zhàn)，向服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)延伸，通過服務(wù)擴(kuò)大品牌影響力；積極開拓海外市場(chǎng)，以品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)柳工路面品牌。

    （2）柳工路面機(jī)械應(yīng)對(duì)的措施。

    a.強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

    國(guó)內(nèi)：分布全國(guó)的5個(gè)零件中心、30多個(gè)辦事處、80多家經(jīng)銷商，500多個(gè)銷售服務(wù)點(diǎn)，5000多經(jīng)銷商員工，24小時(shí)為客戶提供各種服務(wù)。

    國(guó)外：8個(gè)零件中心、40多家國(guó)際經(jīng)銷商為柳工國(guó)際客戶提供高性價(jià)比的系列產(chǎn)品和服務(wù)，行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)國(guó)際營(yíng)銷模式。

    通過創(chuàng)新營(yíng)銷、模式和手段，柳工的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已形成與國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；以價(jià)值營(yíng)銷對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)，捍衛(wèi)工程機(jī)械行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展

    b.服務(wù)制勝。

    目前柳工采用了CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)運(yùn)作。在全球擁有8個(gè)零件中心、國(guó)內(nèi)擁有5個(gè)大型零件中心和網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)。還采用租賃、二手車、再制造為用戶提供一站式服務(wù)。

    c.合作創(chuàng)造價(jià)值――供應(yīng)鏈的。

    與國(guó)際主要零件供方（發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)件、液壓件）建立伙伴關(guān)系，解決資源緊缺和技術(shù)、服務(wù)等問題。與國(guó)內(nèi)重要零件供應(yīng)方建立合作和緊密伙伴關(guān)系。

    d.持續(xù)投入，性業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)。

    加大投入，提升工廠的制造品質(zhì)和運(yùn)作效率，不斷提升顧客的焦點(diǎn)需求；加大技術(shù)人員招募及培養(yǎng)，提升自主創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)能力，為全面路面解決方案提供有力的支撐。

    在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的今天，也許一段時(shí)期內(nèi)我們的產(chǎn)能將嚴(yán)重過剩，我們將面對(duì)更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在這時(shí)候，不是用價(jià)格戰(zhàn)策略能贏得客戶的心的，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)長(zhǎng)期的雙損傷策略，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓冬天更寒冷！

    只有從研發(fā)、采購(gòu)、制造、營(yíng)銷服務(wù)這一價(jià)值鏈出發(fā)，滿足顧客的需求，讓顧客在這個(gè)價(jià)值鏈中感受到超值的享受，才是一個(gè)長(zhǎng)期的雙贏的策略！   

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