重器的力量挖掘機(jī)行業(yè)步入下行周期，代理商如何破繭成蝶？月日鎖

2021年11月，挖掘機(jī)單月銷售20444臺(tái)，同比下降36.6%。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售14014臺(tái)，同比下降51.4%；出口6430臺(tái)，同比增長(zhǎng)89%。至此，挖掘機(jī)行業(yè)國(guó)內(nèi)銷量連續(xù)8個(gè)月遭遇下滑。前11月挖掘機(jī)累計(jì)銷量318746臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.7%。其中，國(guó)內(nèi)累計(jì)銷量258934臺(tái)，同比下降2.5%；出口銷量59812臺(tái)，同比增長(zhǎng)95.9%。

01拐點(diǎn)已來

圖1  2011-2021（1-11月）挖掘機(jī)銷量

挖掘機(jī)行業(yè)3月份單月銷量79035臺(tái)，再創(chuàng)歷史新高，從4月份開始，國(guó)內(nèi)銷量41100臺(tái)，同比下降5.24%。

挖掘機(jī)2011-2021(1-11月)年銷量如圖1所示，從圖1可以看出：

2011年是我國(guó)挖掘機(jī)行業(yè)銷量的第一高峰，全年銷量達(dá)178352臺(tái)。進(jìn)入2012年，隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速和固定資產(chǎn)投資增速均呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)歷了近5年的持續(xù)深度調(diào)整，優(yōu)勝劣汰效應(yīng)顯現(xiàn)，市場(chǎng)份額集中度呈不斷提高，行業(yè)進(jìn)入漫長(zhǎng)的下行周期，2015年挖掘機(jī)全年銷量?jī)H56349臺(tái)，與2011年高峰相比下滑達(dá)68.4%，可謂慘烈！2016年下半年以來，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)復(fù)蘇勢(shì)頭明顯，受基建投資增速與PPP項(xiàng)目落地執(zhí)行率提升、設(shè)備更新升級(jí)的影響，工程機(jī)械行業(yè)的市場(chǎng)需求回暖，行業(yè)步入緩慢復(fù)蘇通道，整體盈利水平逐步上升。2018年挖掘機(jī)行業(yè)突破2011年高點(diǎn)，全年銷量達(dá)203420臺(tái)。2020年，新冠疫情突發(fā)，我國(guó)采取果斷措施，迅速有效控制疫情，推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)；受下游基建需求拉動(dòng)、加強(qiáng)環(huán)境治理、設(shè)備更新需求增長(zhǎng)、人工替代效應(yīng)等因素推動(dòng)，工程機(jī)械行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2020年挖掘機(jī)銷量全線飄紅，全年銷量高達(dá)327605臺(tái)。即使在2021年持續(xù)8個(gè)月下滑的情況下，銷量再破紀(jì)錄已成定。

2011-2021（1-11月）年月銷量如圖2所示：

2011-2021（1-11月）年11年間，每年的3月份銷量均是全年，占比較大，2011年3月份44150臺(tái)，全年占比25%，即使在挖掘機(jī)銷量底的2015年，3月份銷量也達(dá)到了11516臺(tái)，仍占比20%。2019年3月份銷量突破2011年前期高點(diǎn)，單月銷量44278臺(tái)，占比19%。2020年和2021年3月份連續(xù)突破高點(diǎn)，刷新紀(jì)錄，銷量分別為49408臺(tái)和79035臺(tái)，占比分別為15%和25%。國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率也從2016年的46%提升到2021年的68%。

圖2(a)  2011-2021（1-11月）挖掘機(jī)月銷量變化

圖2(b)  2011-2021（1-11月）挖掘機(jī)月銷量

國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)龍頭企業(yè)三一重工挖掘機(jī)毛利潤(rùn)如圖3所示，從圖3可以看出，三一挖掘機(jī)的毛利率連年維持高位，從2011年的30%增加到2020年的34.6%，2017年曾達(dá)到40.6%的高位，2021年中報(bào)披露挖掘機(jī)毛利率為31.91%。這也反映出一方面原材料成本上漲吞噬企業(yè)利潤(rùn)，另一方面可能也與行業(yè)愈演愈烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)。

圖3  三一挖掘機(jī)歷年毛利率/%

從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)挖掘機(jī)行業(yè)拐點(diǎn)已到，下行周期持續(xù)時(shí)間仍有待觀察，但如此大的存量市場(chǎng)再期待大幅增長(zhǎng)不太現(xiàn)實(shí)。

02 多收“三五斗”，代理商增收不增利

我國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展，離不開經(jīng)銷商的努力，在銷量大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，處于市場(chǎng)流通領(lǐng)域的代理商卻在火熱的市場(chǎng)中感覺寒氣襲人。2020年工程機(jī)械代理商凈利潤(rùn)分布如圖4所示，從圖中可以看出，2020年26.9%的挖掘機(jī)代理商出現(xiàn)虧損。銷量屢破紀(jì)錄的同時(shí)，代理商盈利明顯與市場(chǎng)表現(xiàn)不符，這也反映了挖掘機(jī)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，進(jìn)入2021年這種情況更趨激烈。江蘇力好工程機(jī)械有限公司董事長(zhǎng)龍輝指出，2021年價(jià)格戰(zhàn)從小挖延伸到中大挖，導(dǎo)致中挖機(jī)型也出現(xiàn)虧損，大挖毛利下降，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)、商務(wù)戰(zhàn)并舉，代理商虧損比例達(dá)到39.2%。通過代理品牌補(bǔ)貼，企業(yè)可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的占比31.1%，微盈利25.61%，自身盈利僅占比3.66%。

圖4  2020年代理商盈利占比/%

● 一方面是銷量增長(zhǎng)，主機(jī)制造企業(yè)賺的盆滿缽滿；

● 一方面很多代理商卻沒有賺到錢，而且大面積虧損！多收“三五斗”，增收不增利，豈非咄咄怪事。

03下行周期下的代理商生存之道

落筆的同時(shí)，筆者眼前彷佛又出現(xiàn)了2020年在長(zhǎng)沙舉辦的挖掘機(jī)行業(yè)年會(huì)，依然是龍輝董事長(zhǎng)在提醒挖掘機(jī)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)“堰塞湖”，然而激烈的價(jià)格戰(zhàn)猶如穿上了“紅舞鞋”一樣無法停下來。而在諸多非理性競(jìng)爭(zhēng)因素影響行業(yè)的同時(shí)，2021年新冠疫情多地散發(fā)，原材料成本大幅上漲、物流運(yùn)輸成本上漲、拉閘限電、開工率不足等加速了挖掘機(jī)下行周期的到來。一切都來得似乎猝不及防，又彷佛順理成章。唯一不變的考驗(yàn)依舊是持續(xù)下行的市場(chǎng)周期中相關(guān)各方如何生存。是否在經(jīng)過上一輪洗禮后控制風(fēng)險(xiǎn)，多收并舉還是依舊在“狼”來時(shí)只能聽之任之。存活成為2021年我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的關(guān)鍵詞，而這一點(diǎn)對(duì)于代理商尤為現(xiàn)實(shí)。

北京恒日工程機(jī)械有限公司董事長(zhǎng)楊馳升認(rèn)為：

企業(yè)做強(qiáng)比做大重要倍，代理商所有的業(yè)務(wù)邊界都應(yīng)該在自己有實(shí)力掌控的范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)。之前深刻的教訓(xùn)告訴代理商要把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變到提高精益管理、風(fēng)險(xiǎn)控制上面，降低運(yùn)營(yíng)成本、盤活客戶資源。代理商必須把提高運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)做好，配件和后市場(chǎng)也可以發(fā)展成為業(yè)務(wù)，可以作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)跨品牌、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，可以走出國(guó)門，代理商通過有效的合作，把后市場(chǎng)做到“巨強(qiáng)”、“巨大”。

浙江立洋機(jī)械有限公司董事長(zhǎng)曹衛(wèi)國(guó)認(rèn)為：

代理商以整機(jī)銷售毛利為主營(yíng)的商業(yè)模式已被顛覆，面對(duì)市場(chǎng)下行周期一定要做好客戶逾期的壓力測(cè)試和現(xiàn)金流的預(yù)先準(zhǔn)備。應(yīng)該重視存量巨大的后市場(chǎng)配件和技術(shù)維修的價(jià)值的合理變現(xiàn)。代理商要培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鍛造自身價(jià)值。

華北利星行機(jī)械首席執(zhí)行官羅東認(rèn)為：

代理商對(duì)工程機(jī)械行業(yè)價(jià)值不可替代；代理商有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下有可能做得更好?？ㄌ乇死談?chuàng)立的第一天，就提出了“ACROSS THE TABLE”，之所以會(huì)成為全球最大的工程機(jī)械制造商，代理體系是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。因此，在羅東看來，好的代理商體系是培育出來的，這樣的體系對(duì)制造商有長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值；代理商應(yīng)貫徹品牌制造商的，長(zhǎng)期持續(xù)投入是代理商應(yīng)有之義；服務(wù)收費(fèi)是對(duì)高技能勞動(dòng)和行業(yè)原有價(jià)值鏈的尊重。

以卡特彼勒為例，2009年是其遇到的經(jīng)濟(jì)環(huán)境最為艱難的一年，所服務(wù)的行業(yè)遭遇了最殘酷的重創(chuàng)，銷售收入直線下滑。遭受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，卡特彼勒即刻實(shí)施公司的低谷計(jì)劃，降低生產(chǎn)水平，并根據(jù)縮減的規(guī)模相應(yīng)降低生產(chǎn)成本。公司綜合服務(wù)業(yè)務(wù)則有效緩解了經(jīng)濟(jì)衰退所造成的影響，在2009年全年銷售收入中占比上升至46%。其次，在聚焦內(nèi)的同時(shí)延伸價(jià)值鏈，在2008年末和2009年年初，允許代理商取消訂單，這一舉措幫助代理商清理庫存，降低資產(chǎn)負(fù)債，極大降低了代理商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。把代理商的發(fā)展作為一個(gè)有機(jī)的組成分；在具體的經(jīng)營(yíng)中，完善有效的工具和系統(tǒng)來培養(yǎng)與協(xié)助代理商成長(zhǎng)和進(jìn)步。最終成功走出了困境。

《卡特彼勒之道》一書在其中一章中，全面闡述了代理商與卡特彼勒之間所形成的堪稱“執(zhí)子之手，與子偕老”的相知、相敬、相融的關(guān)系。完善的代理商網(wǎng)絡(luò)是卡特彼勒保證占有較高市場(chǎng)份額的主要手段之一。20世紀(jì)80年代，卡特彼勒的高層管理團(tuán)隊(duì)得出結(jié)論：“代理商網(wǎng)絡(luò)可以為公司提供他人難以效仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

工程機(jī)械行業(yè)深度調(diào)整的5年，我們都在為明天能否存活而掙扎。而在持續(xù)增長(zhǎng)的6年市場(chǎng)中，反倒迷失了方向。北京大學(xué)陳春花教授在《價(jià)值共生》一書中指出，“在數(shù)字時(shí)代企業(yè)應(yīng)該怎么調(diào)整？最大的一個(gè)調(diào)整就是從競(jìng)爭(zhēng)邏輯轉(zhuǎn)向共生邏輯。要樹立長(zhǎng)期主義的，因?yàn)橹挥虚L(zhǎng)期主義的才讓能夠我們超越變化。”這句話同樣適用于走到今天的我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)雖無處不在，但摒棄內(nèi)卷，維護(hù)行業(yè)健康良性發(fā)展，價(jià)值共生才是面對(duì)下行周期的生存之道！

*本文由路面機(jī)械網(wǎng)原創(chuàng)報(bào)道

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