機(jī)批量交付柳工是怎么在印度5噸裝載機(jī)市場(chǎng)做到第一的？助建園

2018年1月22日，歡迎他們正式入駐山西最大的園林綠化集團(tuán)。大美山西 徐工共建徐工鏟運(yùn)機(jī)械事業(yè)營(yíng)銷公司總經(jīng)理劉將金鑰匙交付該集團(tuán)設(shè)備運(yùn)營(yíng)楊總手里徐工集團(tuán)作為全球領(lǐng)先的工程機(jī)械制造商，印度邦印多爾市柳工印度工業(yè)園內(nèi)，裝載機(jī)產(chǎn)品一直為中高端客戶所青睞。徐工與該集團(tuán)有著共同的環(huán)保理念，柳工機(jī)械總裁黃海波、柳工印度有限公司總經(jīng)理吳松等數(shù)位柳工機(jī)械及柳工印度高層，節(jié)能環(huán)保的徐工裝載機(jī)在山西有著良好的口碑。此次雙方攜手，鄭重栽下一株新樹苗，必將有力推動(dòng)山西園林發(fā)展，柳工人叫它“希望”。

這是柳工慶祝其扎根印度15及印度工廠建立10慶典活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，共同為大美山西貢獻(xiàn)力量。數(shù)十臺(tái)徐工V系列裝載機(jī)整齊排列，與“到印度視察，威風(fēng)凜凜徐工裝載機(jī)一直致力于為提升客戶價(jià)值，先拜訪客戶”一樣，助力客戶成功而努力，已經(jīng)成為了柳工高層的慣例。

柳工機(jī)械與柳工印度高層

在他們身后，以“技術(shù)領(lǐng)先、用不毀”為金標(biāo)準(zhǔn)，占地近300畝，為客戶源源不斷提供節(jié)能環(huán)保、性能領(lǐng)先的產(chǎn)品，涵蓋了裝載機(jī)、挖掘機(jī)、平地機(jī)和路面機(jī)械生產(chǎn)車間，并為其制定成套解決方案，配件中心，此次交車后，培訓(xùn)中心，一系列的培訓(xùn)、服務(wù)、備件支持工作將按計(jì)劃展開，文化展的柳工印度生產(chǎn)基地，徐工裝載機(jī)用實(shí)際行動(dòng)切實(shí)踐行“金牌服務(wù)，以及到場(chǎng)的百余名印度經(jīng)銷商、印度客戶，全力全程”的服務(wù)理念。徐工裝載機(jī)山西4S店，都折射了柳工在印度十余年闖出了怎樣的一片光明天地。

而身前之樹，寬敞的維修車間并庫存配件500余萬，則如柳工集團(tuán)董事長(zhǎng)曾光安曾說過的，有能力也有信心為客戶提供最好的服務(wù)維修與及時(shí)的備件供應(yīng)巍巍太行，“國(guó)際化，煥發(fā)新機(jī)；大任徐工，就要像種樹，環(huán)保擔(dān)當(dāng)。徐工，不管是沙漠還是冰山，作為裝載機(jī)行業(yè)第一品牌，都要把樹種下去，努力為客戶提供最好的成套解決方案，讓它生根、發(fā)芽、成長(zhǎng)，深深扎根土壤，繁茂成林。”

重識(shí)印度

距離2007年，柳工第一次在印度5噸級(jí)裝載機(jī)市場(chǎng)拿下60%的市場(chǎng)份額，已有10年。期間，5噸裝載機(jī)市場(chǎng)銷量冠軍的位置，從未旁落。時(shí)至今日，柳工裝載機(jī)逐漸滲透到印度鐵礦、煤礦、建筑等眾多行業(yè)，值得一提的是，印度前10大建筑承包商中的7家，均為柳工的客戶。

這是柳工在印度拓展15年的縮影。

而廣闊、可期的市場(chǎng)前景，無疑是支持以柳工為代表的工程機(jī)械制造商，在此獲得長(zhǎng)期發(fā)展的根本動(dòng)力。國(guó)外研究機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，到2025年，印度將憑借9.8%的占比，成為全球第基建市場(chǎng)。不僅如此，在印度“十二五”(2012-2016年)期間，其對(duì)公路、鐵路、城市基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)和住宅、建筑、港口、電力、采礦、天然氣等基建領(lǐng)域的投資總計(jì)高達(dá)1萬億美元，基本達(dá)到了印度GDP的10%，而這樣的高比例投入，還將延續(xù)到2030年。整體來說，到2020年，印度工程機(jī)械市場(chǎng)銷量預(yù)計(jì)將突破73000臺(tái)。

用戶與代理商參觀柳工印度制造的挖掘機(jī)

然而“看起來很美”的印度市場(chǎng)，卻讓很多“敲門”的外資企業(yè)感受到了“骨感的現(xiàn)實(shí)”。即便是進(jìn)入初期，遠(yuǎn)赴印度的開拓者，和身處柳州縱覽全的高層們，已經(jīng)有了“長(zhǎng)期承受經(jīng)營(yíng)壓力”的共識(shí)，但眼前這個(gè)真實(shí)、清晰的印度市場(chǎng)，還是讓柳工有些出乎意料。

柳工印度總經(jīng)理吳松

不僅是產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)、需求層次與同為新興市場(chǎng)的大為不同，就連不同氣候、地理環(huán)境和使用慣給產(chǎn)品適應(yīng)性帶來的挑戰(zhàn)也是巨大的。

——柳工印度總經(jīng)理吳松說

至今，柳工印度的“拓荒者”都記得，第一批銷往印度的裝載機(jī)，讓眾人體會(huì)到的“產(chǎn)品海外適應(yīng)性改進(jìn)”的痛苦與漫長(zhǎng)。

更重要的是，柳工在印度所處的外環(huán)境，幾乎稱得上“嚴(yán)峻”。雖然印度工程機(jī)械行業(yè)擁有全球公認(rèn)的增長(zhǎng)潛力，但30多億美元的年產(chǎn)值，幾乎無法與目前全球主流區(qū)域市場(chǎng)相比。即便體量如此，自上世紀(jì)80年代甚至更早開始，歐美日韓領(lǐng)先工程機(jī)械企業(yè)就已牢牢鎖定了印度：JCB早已完成在挖掘機(jī)裝載機(jī)行業(yè)的站位；日立、小松等領(lǐng)軍企業(yè)則通過合資，不斷深化印度;其他國(guó)際品牌也憑借多年的本地化制造、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈體系、導(dǎo)入研發(fā)機(jī)構(gòu)等努力，不斷加大對(duì)印度市場(chǎng)的拓展，在此構(gòu)筑了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而包括Mahindra、Apollo、Ashok Leyland、BEML等在內(nèi)的印度本土品牌，也隨著市場(chǎng)擴(kuò)容而壯大。

通盤思考自身國(guó)際化與印度市場(chǎng)現(xiàn)狀，反復(fù)平衡中短期與長(zhǎng)期發(fā)展后，柳工印度決心一戰(zhàn)。

柳工機(jī)械總裁黃海波

我們始終對(duì)印度市場(chǎng)未來的發(fā)展持樂觀態(tài)度，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，不計(jì)一時(shí)得失，沉心靜氣地推進(jìn)用戶對(duì)接、管理、產(chǎn)品、營(yíng)銷服務(wù)體系方面的本地化，將印度打造成柳工在全球的‘第二本土市場(chǎng)’。

——柳工機(jī)械總裁黃海波表示

0到60%

雖然有諸多拓展門檻，但在柳工看來印度并不缺少機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于如何把握。在土方機(jī)械占據(jù)半壁江山的印度，挖掘裝載機(jī)、3噸級(jí)裝載機(jī)、挖掘機(jī)是其中最大的3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于將裝載機(jī)作為切入點(diǎn)的柳工而言，與市場(chǎng)主體為個(gè)人用戶，且本土品牌云集的3噸裝載機(jī)市場(chǎng)相比，以大客戶為標(biāo)的的5噸級(jí)市場(chǎng)成為重要突破口。為了更好地適應(yīng)印度迥異于全球任何新興市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，柳工針對(duì)在印度市場(chǎng)推出的CLG856裝載機(jī)，進(jìn)行了大量適應(yīng)性改進(jìn)，大到發(fā)動(dòng)機(jī)，小到液壓油全調(diào)整為滿足印度工況的配置。

“脫胎換骨”的改變，也使這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就成為印度5噸裝載機(jī)市場(chǎng)的“爆品”，成功抓取了60%的市場(chǎng)份額，幾乎在這一市場(chǎng)“霸屏”10年。

與此同時(shí)，柳工在印度的本地化布也緊鑼密鼓地鋪展。2004年，柳工在德里設(shè)立印度辦事處，并在4年后將其升級(jí)、擴(kuò)展為印度子公司，并開始著力打造一支深諳用戶需求、擁有良好技術(shù)能力、通曉產(chǎn)品語言以及對(duì)柳工建立了足夠認(rèn)同感與歸屬感的本地化團(tuán)隊(duì)。努力至今，柳工印度的300名員工中，只有不到10個(gè)人，而在吳松看來，“只有當(dāng)柳工印度管理團(tuán)隊(duì)不再有國(guó)籍之分時(shí)，才真正說明柳工在印度的本地化，達(dá)到了高水平。”

柳工印度有限公司總經(jīng)理 吳松

隨著柳工以5噸裝載機(jī)市場(chǎng)為核心，逐步在印度打開面，2008年，柳工正式在印度設(shè)立了其第一個(gè)海外制造基地，以“印度制造”應(yīng)對(duì)印度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。自此，3噸級(jí)裝載機(jī)、平地機(jī)、2噸級(jí)裝載機(jī)、922D重型挖掘機(jī)、新一代輪式裝載機(jī)856H以及相關(guān)零件，都逐一在此實(shí)現(xiàn)了本地化組裝和生產(chǎn)。同時(shí)，柳工還不吝時(shí)間、精力、資源投入地在此搭建本地化配套體系。除了康明斯印度工廠生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)外，柳工印度產(chǎn)品的輪胎、輪轂、軟管、液壓件等配件，均實(shí)現(xiàn)了本地化供應(yīng)。雖然在吳松看來，“柳工印度的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、質(zhì)量一致性仍需以更高標(biāo)準(zhǔn)調(diào)校。”但這樣的扎實(shí)打造，也讓柳工擁有了更多可能性。

如果說柳工在印度建立本地化實(shí)體是重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么“用戶導(dǎo)向”的確立和深入實(shí)施，就是柳工在印度15年中，最大的收獲之一。2008年加入柳工印度的銷售與市場(chǎng)總監(jiān)Nischal Mehrotra，幾乎完整經(jīng)歷了工廠投產(chǎn)初期，站在陣地最前沿的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和身處后方的研發(fā)、制造體系間的反復(fù)沖撞。直至柳工印度管理層以“逆向研發(fā)”方式，從用戶需求出發(fā)，捏合了營(yíng)銷與制造體系，“才真正打通了整條產(chǎn)業(yè)鏈”。

柳工印度銷售與市場(chǎng)總監(jiān)Nischal Mehrotra

當(dāng)柳工印度的價(jià)值鏈條開始反向觸發(fā)，產(chǎn)品構(gòu)想由用戶群體，經(jīng)由營(yíng)銷端傳導(dǎo)至遠(yuǎn)在千里外的柳工全球研發(fā)中心、整個(gè)供應(yīng)鏈與后市場(chǎng)體系，柳工開始踩下增長(zhǎng)油門。2017年，柳工印度銷量達(dá)1000臺(tái)，銷售額增長(zhǎng)超過50%;除了已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)榜首位置的5噸裝載機(jī)外，柳工在印度平地機(jī)市場(chǎng)也已躋身三甲。“這已經(jīng)是柳工印度連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)高比例增長(zhǎng)，究其原因，并非產(chǎn)品、技術(shù)有本質(zhì)性改變，而是我們改變了思維模式和企業(yè)運(yùn)行方式，一切從用戶需求出發(fā)。”吳松說。

未來

如果用一個(gè)詞來形容柳工的國(guó)際化，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，最恰當(dāng)不過。從柳工印度，到柳工北美和柳工歐洲，跨越60年的柳工，將國(guó)際化的目光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，其堅(jiān)守、深耕和逐一挖掘的特質(zhì)，也烙印在海外業(yè)務(wù)上，讓其國(guó)際化步伐越發(fā)穩(wěn)健。

在最初進(jìn)入印度的5年中，受貨幣貶值等因素影響，柳工印度累計(jì)虧損1億元。沒人清楚整個(gè)過程中，上至柳工集團(tuán)高層，下至柳工印度管理團(tuán)隊(duì)，頂住了多少壓力，熬過了多少無奈，克服了多少挑戰(zhàn)。

好在所有的一切終于迎來收獲。自2014年扭虧為盈后，柳工印度一直逆勢(shì)走在快速發(fā)展通道上。2017年，柳工印度推出全新921D I挖掘機(jī)和611壓路機(jī)，加上此前早已引入并在印度培育成熟的裝載機(jī)、平地機(jī)等產(chǎn)品，柳工已圍繞印度最重要施工領(lǐng)域——公路，構(gòu)建了一條完整的產(chǎn)品應(yīng)用解決方案，加之柳工印度位于各地的19家經(jīng)銷商與持續(xù)優(yōu)化、提升的后市場(chǎng)服務(wù)能力，柳工印度正迎來一個(gè)新的發(fā)展階段。

柳工印度本地化挖掘機(jī)

但越是這個(gè)時(shí)候，吳松與柳工印度的緊迫感就越強(qiáng)烈，“印度工程行業(yè)格遠(yuǎn)未形成，市場(chǎng)依然有很多‘留白’，越是上行期，我們?cè)揭妥约狠^勁，深挖市場(chǎng)機(jī)會(huì)、抓住用戶需求，絕對(duì)不能放松。”

在吳松的規(guī)劃中，到2020年，柳工印度銷量要突破2000臺(tái)，躋身“10億元俱樂”，成為印度工程機(jī)械行業(yè)領(lǐng)先品牌，也更加貼近他心里那個(gè)在印度“再造一個(gè)柳工”的目標(biāo)。(本文來自柳工)

標(biāo)簽：土方機(jī)械 裝載機(jī) 柳工