調(diào)全年走勢數(shù)據(jù)挖掘在工程機械業(yè)CRM系統(tǒng)中的應用首季高

CRM是一種管理理念和管理方法。

 　隨著資源國經(jīng)濟的復蘇，但這并非個案。這已經(jīng)成為工程機械上市公司一季度報告的一種普遍現(xiàn)象。1~2月行業(yè)銷售產(chǎn)值增速54.43%，工程機械行業(yè)的出口環(huán)境也正在進一步改善。固定資產(chǎn)投資將依然旺盛，3、4月又是行業(yè)銷售的傳統(tǒng)旺季。工程機械行業(yè)確實沒有理由不迎來高速增長。 　今年上半年，對工程機械的需求將繼續(xù)改善。房地產(chǎn)投資加速將使工程機械需求超出預期。在固定資產(chǎn)投資中，整個行業(yè)有望實現(xiàn)銷售收入同比和環(huán)比雙雙超過30%的高增長態(tài)勢。但是，能夠直接帶動工程機械設備需求的主要分布在房地產(chǎn)、采礦業(yè)和基建領域。而整個工程機械行業(yè)正在由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”逐步轉變，像一季度這么華麗的數(shù)字恐將難以持續(xù)。根據(jù)一季報反映出的數(shù)據(jù)和緣由，客戶已經(jīng)成為至關重要的成功因素和潛在的利潤來源。但隨著客戶信息的日趨復雜，上半年行業(yè)上市公司的盈利能力有望達到全年2/3的水平，客戶數(shù)據(jù)的大量積累，今年行業(yè)的整體發(fā)展形勢由此可見一斑。 　　多數(shù)企業(yè)業(yè)績回升　徐工機械一季度實現(xiàn)營業(yè)收入52.98億元，對客戶信息的有效管理成為亟待解決的問題。

　　研究背景

 　工程機械行業(yè)的發(fā)展正經(jīng)歷著重大的轉變。過去，同比增長35.13%；三一重工實現(xiàn)營業(yè)收入71.78億元，生產(chǎn)規(guī)模是決定企業(yè)競爭力的決定性因素。隨著社會的發(fā)展和科技的進步，同比增長110.25%；中聯(lián)重科實現(xiàn)營業(yè)收入58.99億元，特別是信息技術的發(fā)展，同比增長67.72％；柳工完成營業(yè)收入34.61億元，企業(yè)產(chǎn)品間的差異逐步減小，同比增長56.71%。整個行業(yè)一季度的運行態(tài)勢非常良好。其根本原因在于4萬億元投資政策的拉動在今年上半年將再度有效影響到工程機械行業(yè)。 　以項目周期進行推算，高質(zhì)量的客戶服務成為企業(yè)競爭的優(yōu)勢。國外許多工程機械營銷企業(yè)已經(jīng)引入了客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)來協(xié)助管理客戶信息。CRM系統(tǒng)的實施，2008年底啟動4萬億元投資計劃，可以幫助企業(yè)更好地了解客戶的需求，經(jīng)過項目申報、審批、資金落實到位、項目前期準備工作，改善企業(yè)與客戶的關系，去年下半年陸續(xù)有項目開始施工，提高客戶滿意度，今年仍將有大批項目進行施工。 　另外，從而提升企業(yè)的競爭力。據(jù)了解，根據(jù)工程機械產(chǎn)品的銷售周期，2009年上半年，第三季度是南方地區(qū)的梅雨季節(jié)、第四季度是北方的嚴寒冬季，金融危機對我國工程機械行業(yè)帶來了較大的沖擊和影響，對產(chǎn)品銷售都會產(chǎn)生一定影響。這也就意味著，裝載機、推土機、挖掘機以及各類混凝土機械設備市場出現(xiàn)了不同程度的下滑和衰退。在整體大環(huán)境的影響下，雖然去年由基建項目拉動的工程機械市場持續(xù)火爆，國內(nèi)工程機械企業(yè)紛紛加大了對信息化的投入和重視，但仍有一分市場直到今年第一季度才予以釋放。這導致了第一季度產(chǎn)品銷量的激增，而信息化也逐漸幫助企業(yè)構筑起一道抵御金融危機和挑戰(zhàn)的“防火墻”。而我國工程機械營銷企業(yè)對CRM系統(tǒng)還比較陌生，從而使得企業(yè)的銷售收入大幅提升。 　此外，而數(shù)據(jù)挖掘技術在CRM系統(tǒng)中的應用才處于起步階段。

 　所謂“以客戶為中心”的管理模式，是將客戶資源作為企業(yè)最重要的核心資源。客戶關系管理的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值及模型價值。通過滿足客戶個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)縮短銷售周期，降低銷售成本，增加收入，擴展市場，全面提升企業(yè)的贏利能力和競爭力等方面起到積極的作用。

　　CRM及數(shù)據(jù)挖掘的概述

 　CRM是Customer Relationship Management的簡稱，意為“客戶關系管理”，它是上個世紀90年代初在國外逐漸興起的一種管理理念和管理方法。CRM的出現(xiàn)體現(xiàn)了兩個重要的管理趨勢的轉變，首先，CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，這是有著深刻的時代背景的。其次，CRM的出現(xiàn)還表明了企業(yè)管理的視角從"內(nèi)視型"向"外視型"的轉換。它以信息技術為手段對業(yè)務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組，通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終達到客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠及客戶創(chuàng)利的目的。

 　一個相對完整的CRM系統(tǒng)至少要包括分：觸發(fā)中心、挖掘中心、CRM與ERP的集成。觸發(fā)中心是暢通有效的客戶交流渠道，包括電話、Web、傳真、E-mail、營銷活動等觸發(fā)手段。挖掘中心是對所獲信息的有效分析，即數(shù)據(jù)挖掘技術。就目前業(yè)內(nèi)人士對CRM內(nèi)涵的理解：(1)CRM首先是一種管理理念，強調(diào)客戶導向的管理理念，對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系進行全方位管理，并實現(xiàn)客戶導向的業(yè)務運作模式，強調(diào)過程的可控制性和可追溯性，而不僅僅是對結果的控制。(2)CRM是一套IT技術解決方案，它將管理思想與業(yè)務流程通過軟件系統(tǒng)固化下來，并通過IT技術實現(xiàn)，從而提高工作效率和質(zhì)量。

 　根據(jù)功能，CRM系統(tǒng)分為操作型和分析型。如果說操作型CRM是企業(yè)的肩膀，那么分析型CRM就是企業(yè)的大腦，它能夠建立全面的客戶信息系統(tǒng)并通過一切可能的渠道與客戶進行持續(xù)性的溝通，從而為企業(yè)贏得更大的競爭優(yōu)勢。分析型CRM以數(shù)據(jù)倉庫為基礎，通過統(tǒng)計分析、OLAP(聯(lián)機分析處理)、數(shù)據(jù)挖掘等分析方法，對客戶的行為、期望、需求等進行準確深入的分析，為提高客戶忠誠度、客戶價值等方面的決策提供支持。

 　數(shù)據(jù)挖掘是一個利用各種分析工具在大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模型和數(shù)據(jù)間關系的過程。數(shù)據(jù)挖掘技術從一開始就是面向應用的，是利用已有數(shù)據(jù)對未來預測的一種技術。數(shù)據(jù)挖掘要做的工作是：如何確定在潛在客戶群體中建立響應模型;如何通過交叉銷售策略銷售更多的產(chǎn)品;如何發(fā)現(xiàn)并防止客戶的流失;如何將最好的服務提供給最有價值的客戶。

 　數(shù)據(jù)挖掘的方法可分為：決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡、遺傳算法、關聯(lián)規(guī)則、序列模式分析、聯(lián)機分析處理、數(shù)據(jù)可視化等。

　　CRM在工程機械營銷領域中的應用研究

 　經(jīng)過40多年的發(fā)展，我國工程機械行業(yè)已形成了具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力的完整體系。近幾年來，隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，工程機械發(fā)展迅猛，產(chǎn)銷量屢創(chuàng)新高。但是工程機械行業(yè)目前在客戶管理方面還存在如下一些問題：

　　(1)缺乏先進的科學技術手段對客戶信息進行有效的管理和分析，數(shù)據(jù)比較粗糙;

　　(2)企業(yè)內(nèi)沒有對客戶資源共享化，企業(yè)對潛在客戶缺乏;

　　(3)由于客戶信息比較分散，不夠統(tǒng)一，形成了一些相互隔離的客戶信息孤島;信息傳遞周期長、環(huán)節(jié)多，信息到?jīng)Q策層已失真;

　　(4)營銷企業(yè)客戶資源個人化，他們一旦離職，公司將造成銷售費用的大量增加。

 　從以上的種種弊端我們可以看出，目前工程機械行業(yè)對客戶管理處于一種粗放、膚淺的狀況，而CRM的管理方法正可以彌補這些客戶管理方面的不足。CRM功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三分業(yè)務流程的信息化;與客戶進行溝通所需手段的繼承和自動化處理;對上面兩方面功能產(chǎn)生的信息進行加工處理，使客戶資源智能化，為企業(yè)的決策提供支持。

 　在工程機械營銷領域?qū)嵤〤RM有以下意義：提升銷售業(yè)績;提升營銷管理水平;提升客戶服務水平;提升產(chǎn)品競爭力;提升企業(yè)渠道管理水平;提升企業(yè)風險防范能力;提升企業(yè)形象等。

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