新一輪汽車消費升級來臨

2008年1月，汽車在北京門橋上行駛。據公安消息，截至2007年年底，全國機動車保有量為1.598億輛，繼續(xù)保持快速增長，汽車和摩托車為機動車的主要構成分。　　　　　　　　　　　　　新華社記者　邢廣利攝

 

  2007年10月7日，北京地鐵5號線開通。很快，這條地鐵線的起點―――北京交通早晚上下班高峰的“著名堵點”天通苑的出行改善了很多。一直為堵車苦惱的天通苑住戶小李也因此更改了每天出行的時間表，不再依賴自己的私家車，而是在每天早晨8點半之前趕到地鐵5號線附近的停車場，找個車位存車，然后乘坐地鐵，踏踏實實地讓不堵車的地鐵帶自己進城上班。原來開車上班要花費近兩個小時的時間，現在幾乎可以控制在一個小時內，效率提高了一倍。

  對于不少像小李這樣的北京有車一族來說，地鐵與公交汽車的逐步完善，改變了他們的出行方式。與私家車相比，地鐵與公交的時間更加可控，又無需在早晚高峰時間保持緊張狀態(tài)，的確是找到了更好的選擇。一分車主的想法發(fā)生了切實的改變，一些潛在的消費者也在考慮使用私家車的經濟成本和時間成本，對于購車的態(tài)度更加理性。與此同時，隨著環(huán)保責任意識的增強，分車主和準車主也開始傾向于選擇更加節(jié)能環(huán)保的汽車產品，也盡量減少汽車的使用頻率。這是2007年汽車消費中最引人注目的變化之一。

消費條件逐步完善

  在不同的經濟發(fā)展階段，總是有種力量在改善著人們的生活方式，推動著經濟的進步。這種力量就是消費升級。隨著我國居民收入水平的不斷提高，汽車消費成為居民消費升級的熱點和亮點之一。自2002年以來，私人購車數量和比例的快速上升，成為我國汽車特別是乘用車市場迅速發(fā)展的關鍵動力。2007年，北京的機動車保有量突破300萬輛，其中私人機動車保有量占據了大多數。與之相輔的是，北京在道路交通、城市交通規(guī)劃、交通基礎設施，以及交通管理水平等方面都加大了力度，在機動車短時間內如此大幅增加的同時，保證了城市交通有效運轉。目前，交管門用于道路管理的科技投入在3年內增加了將近6億元。 

  按照國際慣例，如果一個私人用車在汽車保有總量中超過50％，年消費量超過70％，就意味著私人汽車消費時代的到來。來自公安交管的信息顯示，截至2007年9月底，全國私人機動車保有量為118129662輛，與2006年底相比，增長7.22％。其中，私人汽車占汽車保有量的61.25％。隨著我國逐步進入汽車社會，與汽車使用相關的能源、環(huán)境和交通等各個環(huán)節(jié)將面臨著更加嚴峻的壓力，因此更需要通過各種消費政策調控汽車消費，同時優(yōu)化和規(guī)范汽車的使用環(huán)境。

  2007年，新車船稅開征、國III排放標準的執(zhí)行、車牌終身制、交強險浮動機制等涉及汽車消費的新政頻出，不僅開始深入到汽車各個消費領域的細節(jié)問題，政策制定本身的環(huán)節(jié)也變得更加透明和人性化。同時，我國汽車稅收政策也有望進一步完善。按照節(jié)能減排工作方案的要求，下一步和完善與汽車相關稅收政策的基本設想是：一要加快實施鼓勵節(jié)能環(huán)保汽車發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策，同時研究與汽車排放相關的清潔燃油的稅收政策；二要出臺限制發(fā)展燃油經濟性不佳汽車發(fā)展的稅收政策，在借鑒歐、美、日等發(fā)達和地區(qū)經驗的基礎上，抓緊研究制訂對油耗未達標汽車產品實行懲罰性稅收的政策方案；三要完善燃油稅方案，適時出臺燃油稅；四要研究開征環(huán)境稅。因此，在2008年，仍然有一些新政值得期待，比如有消息稱，希望能夠參照國外做法創(chuàng)造條件，使消費者在購買電動車和小排量汽車等節(jié)能汽車時能享受到優(yōu)惠；2007年7月20日以后不再受理國Ⅱ產品的公告申請。這意味著發(fā)改委已正式開始推行機動車排放的國Ⅲ標準。

  此外，自2008年7月1日起，全面停止國Ⅱ標準輕型車的銷售和注冊登記，屆時國Ⅱ車型將退出歷史的舞臺，消費者從而能夠享受到產品技術升級帶來的實惠；同時，隨著《汽車側面碰撞的乘員保護》等一系列強制性標準的逐步執(zhí)行，國內汽車廠家新上市車型必須達到強制性標準，才能列入發(fā)改委汽車產品公告，而在產在銷車型如達不到標準的，則必須在2009年1月18日之前的“緩沖期”內達到標準，否則將從此禁止上市銷售；能有效解決車內污染問題的環(huán)保標準《車內空氣污染物濃度限值及其測量方法》也很可能在年底出臺。標準法規(guī)的日益健全，正在成為引導汽車消費走向的成熟力量。

消費心理逐步成熟

  在各種消費環(huán)境逐步完善的同時，消費者自身的成熟與理性也在引導著新一輪的汽車消費的升級。

  專家分析認為，與2006年相比，2007年的汽車消費因為缺少大量新車的涌入而向更為深層次方向發(fā)展。過去5年，乘用車市場的消費明顯體現出“新車市場”的特征，即新車成為拉動市場增長的主要力量，新車贏則全贏。2007年，各汽車廠家在關注新產品市場表現的同時，不約而同地都將關注點從新產品推介拓展到了品牌和圍繞品牌的價值營造上。有調查顯示，與往年相比，汽車價格的影響力仍然呈逐漸下降的趨勢，對品牌的認同感和對功能的追求被擺放至更高的位置。

  北京的小蘇在2007年初賣掉了使用多年的SUV切諾基，在朋友的建議下選擇了一汽―大眾的高爾夫轎車作為自己的第二輛車。年底的時候，小蘇的愛人因為工作需要想再買輛車，夫妻倆先將目標投向了越野車，結果他們卻選擇了一輛同樣來自一汽―大眾的速騰轎車，究其原因，對汽車品牌和制造企業(yè)的忠誠發(fā)揮了決定性作用。據有關資料統(tǒng)計，國產汽車品牌目前有81個，數量之多已經超過了大多數國際市場。對于生產企業(yè)來說，這一方面意味著巨大的市場機會，另一方面就是越來越激烈的市場競爭：新款產品頻出，各種促銷盛行，價格不斷走低。如何讓消費者在眼花繚亂的產品中選擇自己？如何贏得消費者的信任乃至忠誠？根據零點前進咨詢公司所做的一份網絡調查顯示，品牌已經成為消費者買車第一選擇的次重要因素，占到24.6％，這也體現出品牌在今后指導消費的重要作用。該項調查還顯示，汽車市場最大的挑戰(zhàn)是怎樣獲得消費者的忠誠度，而解決辦法之一，就是提供“非常全面的、能夠不斷升級的產品組合”。目前，購車者的品牌忠誠度正在上升，有38％的人對品牌比較忠誠，而在成熟市場這個數字超過60％。品牌認知度和忠誠度的不斷提高，將有力地引導各汽車企業(yè)在提高汽車技術水平和服務能力的同時下大力氣進行品牌，也將潛移默化地推動我國汽車市場需求的變化。

  此外，消費者對整個汽車消費過程有了更明確的認識，對于汽車使用環(huán)節(jié)也有了更為深入的了解，“養(yǎng)車比選車更重要”的觀念已經被越來越多的消費者認同。購車之前先了解車輛的使用成本，成為很多消費者購車前的準備工作。這是消費心理和消費行為趨于成熟的標志之一。隨著汽車的普及，消費者切身體會到買車是瞬間的決定和行為，用車、養(yǎng)車則是更長遠的事。所以，除了追求相對低廉的車價以外，養(yǎng)車、修車的經濟實惠，似乎顯得更重要。事實上，汽車作為消耗品，在多年的使用過程中，所需要維修、保養(yǎng)費用以及其他使用成本的總合甚至高于車價本身。這也是越來越多的消費者在買車前就開始關注汽車使用成本的原因。很多經銷商發(fā)現，現在前來看車、選車的消費者除了了解車型特點、優(yōu)勢和價格以外，還格外關心車輛的維修保養(yǎng)費用。在這樣的消費心理促使下，一分雖然車型不算最新，但保有量大、使用成本低廉的老車型受到了不少消費者的青睞，依然保持熱銷態(tài)勢。

  汽車消費市場另一個新的變化是，消費者對新事物的接受能力越來越強，個性化的小車有了巨大的成長空間。曾幾何時，兩廂車因為造型問題備受冷遇，時至今日，兩廂車的尷尬已經成為了歷史。2007年，兩廂天語SX4、Cross POLO接連亮相，預示著Cross跨界車型之風刮進。一份調查顯示，在被調查的4000余名消費者中，有80％以上的消費者接受并喜歡Cross車型。有人把Cross車型稱為“四不像”，因為它某個分可能有SUV的影子，某些設計又帶著兩廂轎車的特征，使用便利性方面又與MPV或者旅行車相似?？偠灾?，它有著“一專多能”的突出特性。這些綜合的特性正適合很多消費者需要。廠家推出Cross車型是為了進一步滿足消費者的個性需求和細分市場。同時，更多的車身顏色和更運動化的外觀內飾能增加車型吸引力，最終推動銷量的增長。市場上，確實又有著這樣一群人，他們個性張揚、追求時尚、能夠很快地接受新事物。消費觀念和消費意識很強的特點，決定著他們正在成為購車群體中不可小覷的一分。根據有關門的統(tǒng)計，近兩年來，購車主體的年齡逐年降低。目前，18―25歲這一年齡區(qū)間的消費者成為最具潛力的汽車消費群體。

  與此同時，近年來，我國汽車消費呈現出明顯地由東經濟較發(fā)達的城市向中西地區(qū)輻射的趨勢。自2005年以來，二、三級汽車消費市場的增長幅度都超過了一級市場，成為我國汽車消費潛力最大、層次最豐富的市場，這一變化也將在今后相當長一段時間內影響我國汽車市場，甚至成為我國汽車市場特征的決定性因素。

 

快論

市場要緊跟更要引導

本報記者　王薇薇 經濟日報2008年2月20日

 

 879.15萬輛，我國汽車銷量在2007年又躍升到了一個新的百萬輛級。自2000年銷量突破200萬輛后，在2002年、2003年、2004年、2006年和2007年，每年銷量均躍升到新的百萬輛級規(guī)模，連續(xù)9年兩位數增長速度的保持，使得2007年我國汽車銷量水平比2003年幾乎翻了一番。

  一組組數字勾勒出一條不斷上揚的曲線，這條曲線，反映出了汽車消費市場規(guī)模的迅速擴張并成長為全球第新車消費國的軌跡，也記錄著汽車走入尋常百姓家庭的過程。

  變化的不只是數字，汽車市場的日益多元化影響更為深遠。

  在10年前，汽車消費主要集中在大城市中，當時車型和顏色都很單一，消費者的選擇也不多，“老三樣”桑塔納、捷達和富康雄踞市場多年。而現在，大城市的汽車保有量不斷攀高，北京在2007年已經突破300萬輛，中小城市的汽車市場正逐漸成為銷售最活躍的消費主力軍；幾乎全球所有的汽車廠商和品牌都涌入了市場，自主品牌、合資品牌、進口車各顯神通，大街上奔跑著各種款型的汽車，描畫出一道五顏六色的風景線；汽車消費市場在不斷壯大的同時，逐漸形成了市場分層，A00級、A0級、A級、B級和C級車，各個品牌的各款車型在所屬的等級中展開了激烈的競爭，進入家庭的也不再只是轎車，SUV、MPV、輕型皮卡等也成為不少人的選擇；近兩年，國內市場上每年都有近百款新車上市，甚至有的汽車品牌已經開始為市場量身定做產品，如新寶馬5系加長版、別克君越、克萊斯勒300C的豪華領航版等，在北京和上海的車展上，全球首發(fā)、亞洲首發(fā)的車型逐年上升，在全球主要車商的視線中，汽車市場已經與世界同步。

  而消費市場的這一系列變化，都源于消費者觀念的變化。汽車進入家庭，激發(fā)了消費者旺盛的購買需求，帶動了汽車市場銷量的攀升；消費者從對汽車產品的被動接受和盲目跟風購買中走出來，開始根據實際需求進行理性的選擇，購車選擇不再只盯住價格，而是對汽車品牌以及安全性、操控性、舒適性等方面進行綜合考慮，正是這種變化，使得原來籠統(tǒng)而言的汽車市場的井噴式發(fā)展，裂變成小排量車、經濟型車、中級車、豪華車市場等多個細分市場，市場的競爭也日趨白熱化。

  的消費者，正在形成自己的汽車消費主張。汽車消費升級的需求、個性化的訴求等都在向汽車企業(yè)昭示未來的市場機會。把握住消費者的需求動向，號準市場的脈搏，將關乎汽車廠商在市場上的生死存亡。

  比緊跟市場棋高一著的做法，莫過于發(fā)現和引導消費者的潛在需求。比如，在2007年，節(jié)能環(huán)保成為全球汽車業(yè)界的主題，混合動力的代表豐田普銳斯、寶馬氫能7系、歐系的柴油車等，紛紛在我國車市展開大規(guī)模的宣傳推廣活動。無論是已經在市場中試水，還是推出欲上市車型，國內外各個汽車廠商都在適應全球能源環(huán)保狀況和分析消費者的潛在需求，希望通過研發(fā)替代能源產品，引導消費者的消費行為，占領未來市場的制高點。

  能否尊重和適應消費者的選擇，引導消費者的需求，不僅直接關系到汽車廠商在市場的發(fā)展前景，同時也將決定著汽車市場能否迎來更加健康的持續(xù)增長時期。

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