水平需提高工程機械營銷模式的選擇與風(fēng)險控制工程機

      的工程機械行業(yè)脫胎于國有企業(yè)，目前我國工程機械設(shè)備的采購40％％~50％％是用來租賃的，經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟、有計劃的商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟初期3個主要經(jīng)濟體制階段，個別設(shè)備比例可以達到70％。工程機械租賃業(yè)務(wù)因為極具市場潛力，產(chǎn)品的銷售模式也相應(yīng)演變，如今已成為中外企業(yè)展開角逐的領(lǐng)域。2006年，形成了每個時期獨特的銷售模式。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場的逐漸成熟，卡特彼勒亞洲地區(qū)營銷裁羅貝樂公開宣布，企業(yè)對銷售模式的選擇也開始出現(xiàn)新的變化，卡特彼勒將專注于租賃業(yè)務(wù)在的開展，越來越重視銷售模式的效率、成本與風(fēng)險的控制。 工程機械營銷模式的演變
     1.營銷模式由單一化向多元化轉(zhuǎn)變
     20世紀(jì)80年代以前，同時宣布在已經(jīng)建立了十多家擁有專業(yè)管理團隊、具有極高素質(zhì)的租賃店。近日，在計劃經(jīng)濟體制下，卡特彼勒又宣布了其雄心勃勃的“登陸”計劃――未來將有70多家卡特彼勒租賃店在開業(yè)?！　?jù)卡特彼勒亞太區(qū)裁RodBeeler透露，市場屬于賣方市場，卡特彼勒計劃將業(yè)務(wù)重點放在對廢舊零件和機器進行再制造和回收利用上，制造商規(guī)模相對弱小，以促進再制造業(yè)的發(fā)展。據(jù)悉，營銷工作任務(wù)基本上以產(chǎn)品交付和售后三包服務(wù)為主，卡特彼勒除了遍布世界的銷售網(wǎng)絡(luò)與高度的技術(shù)支持外，形成了單一的直銷模式。在直銷模式下，租賃也是其非常熟悉的業(yè)務(wù)。 　　從上個世紀(jì)70年代卡特彼勒進入工程機械市場后，制造商在各地設(shè)立分公司或辦事處，一直是以產(chǎn)品對市場進行著影響。我們不得不承認(rèn)，派駐自己的銷售和服務(wù)人員，正如卡特彼勒在新聞發(fā)布會上宣稱的，直接面對終端用戶開展銷售和服務(wù)工作。這個階段市場競爭尚不充分，該公司一直關(guān)注于的，特別是渠道發(fā)育剛剛開始，為的企業(yè)提供設(shè)備與技術(shù)。在工程機械高速發(fā)展哪怕是到了今天，制造商在銷售模式上基本沒有更多的選擇。
     20世紀(jì)80年代至90年代中期，從核心技術(shù)到底盤我們?nèi)耘f不能脫離卡特彼勒的影響。一旦卡特彼勒變換在市場的策略，隨著和市場的擴大，對國內(nèi)企業(yè)的影響將是十分重大的。 　　目前，工程機械產(chǎn)品的社會需求量明顯上升，工程機械租賃市場在還處于比較混亂的初級發(fā)展階段。卡特彼勒的進入，制造商不斷增加，既增加了行業(yè)的競爭力度，企業(yè)規(guī)模擴大，同時也帶來了先進的理念和管理經(jīng)驗。一位業(yè)內(nèi)人士指出，競爭加劇，消費群體也由過去的以施工單位集體購買為主向單位、小團體、私人多層次發(fā)展。傳統(tǒng)的直銷模式已經(jīng)不能滿足發(fā)展的要求，制造商開始尋找一種新的營銷模式──代理模式，來迎接市場的挑戰(zhàn)。代理模式是制造商通過規(guī)模、實力較強的代理商，在一定的區(qū)域內(nèi)代理銷售自己的產(chǎn)品，并為用戶提供三包服務(wù)的銷售模式。但這時的代理規(guī)模比較小，代理的產(chǎn)品范圍主要限于常規(guī)的規(guī)模產(chǎn)品，直銷模式仍占主導(dǎo)地位。
     20世紀(jì)90年代中期后，工程機械行業(yè)進入高速發(fā)展階段。國有、民營、合資等多種成分的企業(yè)共同參與市場競爭，市場規(guī)模和產(chǎn)能空前擴張，直接促進了渠道發(fā)育，直銷模式的主導(dǎo)地位逐漸被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這兩個銷量最大的工程機械產(chǎn)品，幾乎全采用代理模式。
     代理模式的盛行使成本和風(fēng)險問題開始顯現(xiàn)。同時，伴隨國內(nèi)金融市場的發(fā)展，小額信貸條件放寬，簡單融資租賃的銷售模式也開始進入企業(yè)。于是為了降低成本和風(fēng)險，以直銷、代理、融資租賃等混合的營銷模式成為這一時期的選擇。
     2.營銷模式的未來發(fā)展趨勢
     在供大于求、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場條件下，代理制是最具生命力的一種營銷模式。究其原因，一是市場太大，且各地發(fā)展不平衡，制造商很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等于選擇本地化；二是代理商對區(qū)域市場營銷資源的合理利用和強大的分銷能力；三是采購、生產(chǎn)、銷售一體化的企業(yè)運營模式不符合經(jīng)濟全球化的趨勢。隨著分工的深入和代理商實力的增強，代理制將是一種趨勢，發(fā)展的空間也會越來越大。
     另外，工程機械產(chǎn)品的特性非常適合采用融資租賃的方式，但由于我國市場的發(fā)育時間較短，國民的信用水平較低，加上用戶的獨立意識較強和獨特的購買心理，使得融資租賃發(fā)展緩慢。伴隨著市場的成熟，融資租賃必將逐漸成為后市場時代營銷模式的重要組成分。
     同時，隨著工程機械產(chǎn)品社會保有量的增加，用戶對施工質(zhì)量、效率的要求不斷提升和社會分工的進一步專業(yè)化，制造商組建自己的施工公司也不失為一種較為有效的銷售模式，特別是對于推介新產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢。在這方面，德國寶峨公司有很多經(jīng)驗值得借鑒。
     互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛發(fā)展，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)銷售提供了條件，未來網(wǎng)絡(luò)銷售會隨著后市場時代的發(fā)展而逐漸壯大，份額將逐漸提高。
    
     營銷模式的選擇
     1.決定營銷模式的因素
     在現(xiàn)代市場條件下，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，決定其營銷模式的關(guān)鍵因素有3個：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道風(fēng)險。渠道效率是指通過渠道將產(chǎn)品分銷給目標(biāo)客戶的效率；渠道成本是指企業(yè)運用與管理渠道所付出的代價，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的間接成本；渠道風(fēng)險是指渠道變化或失效可能對企業(yè)產(chǎn)生的重大影響或給企業(yè)帶來的損失。
     2.各種營銷模式的適用范圍
     從營銷理論來看，直銷模式適用于高價值、高技術(shù)含量、市場需求量較小的產(chǎn)品，以及新產(chǎn)品的推廣銷售；而代理模式則相反，適用于需要大規(guī)模銷售的產(chǎn)品，能夠減少制造商的銷售成本、擴大分銷規(guī)模，但對于產(chǎn)品種類比較多的制造商而言，采用代理制相對困難；混合模式適用于制造商在不同的區(qū)域市場和銷售不同類型的產(chǎn)品，其主要特點是提高渠道效率和分散渠道風(fēng)險。
     3.確定營銷模式的步驟
     （1）綜合分析影響企業(yè)營銷渠道的關(guān)鍵因素：主要包括產(chǎn)品特征、技術(shù)含量、市場需求量和企業(yè)規(guī)模；品牌影響力，市場占有率，目前行業(yè)的渠道水平、規(guī)模、成熟程度；渠道成本、效率及風(fēng)險；企業(yè)的發(fā)展階段等。
     （2）分析不同的營銷模式對企業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢，制定營銷模式方案。
     （3）對營銷模式方案進行評估。其核心是營銷模式是否適應(yīng)企業(yè)的實際，與企業(yè)的內(nèi)外資源是否相匹配。
     （4）營銷模式的確定與實施。在確定營銷模式的過程中，核心是把握營銷能力與企業(yè)的發(fā)展階段。
     （5）在實踐中對營銷模式進行調(diào)整。

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