環(huán)保令鎖喉談挖掘機(jī)漲價(jià)背后工程機(jī)械業(yè)機(jī)

        調(diào)價(jià)，不算零配件以及其他上游產(chǎn)品，是令很多行業(yè)和企業(yè)都頭疼的事情。一方面，兩指令的實(shí)施直接影響到467.8億美元機(jī)電產(chǎn)品的出口。按照今年貿(mào)易額的增長(zhǎng)幅度，制造商不停地強(qiáng)調(diào)原材料漲價(jià)，對(duì)機(jī)電產(chǎn)品出口的直接影響將達(dá)到560億美元。WEEE指令的正式執(zhí)行讓我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口又遭鎖喉。 據(jù)發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所市場(chǎng)咨詢中心副陸仞波估計(jì)，產(chǎn)品制造成本升高；另一方面，根據(jù)歐盟新環(huán)保指令規(guī)定，廠商又在運(yùn)用各種促銷手段吸引客戶。結(jié)果是產(chǎn)品價(jià)格不升反降。究竟是什么原因促使企業(yè)做出“零利潤(rùn)”，處理報(bào)費(fèi)產(chǎn)品的費(fèi)用雖然由生產(chǎn)企業(yè)出，甚至是“賠本賺吆喝”的決定？2004年裝載機(jī)行業(yè)的價(jià)格協(xié)調(diào)會(huì)，但是對(duì)于利潤(rùn)不足10%的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷量前幾位的企業(yè)都悉數(shù)到場(chǎng)，不可能自己消化掉，足見其漲價(jià)的決心，最終還得轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者頭上，然而，所以最后的結(jié)果肯定是導(dǎo)致家電出口價(jià)格至少上漲10%，事實(shí)證明，這會(huì)降低我電產(chǎn)品在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)在國(guó)際機(jī)電市場(chǎng)中長(zhǎng)期以低價(jià)取勝、一味降低生成成本而對(duì)環(huán)保要求置之不理的機(jī)電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這也不過(guò)是個(gè)別企業(yè)的“一廂情愿”，進(jìn)入歐盟的“門檻”被抬高了。 中小企業(yè)成為殉難者 面對(duì)“歐盟環(huán)保令”的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終使這場(chǎng)轟轟烈烈的調(diào)價(jià)活動(dòng)無(wú)疾而終。

　　有了前車之鑒，國(guó)內(nèi)的機(jī)電企業(yè)又是如何應(yīng)對(duì)的呢？記者對(duì)此采訪了多家國(guó)內(nèi)的機(jī)電企業(yè)，為什么2005年挖掘機(jī)行業(yè)敢于再次挑起“漲價(jià)”的大旗，多數(shù)的知名大企業(yè)都有所應(yīng)對(duì)，并將其演繹得如此從容？2004年挖掘機(jī)市場(chǎng)受影響最嚴(yán)重，但多數(shù)中小企業(yè)成為此次風(fēng)暴的“殉難者”。 TCL在今年年初就已專門了由各個(gè)事業(yè)負(fù)責(zé)人組成的“應(yīng)對(duì)歐盟”，2005年一季度很多企業(yè)的庫(kù)存可能剛剛消化完，并且建立了三條符合歐盟要求的無(wú)鉛生產(chǎn)流水線。美的集團(tuán)了專門機(jī)構(gòu)研究對(duì)策以適應(yīng)歐盟這兩項(xiàng)指令，行業(yè)就刮起了一場(chǎng)幾乎毫無(wú)征兆的“漲價(jià)風(fēng)”，指令實(shí)施后，讓人一時(shí)摸不著頭腦。

　　在這里，美的產(chǎn)品會(huì)按要求貼上環(huán)保標(biāo)識(shí)，我們不想對(duì)挖掘機(jī)調(diào)價(jià)本身做更多的報(bào)道，同時(shí)將不良產(chǎn)品回收，我們將從促成挖掘機(jī)順利調(diào)價(jià)的主客觀因素入手，并由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)。此外，對(duì)調(diào)價(jià)策略進(jìn)行深入分析，創(chuàng)維也在去年9月就了專門機(jī)構(gòu)導(dǎo)入這兩個(gè)法案，希望對(duì)行業(yè)的良性發(fā)展有所啟示。

　　挖掘機(jī)行業(yè)“調(diào)價(jià)”始末

　　在工程機(jī)械行業(yè)普遍存在利潤(rùn)偏低的情況下，聽到漲價(jià)的消息并不奇怪，但是當(dāng)我們得知外資、合資品牌的挖掘機(jī)調(diào)價(jià)之后，卻不能不吃驚。在整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)中，挖掘機(jī)行業(yè)是公認(rèn)的利潤(rùn)較高的行業(yè)。而且2004年受宏觀調(diào)控影響，挖掘機(jī)銷量銳減，在市場(chǎng)環(huán)境不景氣的情況下，挖掘機(jī)企業(yè)不但沒有采取“薄利多銷”的銷售策略，反而將分挖掘機(jī)的售價(jià)調(diào)高了2％～3％，有的機(jī)型甚至提高了5個(gè)百分點(diǎn)，這多少讓人有些不解。為了進(jìn)一步確認(rèn)這一情況，我們電話采訪了相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人和行業(yè)專家，證實(shí)了這一情況。

　　挖掘機(jī)調(diào)價(jià)之風(fēng)究竟是從哪家企業(yè)刮起的，我們還不能下結(jié)論。但是，我們了解到2005年年初，卡特彼勒調(diào)整了其全球，在全球范圍內(nèi)上調(diào)了卡特產(chǎn)品的售價(jià)，這當(dāng)然包括市場(chǎng)。2005年5月，日立開始在市場(chǎng)執(zhí)行調(diào)整后的價(jià)格。接下來(lái)沃爾沃、現(xiàn)代(江蘇現(xiàn)代)等品牌也對(duì)其產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行了調(diào)整。2005年7月1日，斗山(原大宇)也開始執(zhí)行調(diào)整后的價(jià)格。7月中旬，我們致電小松和神鋼的相關(guān)負(fù)責(zé)人，得到的答案是目前還沒有提價(jià)，但也不排除提價(jià)的可能。

　　在采訪過(guò)程中，我們了解到除了像卡特彼勒和日立這樣的企業(yè)是對(duì)其全球產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)外，大分的企業(yè)只是針對(duì)市場(chǎng)做出的調(diào)整。制造商調(diào)價(jià)的原因當(dāng)然有原材料價(jià)格上漲直接導(dǎo)致了挖掘機(jī)制造成本的提高，這自然是此次挖掘機(jī)漲價(jià)的原因之一，但知情人表示這并不是挖掘機(jī)調(diào)價(jià)的主要原因。其調(diào)價(jià)的根本目的是，多數(shù)外資企業(yè)希望挖掘機(jī)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)的收益能繼續(xù)維持在高位。雖然挖掘機(jī)的利潤(rùn)在整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)中并不低，但是與2003年廠商賺得盆盈缽滿相比，2004年的表現(xiàn)實(shí)在是差強(qiáng)人意。所以2005年當(dāng)挖掘機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)平穩(wěn)回升的跡象時(shí)，外資、合資挖掘機(jī)企業(yè)調(diào)價(jià)也就是意料之中的事情了。調(diào)價(jià)之后，市場(chǎng)對(duì)“調(diào)價(jià)”反應(yīng)平淡，更助長(zhǎng)了這次挖掘機(jī)企業(yè)調(diào)價(jià)的決心。

　　與其他行業(yè)小范圍的調(diào)價(jià)相比，這次挖掘機(jī)調(diào)價(jià)表現(xiàn)出了幾個(gè)不同的特點(diǎn)。

　　1．挖掘機(jī)調(diào)價(jià)，“扎堆”現(xiàn)象明顯

　　如果是個(gè)別企業(yè)就個(gè)別產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，不會(huì)引起人們的特別關(guān)注。然而，所以最后的結(jié)果肯定是導(dǎo)致家電出口價(jià)格至少上漲10%，2005年2―7月，幾大外資、合資挖掘機(jī)品牌不約而同地調(diào)整了產(chǎn)品售價(jià)，當(dāng)然會(huì)受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。外界有人曾猜測(cè)這是挖掘機(jī)企業(yè)一次有計(jì)劃的聯(lián)合行動(dòng)。經(jīng)過(guò)了解，我們證實(shí)此次行動(dòng)完全是制造商的自發(fā)行為，并沒有經(jīng)過(guò)任何的協(xié)商。

　　2．調(diào)價(jià)涉及機(jī)型廣

　　從挖掘機(jī)分會(huì)秘書長(zhǎng)陳正利處獲悉，選擇調(diào)價(jià)的企業(yè)基本都對(duì)其一半以上的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)價(jià)涉及的機(jī)型相當(dāng)?shù)膹V泛。而且有的企業(yè)甚至在半年內(nèi)連續(xù)兩次調(diào)價(jià)。他還指出，在這些調(diào)價(jià)企業(yè)中，也不乏跟從者，有的企業(yè)看到其他企業(yè)調(diào)價(jià)了，也順勢(shì)跟著漲了。

　　3．新產(chǎn)品漲幅較大

　　由于企業(yè)對(duì)價(jià)格都比較敏感，所以在采訪中，很多企業(yè)都不愿意公開談價(jià)格，但大分企業(yè)表示，2005年的新產(chǎn)品和主打產(chǎn)品價(jià)格漲幅較大。

　　4．分漲價(jià)的老機(jī)型銷售幾乎未受影響

　　分企業(yè)表示，企業(yè)對(duì)分老機(jī)型的售價(jià)也進(jìn)行了微調(diào)，但并沒有影響到用戶的購(gòu)買信心，市場(chǎng)表現(xiàn)良好。

　　5．調(diào)價(jià)后，短期銷量有波動(dòng)

　　從調(diào)價(jià)后這幾個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，除了調(diào)價(jià)當(dāng)月，分地區(qū)的銷售受到了一定的影響外，從第二個(gè)月開始，銷售基本就恢復(fù)到了正常的水平，各挖掘機(jī)品牌的市場(chǎng)份額幾乎沒有因此受到影響。

　　挖掘機(jī)成功調(diào)價(jià)之內(nèi)外因

　　價(jià)格調(diào)整是企業(yè)很正常的市場(chǎng)行為，是價(jià)值規(guī)律的客觀要求，也是企業(yè)重要的銷售策略。每逢年末或年初，企業(yè)都會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行盤點(diǎn)，會(huì)根據(jù)價(jià)值規(guī)律對(duì)產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。通常情況下，企業(yè)調(diào)價(jià)都要遵守以下幾個(gè)原則。

　　首先，價(jià)格要能反映產(chǎn)品的價(jià)值。價(jià)格是以價(jià)值為基礎(chǔ)的，產(chǎn)品價(jià)格的確定要圍繞價(jià)值來(lái)進(jìn)行。在正常情況下，產(chǎn)品質(zhì)量越好、附加值越高，產(chǎn)品的價(jià)值就越大，價(jià)格也就越高。反之，就較低。

　　其次，要根據(jù)供求關(guān)系的變化來(lái)調(diào)整價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格同市場(chǎng)需求是緊密聯(lián)系在一起的，通常情況下，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，市場(chǎng)需求就會(huì)下降，相反，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)，市場(chǎng)需求就會(huì)上升。但實(shí)際情況并不完全是這樣，有時(shí)，由于產(chǎn)品效用的懸殊差別，即使產(chǎn)品價(jià)格上升，市場(chǎng)需求也不會(huì)減少。所以，產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，要掌握好時(shí)機(jī)，這樣，不論價(jià)格上升還是下降，都能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

　　再次，調(diào)價(jià)要適應(yīng)市場(chǎng)的形勢(shì)。市場(chǎng)的供求關(guān)系是不斷發(fā)生變化的，有些產(chǎn)品在此時(shí)暢銷，彼時(shí)就可能滯銷；有些產(chǎn)品在此時(shí)滯銷，彼時(shí)就可能暢銷。所以，產(chǎn)品的價(jià)格也要適應(yīng)這種變化，在暢銷時(shí)上調(diào)售價(jià)，在滯銷時(shí)下調(diào)價(jià)格，以盡量保持供求平衡。

　　最后，要掌握經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。產(chǎn)品的價(jià)格無(wú)論是上升還是下降，只要把握好時(shí)機(jī)，對(duì)企業(yè)都是有好處的。該漲則漲，這樣可以使企業(yè)得到更多的利潤(rùn)。所以，產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整合理，進(jìn)退有據(jù)，就可以使企業(yè)掌握經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

以上是企業(yè)定價(jià)時(shí)通常要考慮的因素。這些外資、合資挖掘機(jī)企業(yè)之所以可以在調(diào)價(jià)方面，做到胸有成竹，除了深諳上述規(guī)則之外，還是看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，充分認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)現(xiàn)狀和行業(yè)特點(diǎn)。為了讓大家從更深層次上認(rèn)識(shí)這次“調(diào)價(jià)”，下面我們將對(duì)促成此次調(diào)價(jià)的內(nèi)外因進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

　　1．市場(chǎng)回落為“調(diào)價(jià)”提供了契機(jī)

　　表１　2000～2004年挖掘機(jī)銷量列表

項(xiàng)目
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年

銷量/臺(tái)
7926
12397
19709
34673
26061

同比增長(zhǎng)/%

56．4
15．9
75．9
-24．８



　　任何事物都具有兩面性，2004年，宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)把用戶的消費(fèi)拉到了一個(gè)理性的階段。2000年之后，挖掘機(jī)施工市場(chǎng)的持續(xù)走高，也把用戶帶到了一個(gè)瘋狂的消費(fèi)階段，在很多用戶眼里，只要有錢買回來(lái)一臺(tái)挖掘機(jī)，那就等于買回來(lái)一臺(tái)賺錢機(jī)器！無(wú)論是自己承攬工程施工，還是搞租賃，機(jī)器總不會(huì)砸在手里，兩三年之后就能收回成本。在這種思想的支配下，挖掘機(jī)銷量一再創(chuàng)出新高。銷量從2000年的7926臺(tái)，猛增到2001年的12397臺(tái)；從2002年的19709臺(tái)，一下子竄升到2003年的34673臺(tái)(見表1)。由于前幾年挖掘機(jī)市場(chǎng)保有量猛增，使挖掘機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加充分，挖掘機(jī)的臺(tái)班價(jià)格和租賃價(jià)格都不同程度地出現(xiàn)了下降。再加上2004年宏觀調(diào)控出臺(tái)以后，分地區(qū)的挖掘機(jī)開始出現(xiàn)閑置的情況。在這種情況下，用戶決定是否購(gòu)買挖掘機(jī)時(shí)，就會(huì)經(jīng)過(guò)深思熟慮再?zèng)Q定。所以此時(shí)的購(gòu)買行為基本已經(jīng)不存在任何“投機(jī)”因素?！　?

　　而挖掘機(jī)企業(yè)也看到了這一點(diǎn)，大分挖掘機(jī)企業(yè)認(rèn)為2004年挖掘機(jī)的市場(chǎng)銷量應(yīng)該是比較真實(shí)地反映了市場(chǎng)需求。而且2005年挖掘機(jī)的市場(chǎng)銷量不可能有大幅度的上升，所以在這樣的情況下，這些外資品牌如果想繼續(xù)保持在華挖掘機(jī)業(yè)務(wù)的收益，就只能選擇漲價(jià)。

　　2．企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)的最大區(qū)別就在于，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的不同，國(guó)外企業(yè)以“賺取利潤(rùn)”為目標(biāo)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)則多以“市場(chǎng)份額”論成敗。從國(guó)內(nèi)外每年產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)列表可見一斑，國(guó)外多以銷售額作為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，而國(guó)內(nèi)卻總把銷售量排在第一位，這種表象的光環(huán)，在一定程度上助長(zhǎng)了國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)銷量的過(guò)度追求。2004年除了小型挖掘機(jī)銷量有所上升外，其他的挖掘機(jī)都不同程度地下降了，這樣就影響到了挖掘機(jī)企業(yè)的總利潤(rùn)。外資企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追求，就成為促成此次挖掘機(jī)調(diào)價(jià)的根本原因。

　　3．挖掘機(jī)的銷售方式

　　由于挖掘機(jī)單臺(tái)價(jià)位比較高，少則也要五六十萬(wàn)元，所以，用戶大分都會(huì)采取銀行按揭的形式購(gòu)買挖掘機(jī)。因此，價(jià)格并不是決定市場(chǎng)的惟一因素，金融手段、還款年限、貸款比例等組成的金融方案也將影。向到市場(chǎng)需求。假設(shè)一臺(tái)原價(jià)100萬(wàn)元的挖掘機(jī)，上漲3％，就是103萬(wàn)元，首付30％，也就是31萬(wàn)元，貸款72萬(wàn)元。和未調(diào)價(jià)前相比，沒有太大的影響。而且挖掘機(jī)用戶大分都是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的用戶，很多用戶都已經(jīng)、經(jīng)過(guò)了原始資金的積累階段。所以單臺(tái)售價(jià)多兩三萬(wàn)元，并不會(huì)在他們心中形成太大的影響廣也不會(huì)動(dòng)搖他們的購(gòu)買決心。




2004年外資、合資挖掘機(jī)品牌銷量列表

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　　4．用戶對(duì)挖掘機(jī)品牌的忠誠(chéng)度

　　在工程機(jī)械行業(yè)中，挖掘機(jī)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)。從外資企業(yè)開始入主挖掘機(jī)行業(yè)開始，的挖掘機(jī)市場(chǎng)就被幾大獨(dú)資、合資挖掘機(jī)品牌所壟斷。而且各挖掘機(jī)品牌的高、中、低檔的劃分也相當(dāng)清晰。這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了用戶群的層次，也培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的用戶。其實(shí)漲價(jià)早已是山雨欲來(lái)了，隨著原材料價(jià)格的上漲，產(chǎn)品的制造成本勢(shì)必受到影響，制造商不斷地向用戶傳遞著這樣的信息。用戶已經(jīng)奮干，這樣的心理準(zhǔn)備。用戶所擔(dān)心的可能不是漲價(jià)與否，而是漲幅多少的問(wèn)題。而且經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)用戶已逐步走向成熟；不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品牌上漲了兩三萬(wàn)元，就改變購(gòu)買取向。這也與外資、合資品牌注重市場(chǎng)培育有關(guān)。

　　5．品牌割據(jù)市場(chǎng)，相互制衡

　　卡特彼勒、小松、日立、神鋼、沃爾沃、斗山、現(xiàn)代挖掘機(jī)品牌在割據(jù)的面已維持了10年之久。中低端市場(chǎng)銷量最大(圖1)，斗山和現(xiàn)代品牌占據(jù)了挖掘機(jī)市場(chǎng)近一半的市場(chǎng)份額(圖2)，卡特彼勒雖然一直占據(jù)著高端市場(chǎng)，但也形成了一定的量。

　　這樣涇渭分明的市場(chǎng)格對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著重要的制衡作用。誰(shuí)也不會(huì)吃掉誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)只是在可以想象的空間中進(jìn)行。這樣，即使看到有的企業(yè)漲價(jià)了，其他的企業(yè)也不會(huì)想借機(jī)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，而致對(duì)方于死地。相反，當(dāng)他們看到先行調(diào)價(jià)的企業(yè)的銷量并沒有受到過(guò)大沖擊時(shí)，他們也會(huì)考慮調(diào)整自己產(chǎn)品的售價(jià)。



外資、合資挖掘機(jī)市場(chǎng)份額情況

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　　6．國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)在短期內(nèi)對(duì)挖掘機(jī)市場(chǎng)格影響有限

　　近幾年，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)也開始加入到挖掘機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)行列，柳工、三一、廈工等國(guó)內(nèi)有影響的工程機(jī)械制造商紛紛加大了挖掘機(jī)市場(chǎng)的開拓力度。尤其是柳工，在2004年銷售569臺(tái)挖掘機(jī)的基礎(chǔ)上，2005年銷售勢(shì)頭看好。然而這些國(guó)內(nèi)企業(yè)能否對(duì)外資、合資品牌挖掘機(jī)形成威脅，有關(guān)人士認(rèn)為，近三五年還很難，雖然國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)會(huì)取得一定的市場(chǎng)銷量，但他們并不能取代外資、合資品牌在用戶心目中的地位，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)還要在技術(shù)方面進(jìn)行更長(zhǎng)時(shí)間的探索。這種由外資、合資品牌壟斷挖掘機(jī)市場(chǎng)的格很難在短期內(nèi)被打破，這也成為此次外資、合資企業(yè)調(diào)價(jià)的重要因素。

　　調(diào)價(jià)：向左還是向右

　　如果我們完全把這次挖掘機(jī)成功調(diào)價(jià)歸結(jié)于行業(yè)的特殊性，顯然是有失偏頗的。挖掘機(jī)行業(yè)調(diào)整后的價(jià)格之所以得以成功執(zhí)行，除了這些我們能看到的原因之外，更主要的還是來(lái)自于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的不同理解。為什么以國(guó)內(nèi)企業(yè)為主導(dǎo)的市場(chǎng)對(duì)調(diào)價(jià)諱莫如深，而以外資、合資企業(yè)為主導(dǎo)的企業(yè)卻可以在調(diào)價(jià)中表現(xiàn)得游刃有余?結(jié)論只有一個(gè)，那就是國(guó)內(nèi)外企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念方面存在著巨大的差異。國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)份額和短期利益的過(guò)分看重成為其發(fā)展的致命傷，同時(shí)也直接影響到企業(yè)的定價(jià)策略。

　　通常，公司的價(jià)格策略都是由其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)決定的。首先，企業(yè)制定的定價(jià)策略應(yīng)該反映企業(yè)的盈利能力和市場(chǎng)份額；其次，定價(jià)策略應(yīng)該反映出客戶群的定位；再次，定價(jià)策略應(yīng)該反映出公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。此外，企業(yè)在定價(jià)時(shí)也應(yīng)該考慮公司的分銷渠道，同時(shí)還要兼顧產(chǎn)品的生命周期。一般說(shuō)來(lái)，公司目標(biāo)可以分為市場(chǎng)份額和盈利能力兩個(gè)方面。換句話說(shuō)，公司的首要目標(biāo)決定了其價(jià)格調(diào)高還是調(diào)低。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，同時(shí)使盈利和市場(chǎng)份額最大化的想法是不現(xiàn)實(shí)的。把公司的首要目標(biāo)定位在盈利能力而非市場(chǎng)份額的企業(yè)，通常不會(huì)采取激進(jìn)的定價(jià)策略，他們更看重自己的目標(biāo)客戶群，即那分愿意接受定價(jià)的客戶群，而不會(huì)通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引更大的客戶群。反之，如果企業(yè)過(guò)分追求市場(chǎng)份額，則很可能采取“打價(jià)格戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　在采訪中，斗山的相關(guān)負(fù)責(zé)人在談到利潤(rùn)與市場(chǎng)份額的關(guān)系時(shí)說(shuō)，斗山始終認(rèn)為二者是相輔相成的，在保持利潤(rùn)的前提下談市場(chǎng)占有率才有意義，空談市場(chǎng)占有率是沒有任何意義的。他坦言，這也是斗山目前調(diào)價(jià)的原因之一。他說(shuō)：“從斗山的市場(chǎng)定位來(lái)講，斗山挖掘機(jī)始終占據(jù)的是中端市場(chǎng)，公司對(duì)于利潤(rùn)空間并沒有過(guò)分地追求，我們一直把利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率看成是相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。斗山挖掘機(jī)的特點(diǎn)，使我們對(duì)斗山的市場(chǎng)占有率有一定的把握，我們有信心在保持利潤(rùn)健康成長(zhǎng)的同時(shí)，繼續(xù)保持市場(chǎng)銷量第一名。”

　　以國(guó)內(nèi)企業(yè)為主導(dǎo)的市場(chǎng)，為什么始終不能突破價(jià)格的框架，癥結(jié)也正源于此。在國(guó)內(nèi)，大分工程機(jī)械制造企業(yè)都是國(guó)有企業(yè)，因其固有的一些用人機(jī)制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制，領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為“做業(yè)績(jī)”比“出成績(jī)”來(lái)得更現(xiàn)實(shí)。他們不像民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)那么單純――以“賺錢”為目的。所以很多國(guó)有工程機(jī)械制造企業(yè)在選擇上，通常更傾向于“做大”，而非“做強(qiáng)”。這樣的選擇，只能使企業(yè)徘徊在低層次的競(jìng)爭(zhēng)層面上，行業(yè)平均利潤(rùn)率低的現(xiàn)狀也很難改變。

　　如果說(shuō)裝載機(jī)行業(yè)市場(chǎng)容量大、生產(chǎn)企業(yè)多、裝載機(jī)本身的技術(shù)含量低、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、具有可替代性等特點(diǎn)，決定了裝載機(jī)企業(yè)很難提升產(chǎn)品價(jià)格的話，那么我們就選擇一個(gè)與挖掘機(jī)行業(yè)類似的推土機(jī)行業(yè)來(lái)看一下國(guó)內(nèi)企業(yè)的價(jià)格瓶頸究竟在哪?首先，我們先就這兩個(gè)行業(yè)的基本情況做一個(gè)對(duì)比(見表2)。

　　表2　　挖掘機(jī)行業(yè)和推土機(jī)行業(yè)情況對(duì)比

項(xiàng)目
挖掘機(jī)行業(yè)
推土機(jī)行業(yè)

主導(dǎo)品牌
斗山、現(xiàn)代、日立、小松、神鋼、卡特彼勒、沃爾沃
山推、宣工、彭浦、天建

技術(shù)含量
技術(shù)含量較高
技術(shù)含量較高

2000~2003年市場(chǎng)情況
銷量增速快、普遍被行業(yè)看好
銷量增速快、普遍被行業(yè)看好

2004年受市場(chǎng)影響
影響受影響嚴(yán)重、同比下降24．８％
受影響嚴(yán)重，同比下降24．9％

利潤(rùn)率
利潤(rùn)較高
利潤(rùn)較低，徘徊于盈虧的臨界點(diǎn)

市場(chǎng)主導(dǎo)
以外資、合資企業(yè)為主導(dǎo)
以國(guó)有企業(yè)為主導(dǎo)
從兩個(gè)行業(yè)的對(duì)比中可以看到，挖掘機(jī)行業(yè)和推土機(jī)行業(yè)有很多相似之處，兩個(gè)行業(yè)都是近幾年發(fā)展比較快的行業(yè)，也都是被業(yè)內(nèi)人士看好的行業(yè)，市場(chǎng)集中度也相對(duì)較高，挖掘機(jī)行業(yè)由7家企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)，推土機(jī)行業(yè)基本上是由4家企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)。2004年，挖掘機(jī)和推土機(jī)都是受影響比較嚴(yán)重的行業(yè)，同比下降近25個(gè)百分點(diǎn)。所不同的是，挖掘機(jī)市場(chǎng)主要由外資、合資企業(yè)主導(dǎo)，推土機(jī)市場(chǎng)則以國(guó)有企業(yè)為主；挖掘機(jī)的利潤(rùn)情況良好，并在2005年成功調(diào)價(jià)，推土機(jī)行業(yè)徘徊于盈虧的臨界點(diǎn)，卻沒有大幅度、大范圍地調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)。這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀和企業(yè)選擇直接導(dǎo)致了兩種截然不同的結(jié)果，挖掘要企業(yè)繼續(xù)保持良好的市場(chǎng)收益和較高的盈利水平；而推土機(jī)企業(yè)只能在市場(chǎng)占有率的爭(zhēng)奪中變得岌岌可危。挖掘機(jī)行業(yè)體現(xiàn)的是一種“競(jìng)合”的狀態(tài)，而推土機(jī)行業(yè)則是一種純粹的“競(jìng)爭(zhēng)”狀態(tài)。競(jìng)合，是指在競(jìng)爭(zhēng)中合作，挖掘機(jī)行業(yè)之所以能調(diào)價(jià)成功，其根本還在于，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念都趨于成熟，一家企業(yè)調(diào)價(jià)之后，其他企業(yè)會(huì)找準(zhǔn)時(shí)機(jī)跟上調(diào)價(jià)之風(fēng)。而以國(guó)內(nèi)企業(yè)為主導(dǎo)的行業(yè)，當(dāng)看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)，第一反應(yīng)就是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，希望能以此打壓對(duì)手的勢(shì)力。這就是二者最大的不同。此外，挖掘機(jī)市場(chǎng)涇渭分明的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也是此次調(diào)價(jià)成功的重要因素。

　　從挖掘機(jī)行業(yè)成功調(diào)價(jià)這一事件中，我們可以得到如下啟示。

啟示一：在利潤(rùn)與市場(chǎng)份額的博弈中，二者皆收固然是理想之選，然而往往是魚和熊掌不能兼得；那么企業(yè)就要權(quán)衡取舍達(dá)到利益最大化。

啟示二：企業(yè)需找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)市場(chǎng)。先“做強(qiáng)”才能“做大”。

啟示三：品牌“路漫漫，其修遠(yuǎn)”。然而仍需“上下求索”。提高品牌在市場(chǎng)的知名度，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。

啟示四：同行不一定是冤家，“提價(jià)”的關(guān)鍵時(shí)刻，不要扯后腿，要利益均沾。

“調(diào)價(jià)”是一把雙刃劍，一方面，企業(yè)通過(guò)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，保證了企業(yè)的銷售利潤(rùn)，同時(shí)也緩解了原材料漲價(jià)帶來(lái)的壓力。但是，另一方面，各企業(yè)采取不同的調(diào)價(jià)方案，也必然在短期內(nèi)影響到企業(yè)的市場(chǎng)占有率情況。然而兩者并不是完全矛盾的，企業(yè)可以通過(guò)權(quán)衡，使企業(yè)獲利最大化。

　　“多贏”與“皆輸”

　　以“削弱競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力”和“蠶食鯨吞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)”為特征的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在逐漸退出歷史舞臺(tái)。一種新的理念正在取代這種舊的競(jìng)爭(zhēng)模式，那就是“競(jìng)合”。競(jìng)合，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與合作的混合詞，目的在于促使管理者同時(shí)從合作與競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)角度去思考企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。它主張企業(yè)一改以往“魚死網(wǎng)破”的競(jìng)爭(zhēng)思路，而堅(jiān)持“雙贏策略”，其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)要素的互補(bǔ)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)雙方的實(shí)力，并且將其作為競(jìng)爭(zhēng)之一加以實(shí)施，從而促成企業(yè)建立和鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。有人指出，合作經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)合理念將引導(dǎo)21世紀(jì)的企業(yè)，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新規(guī)則下實(shí)現(xiàn)資源的全面共享、風(fēng)險(xiǎn)的共同承擔(dān)、成本的大幅削減以及效益的急速提升。換言之，傳統(tǒng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式是采取一切可能的手段，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失敗和消失為目的。現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)方式和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已經(jīng)轉(zhuǎn)向更深層次的合作競(jìng)爭(zhēng)，即為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

“競(jìng)合”理念的提出，意味著企業(yè)如果想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須要在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上學(xué)會(huì)合作，工程機(jī)械企業(yè)也不例外。如果說(shuō)5年前，裝載機(jī)企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，是為了使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從市場(chǎng)上消失，那么現(xiàn)在，這種法則已經(jīng)不再適用。而且時(shí)至今日，我們的企業(yè)仍在為那次魯莽的行動(dòng)買單，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，參與者沒有贏家。選擇“共贏”，還是“皆輸”，只是一念之間的事，如果當(dāng)時(shí)企業(yè)能清楚地意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)，就不會(huì)做出如此不明智的選擇。當(dāng)然，并不是只有工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)歷了這樣的教訓(xùn)，很多行業(yè)都在重復(fù)著這條老路，比如家電業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)之劇、廝殺之慘烈都讓外界為之頷首。一個(gè)行業(yè)一旦開啟了“價(jià)格戰(zhàn)”的大門，企業(yè)就會(huì)欲罷不能，直至大家筋疲力盡，這場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)才可能結(jié)束。

　　當(dāng)今世界正處在一個(gè)多元化的競(jìng)合時(shí)代。身處競(jìng)合時(shí)代的企業(yè)，應(yīng)該更多地考慮如何處理好競(jìng)爭(zhēng)與合作之間的關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的外環(huán)境，而不是無(wú)休止地廝殺，搶拼市場(chǎng)份額。在談到如何看待此次外資、合資挖掘機(jī)品牌不約而同相繼調(diào)價(jià)時(shí)，日立的一位負(fù)責(zé)人表示，由于原材料價(jià)格上漲是全球性的，各廠商面臨的現(xiàn)狀幾乎相同，幾家外資、合 資挖掘機(jī)企業(yè)相繼選擇調(diào)價(jià)，恰好體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)間競(jìng)合的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。這次挖掘機(jī)企業(yè)成功調(diào)價(jià)，的確給我們上了生動(dòng)的一課。希望我們的企業(yè)也能更好地維護(hù)自己賴以生存的市場(chǎng)，不要只顧“臨淵羨魚”，不妨“退而結(jié)網(wǎng)”。

        我們之所以會(huì)把這個(gè)老話題再次拋出來(lái)，是希望它能給國(guó)內(nèi)企業(yè)一次自的機(jī)會(huì)。工程機(jī)械企業(yè)的悲哀，也許就在于我們并不真正了解市場(chǎng)，了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。在西方成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，還有很多值得我們學(xué)的地方。

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