權(quán)索賠成功探討工程機(jī)械行業(yè)參展商參展方略卡特彼

在行業(yè)最負(fù)盛名的展會德國慕尼黑寶馬展即將來臨之際，上海市浦東新區(qū)法院一審判決被告浙江瑞安市長生濾清器有限公司（以下簡稱長生公司）立即停止侵害，行業(yè)內(nèi)的大小企業(yè)參展商們按耐不住辦展方的盛意邀請，并賠償原告卡特彼勒公司經(jīng)濟(jì)損失3萬元。 　　卡特彼勒公司系一家按照美國特拉華州法律組建和續(xù)存的公司，欲帶著新年的好運(yùn)氣，根據(jù)《財富》雜志世界500強(qiáng)企業(yè)排名，在盛會中有所斬獲。然而，2006年其名列第159位。2005年4月8日，俗話說：欲速則不達(dá)，上海外高橋港區(qū)海關(guān)查獲了長生公司申報出口到敘利亞的濾清器100箱，先知而后行，該批濾清器上使用了“FORCATERPILLAR”文字和卡特彼勒公司“C”圖形標(biāo)識，方可無往而不利！行業(yè)專家也稱參展是一項“系統(tǒng)工程”，價值4166美元。 　　卡特彼勒公司認(rèn)為，環(huán)環(huán)相扣，其在通過長期誠信經(jīng)營標(biāo)有“C”商標(biāo)的產(chǎn)品，不能有絲毫馬虎，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)獲得極高的商業(yè)信譽(yù)。長生公司沒有經(jīng)過原告的授權(quán)和同意，否則，就擅自生產(chǎn)和銷售原告享有注冊商標(biāo)權(quán)產(chǎn)品的行為已構(gòu)成對原告商標(biāo)權(quán)的侵犯，將會功敗垂成與旦夕之間。總之，故訴請法院判令長生公司立即停止侵權(quán)，行業(yè)優(yōu)秀展會的乘數(shù)效應(yīng)且不必談，并賠償其經(jīng)濟(jì)損失50萬元。 　　而長生公司卻辯稱，單是參展商如何正確的參展，卡特彼勒公司的“C”圖形商標(biāo)核定使用的商品不包括本案所涉濾清器，想必眾多參展商早已各有己見。本網(wǎng)站與您共同剖解這項“系統(tǒng)工程”的方方面面，而且他們在濾清器產(chǎn)品上使用的“FORCATERPILLAR”字樣屬于對商標(biāo)的“合理使用”。另外，給您提供詳盡的參展參考。

　?。ㄒ唬﹨⒄股倘绾芜x展
　　參加展覽會是是企業(yè)最重要的營銷方式之一，這批貨物乃是應(yīng)敘利亞客戶委托所需而生產(chǎn)，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。在同一時間、同一地點使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起，且經(jīng)過海關(guān)扣押處理后，這種機(jī)會在其它場合是找不到的。通過參加展覽會，該批貨物已經(jīng)運(yùn)回瑞安并沒有出口，人們可以迅速全面地了解市場行情。許多工商企業(yè)正是借助展覽會這個渠道，也沒有進(jìn)行其他銷售，向國內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品、推出新品牌，故不應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。 　　法院認(rèn)為，同時通過與世界各地買家的接觸，被告長生公司在其生產(chǎn)的濾清器顯著位置以較大的字體突出使用“FORCATERPILLAR”文字，了解誰是真正的客戶，行業(yè)的發(fā)展趨勢如何，最終達(dá)到推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。　

　　了解特性
　　若要充分利用展覽會，必須了解展覽會的特性。展覽會別于其它營銷方式。它是唯一充分利用人體所有感官的營活動，人們通過展覽會對產(chǎn)品的認(rèn)知是最全面、最深刻的。同時，展覽會又是一個中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學(xué)角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨(dú)立感，從而以積極、平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開拓市場時最需要的。

　　同時，展覽會又是一項極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調(diào)研、展位選擇、展品征集、報關(guān)運(yùn)輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運(yùn)，形成了一個互相影響互相制約的有機(jī)整體，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。 如果對展覽會的這引起特性了解不夠，即使展出者花費(fèi)了大量的人力物力，也未必能達(dá)到預(yù)期的效果。
　　
　　明確目標(biāo)
　　企業(yè)的參展目標(biāo)通常有以下幾種：樹立、維護(hù)公司形象；市場和尋找新客戶；介紹新產(chǎn)品或服務(wù)；物色代理商、批發(fā)商或合資伙伴；銷售成交；研究當(dāng)?shù)厥袌觥⑿庐a(chǎn)品等等。德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將參展目標(biāo)歸納為：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五類。企業(yè)可能會同時抱有幾種目的，但在參展之前務(wù)必確定主要目標(biāo)，以便有針對性地制定具體方案，區(qū)分工作重點。

　　謹(jǐn)慎選擇
　　一般來說，企業(yè)在選擇展覽會時，應(yīng)結(jié)合參展目的重點考慮以下幾個因素：
　　1、展會性質(zhì)。每個展覽會都有不同的性質(zhì)，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展；從行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展與綜合展；按觀眾構(gòu)成可分為公眾展與專業(yè)展；按貿(mào)易方式可分為零售展與訂貨展；以展出者劃分，又有綜合展、貿(mào)易展、消費(fèi)展……凡此種種，不一而足。在發(fā)達(dá)，不同性質(zhì)的展覽會界限分明。但是在發(fā)展家，由于受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制，往往難有準(zhǔn)確的劃分。參展商應(yīng)結(jié)合自身需要，謹(jǐn)慎選擇。
　　2、知名度?，F(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個行業(yè)的展覽都形成了自己的“龍頭老大”，成為買家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米蘭時裝展、漢諾威工業(yè)博覽會、廣州全國出口商品交易會等。通常來講，展覽會的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個新的展覽會，則要看主辦者是誰，在行業(yè)中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費(fèi)較高，為節(jié)費(fèi)用，可與人合租展位，即使如此，效果也會好于參加那些不知名的小展覽會。
　　3、展覽內(nèi)容?，F(xiàn)代展覽業(yè)的特點是日趨專業(yè)化，同一主題的展覽會可細(xì)分為許多小的專業(yè)展。例如，同樣是有關(guān)啤酒的展覽會，其具體的展出內(nèi)容可能是麥芽和啤酒花，可能是釀造工藝，可能是生產(chǎn)設(shè)備，可能是包裝材料或技術(shù)，也有可能是一場品牌大戰(zhàn)。參展商事先一定要了解清楚，以免“誤入岐途”。
　　4、時間。任何產(chǎn)品都具有自己的生命周期。即新生、發(fā)育、成熟、飽和、衰退五個階段。展出效率與產(chǎn)品周期之間有一定的規(guī)律。對于普通產(chǎn)品而言，在新生和發(fā)育階段，展會有事半功倍的效果；在成熟和飽和階段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退階段，展出往往會勞而無功。
　　5、地點。參加展覽會的最終目的是為了向該地區(qū)推銷產(chǎn)品，所以一定要研究展覽會的主辦地及周邊輻射地區(qū)是否自己的目標(biāo)市場，是否有潛在購買力。必要時可先進(jìn)行一番市場調(diào)查。曾經(jīng)有一個拖鞋的廠家，想當(dāng)然地認(rèn)為非洲天氣熱則非洲人一定推銷產(chǎn)品。到了那邊才發(fā)現(xiàn)，并非天氣熱不假，但那里的超級大國百姓平時根本就不穿鞋。
　　
　?。ǘ﹨⒄股倘绾晤A(yù)算
　　當(dāng)你想削減你的展會預(yù)算時，首要原則是你想保留什么？！
削減展會預(yù)算是一件兩難的事情。公司管理層只會要求你削減預(yù)算，但是什么項目該保留，什么可以削減他們不會有明確的指示。這個責(zé)任就由負(fù)責(zé)參展的人員來承擔(dān)。這不是一件容易的事情，因為如果作了錯誤的決定，可能首先就會影響你的工作。

　　對不同的公司和展會而言，決定削減哪一分的預(yù)算是不同的，并沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)決定什么該保留什么應(yīng)該削減時，主管參展的經(jīng)理就會陷入困境之中，某些項目是必須保留不可更改的，但是什么又是可以犧牲的呢？

　　對某些公司來說，聚會就像裙子的褶邊一樣是不可缺少的；對另一些公司來說，招待會對于建立和維系客戶關(guān)系是必須的，因此，都不可削減。 新聞發(fā)布會對某些公司是不需要的奢侈品，但是對另一些公司來說，使媒體不斷的對公司的新產(chǎn)品和新服務(wù)保持關(guān)注是公司的重要組成分。

　　無論是什么行業(yè)的企業(yè)以及企業(yè)的參展是什么，我們都可以從以下一些成熟的預(yù)算規(guī)律中學(xué)些什么，這是從許多次的實驗和錯誤中總結(jié)出來的削減預(yù)算的重要規(guī)律。

　　可以削減的預(yù)算
　　在我們討論什么費(fèi)用必須支出之前，讓我們先看看什么費(fèi)用容易削減。有幾種方式可供選擇。
　　1、 盡量減少贈品的費(fèi)用
　　現(xiàn)場的展會管理者對此可能會有抱怨，但他們會理解的。無論如何，贈送會使你產(chǎn)生這樣的想法“這個人可能不是我們的目標(biāo)客戶”，英特爾公司一位曾經(jīng)負(fù)責(zé)參展的專家這么認(rèn)為，他從1992年至2000年都管理了英特爾公司的參展項目。英特爾公司在展會上用于贈送的花費(fèi)從5000美元到3萬美元不等，特別在一些大型展會上，比如：在COMDEX上。假如你的公司像英特爾這樣一年參加20多個展會并送出相應(yīng)的贈品，那么可能節(jié)約的費(fèi)用將達(dá)到6位數(shù)。

　　即使你沒有參加那么多展會，你也可以計算一下在贈品方面節(jié)約的費(fèi)用：根據(jù)最近的一項調(diào)查，贈品是提高預(yù)算的典型開支，經(jīng)常占到展會預(yù)算的8-12%。英特爾參加COMDEX展會時在贈品上花費(fèi)了大約3萬美元，占總的參展費(fèi)用的1．5％。
　　2、降低展位清潔服務(wù)的費(fèi)用
　　在一些小的展位上，比如說，10×10英尺、10×40或者20×20英尺的展位，一般都是由展位上的員工做清潔工作。在一些大型展位上，如40×50、50×50或者50×70英尺的展位，可能有專門的清潔工人來清掃垃圾或者廢料。不過有經(jīng)驗的管理者就會要求清潔工人在展位剛搭建好的時候來打掃一次，而不是每天有專人打掃。因為過了第一天之后，展位的清潔工作往往就很少了。某些公司在清潔方面的費(fèi)用一年平均每個展會可以節(jié)約1800美元到10000美元，而且也不會降低展位活動的水準(zhǔn)。
　　3、不租植物
　　從這一項你可以節(jié)約250美元到1800美元。有的公司一年可以節(jié)約5000美元，展位也不會顯得沒有生氣。
　　4、展位上少裝電話
　　展位上的電話能滿足需要就行了。通常在展位上拉一根電話線要250美元開銷，如果少裝幾門電話就能減少很多費(fèi)用。少裝電話的好處還在于可以使你的員工少打未經(jīng)批準(zhǔn)的長途電話。

　　不可削減的費(fèi)用
　　每一個老練的展會管理者都會有自己的經(jīng)典原則，決定什么花銷是必須的，參展商也可以從這些經(jīng)驗中學(xué)到更多。
　　1、保證工作的穩(wěn)定性和連續(xù)性
　　這是參展致勝的法寶，一位資深的市場傳訊經(jīng)理認(rèn)為，參展商必須保證年復(fù)一年展會工作之間的關(guān)聯(lián)性。如果不注重這個規(guī)律，工作將充滿了不確定性。參展后客戶將使你知道什么展會是高回報的，什么展會你可以不參加。如果參展商有一次沒有客戶信息，那么下次可能要花幾年的時間恢復(fù)這個信息并要多花成百上千的錢。
　　2、持高水準(zhǔn)的銷售團(tuán)隊聚會
　　這是一條非常關(guān)鍵的經(jīng)驗，作為參展商一定要花時間面對客戶。不能削減客戶與你的管理層，關(guān)鍵銷售人員以及市場人員的會面機(jī)會。貿(mào)易展會是一種有效的與客戶溝通的方式。比如說在Comdex展會上，英特爾公司的市場分析家要與來自世界各地的100多位客戶面談。如果要送一位高層管理人員去客戶所在的地方會面，平均每一次旅程大約需要花費(fèi)5000美元。而在Comdex上一位管理人員可以會見25個重要客戶，這一項就可大約節(jié)約10萬美元。在展會上公司高層與客戶見面能夠節(jié)約多少錢是很難估算的。想象一下，如果有10位公司高層管理人員在展會上與100位客戶見面，將節(jié)約多少費(fèi)用。這么估算一下，貿(mào)易展會是一個很便宜的與客戶接洽的機(jī)會。
　　3、重點產(chǎn)品的展示推廣費(fèi)用不可少
　　重點產(chǎn)品信息的發(fā)布和宣傳費(fèi)用是不可缺少的。展會現(xiàn)場是發(fā)布產(chǎn)品信息的重要場所。當(dāng)然，新聞媒體也能做到這一點，但是客戶不能親眼看到產(chǎn)品，也不能親身體驗新產(chǎn)品。不過，不是所有的展會都能做到讓顧客對公司以及公司的產(chǎn)品有直觀的認(rèn)識。有經(jīng)驗的參展商會花一筆錢雇傭受過訓(xùn)練的專業(yè)人員，他們能夠用最有效的方式展示公司的明星產(chǎn)品，用最少的時間獲得最多的回饋，這筆預(yù)算是不可節(jié)約的。
　　4、殷勤招待客戶
　　在展會上讓你的客戶高興是參展的主要理由之一。所以殷勤招待客戶的費(fèi)用不可少。參展商也許需要為此舉辦一些酒會或者活動用來加固與客戶之間的聯(lián)系。一位參展商這么說到：客戶是我們參展的理由，也是我們做生意的理由。

　　（三）展前如何宣傳
　　參展本身是一種宣傳，要充分利用展會短暫而寶貴的時間集中造勢，參展企業(yè)必須做好產(chǎn)品介紹：

　　圖片及公司手冊：可讓參觀者進(jìn)一步了解展示產(chǎn)品以外的產(chǎn)品資訊，除此之外，廠商可在會場向采購商提供錄影帶、光盤、產(chǎn)品單頁彩頁、價目表等，企業(yè)及經(jīng)銷人的名片必不可少。（注意以上各種載體上電話號碼、網(wǎng)址、傳呼、郵編、地址等基本聯(lián)絡(luò)要素不能遺漏。）

　　廣告宣傳：廣告宣傳在整個展覽過程中扮演主要角色，參展商應(yīng)在展覽會前在行業(yè)的專業(yè)雜志以及展覽會刊上刊登廣告及自己產(chǎn)品的特別報道。最好提前將刊有自己產(chǎn)品彩頁的專業(yè)雜志寄給目前及潛在的顧客群，并附信提醒顧客，這些產(chǎn)品將于展會上展出，同時贈上展會人場券或貴賓卡，附注自己的攤位號，使客商感到十分榮幸來展會參觀。

　　網(wǎng)頁宣傳：參展廠商亦可在參展前，制作自己的宣傳網(wǎng)頁在網(wǎng)上做宣傳并做鏈接，提高自己產(chǎn)品的知名度，并與自己的客戶在網(wǎng)上探討技術(shù)問題，相約在展覽期間的會談。

　　以上種種展前準(zhǔn)備工作，只要各參展企業(yè)根據(jù)自身情況充分、細(xì)致地予以實施，就必定會在國內(nèi)、國際專業(yè)大展上取得成功。

　　（四）展前如何布展

　　在一些大型展會上或場館中，常有某些參展企業(yè)分?jǐn)偟捷^小的展示空間，加上采光或照明等不足，給展臺的設(shè)計增加了很大難度。這就需要展臺設(shè)計師想方設(shè)法改變不利條件和因素，否則將導(dǎo)致整個展示活動的失敗。如何利用現(xiàn)有的不利條件而取得較好的展示效果呢？

　　首先，設(shè)計師要像建筑師一樣，具有空間的設(shè)計、組織與駕馭的技能，使小展臺變“大”。具體可采用以下幾種辦法：
　　1、為使展位“亮”起來，可采用燈箱式結(jié)構(gòu)。
　　采用K8系統(tǒng)（八棱柱展架）或三通插接式框架結(jié)構(gòu)，鑲裝白色有機(jī)玻璃，內(nèi)安裝直管型熒光燈，可使展位通體透明，令人感到輕巧明快，且展位形象突出，可吸引觀眾注意力。
　　2、展環(huán)境可采用整體照片和照片相結(jié)合的方式。
　　如展較矮，可在頂棚上安裝成組的格柵燈，排成行或方格網(wǎng)?；蚴褂貌蹮粽彰鞣绞秸樟另斉铩＿€可使用直管型熒光燈做成大面積的發(fā)光頂棚。更可運(yùn)用先進(jìn)的“場致發(fā)光”照明技術(shù)，使整個場地的天棚、墻面和地面都亮起來。此外，在靠墻展柜的背和底，在展臺的下，也加裝直管型熒光燈或霓虹燈。這樣，展臺會令人感覺比較寬闊、高大，改變原來的壓抑、沉悶感。
　　3、空間界面和展示通道宜選白色或淺靚色。
　　白色和淺靚色用于墻棚表面或道具以及隔斷的外表，會增大空間的寬闊感。而用深重色彩，會令人感到空間狹小、心情憋悶憂郁。
　　4、在展位造型設(shè)計上采用小尺度。
　　在較小的展示空間中，絕不可將展位形體和展示道具搞得過大，而應(yīng)與展示空間的尺度相協(xié)調(diào)。在尺度選定上應(yīng)以上體尺度的依據(jù)，要讓觀眾感到親切舒暢。
　　5、減少展示道具的數(shù)量。
　　展小，展品陳列密度一定要小、少，而通道則要寬大，以保證觀眾的人身安全并使展顯得寬闊。
　　6、展品擺放造型要簡潔和整體性強(qiáng)。
　　不論是展位形象，還是展品等道具的外型，要盡量的“整”和“簡”絕對避免繁雜和瑣碎的造型，一定要鮮明、簡潔、大方，讓人看后心情舒暢。這一點尤為重要。
　　7、不用或少用裝飾紋樣。
　　展小，不宜使用許多和色彩濃重強(qiáng)烈的圖案紋飾，因為這些紋樣的襯托會讓人感覺展“變”得更小，并會喧賓奪主?？捎靡稽c兒單獨(dú)紋樣（如標(biāo)志、題花、尾花等）。如果非用大面積圖案不可，則一定要選用小碎花圖案，而且色彩要淺。
　　8、采用少而精和重點突出的手法。
　　小空間里的展示，一定要精選展品，選最典型最具代表性的；而且對這些展品也應(yīng)區(qū)別對待、主次分明，在展示方式、襯色選擇、照明質(zhì)量和藝術(shù)手法上，也應(yīng)有所區(qū)別，而不能是千篇一律的形式。

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