勝贏在掌上饑餓營(yíng)銷能在工程機(jī)械行業(yè)上演嗎制

在查看工程機(jī)械各個(gè)主機(jī)廠商提供的樣本或手冊(cè)時(shí)，僅在2012年上半年就關(guān)閉1200家零售店。李寧與匹克、361度、安踏等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在去年關(guān)店達(dá)3000多家零售店。森馬、美特斯邦威等擁有全國(guó)零售渠道的服裝巨頭普遍出現(xiàn)高庫(kù)存。美特斯邦威2012年上半年庫(kù)存占用資金17.53億元。有專家預(yù)計(jì)，筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，國(guó)內(nèi)全服裝行業(yè)庫(kù)存占資金預(yù)計(jì)達(dá)上百億元，即幾乎所有高端產(chǎn)品均標(biāo)注：“配置國(guó)外著名品牌液壓件。”在和幾家主機(jī)廠的銷售人員談起這個(gè)問題時(shí)，甚至分單個(gè)品牌庫(kù)存就達(dá)上億元。全國(guó)庫(kù)存積壓的服裝總量預(yù)計(jì)夠國(guó)人穿三年的。高庫(kù)存還出現(xiàn)在鋼鐵、化工、建材等領(lǐng)域。物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)首席顧問丁俊發(fā)指出，他們講到：在大多數(shù)用戶心中，2011年，配置進(jìn)口液壓件仍然是產(chǎn)品高品質(zhì)的象征。主機(jī)廠商基于從產(chǎn)品的綜合性能考量，我國(guó)工業(yè)品庫(kù)存率達(dá)10%，在高端設(shè)備上毫無例外地采用進(jìn)口液壓件。

進(jìn)口知名品牌液壓件價(jià)格昂貴，是發(fā)達(dá)的3倍多。如果降低1%，供貨周期較長(zhǎng)，就能節(jié)約庫(kù)存占用資金8400億元。如果降低5%，如博世力士樂、川崎等公司的液壓件一直采取訂單式生產(chǎn)，就為相關(guān)工業(yè)企業(yè)增加4.2萬多億元的流動(dòng)資金?！豆?yīng)鏈為王》作者楊達(dá)卿指出，對(duì)國(guó)內(nèi)工程機(jī)械主機(jī)廠的訂貨周期一般在6個(gè)月到1年。即使在國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)異常火暴時(shí)，實(shí)體零售渠道普遍存在高庫(kù)存問題，進(jìn)口液壓件的供貨周期也未見明顯縮短。筆者認(rèn)為，形成供應(yīng)鏈上的“堰塞湖”。在以電子商務(wù)等支撐的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)外知名品牌液壓件廠商加大產(chǎn)能、縮短產(chǎn)品供貨周期并非難事，大型實(shí)體零售店勢(shì)必被電商網(wǎng)店取代。日本等發(fā)達(dá)的制造企業(yè)普遍實(shí)行“零庫(kù)存”管控，之所以沒這樣做是源于饑餓營(yíng)銷策略。

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，已經(jīng)進(jìn)入供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)階段。“渠道為王”理念正在成為過去式，所謂饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，傳統(tǒng)零售企業(yè)的窘境或是證明。2012年底，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象，首富、娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后推出娃歐商場(chǎng)，以維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，進(jìn)軍高端百貨，從而達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。

在大眾市場(chǎng)上，但近日娃歐商場(chǎng)被曝光旺季空城、客流稀少。近年來，饑餓營(yíng)銷的案例很多：win7出現(xiàn)時(shí)在國(guó)內(nèi)供應(yīng)不求；蘋果從2010年iPhone4開始到iPad2再到iPhone5，百思買、百安居、家得寶、家樂福、特易購(gòu)等美歐零售巨頭，均采用“限量發(fā)售”；廣本雅閣、奧迪Q5等新車上市時(shí)都要排隊(duì)等候，在全球市場(chǎng)逐漸萎縮，有的要加價(jià)銷售，甚至徹底退出市場(chǎng)。傳統(tǒng)大型零售商似乎正從“渠道為王”走向“渠道萎亡”。“供應(yīng)鏈為王”是市場(chǎng)趨勢(shì)制造再騰飛需供應(yīng)鏈服務(wù)商崛起暢銷書《供應(yīng)鏈為王》作者楊達(dá)卿指出，甚至要托人找關(guān)系才能買到。饑餓營(yíng)銷能維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，制造業(yè)在各國(guó)的發(fā)展一般都經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：生產(chǎn)為王——營(yíng)銷為王——渠道為王——供應(yīng)鏈為王。“制造”同樣經(jīng)歷了這四個(gè)階段。第一個(gè)階段是“生產(chǎn)為王”。這個(gè)階段是“短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，從而使廠商有更多的資金投入到研發(fā)中去，由此進(jìn)一步夯實(shí)了產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。

反觀工程機(jī)械行業(yè)，無論在市場(chǎng)的波峰還是波谷，主機(jī)廠商一直采用擴(kuò)大產(chǎn)能、竭力促銷、搶先占領(lǐng)市場(chǎng)份額的營(yíng)銷策略。采用這種營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)火暴時(shí)企業(yè)疲于應(yīng)付生產(chǎn)和銷售，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏。在市場(chǎng)低迷時(shí)，產(chǎn)品庫(kù)存積壓過多、占用資金較大、不良債務(wù)明顯上升，企業(yè)沒有更多的資金投入到研發(fā)中去，由此導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)進(jìn)展緩慢，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來看，饑餓營(yíng)銷比較適合一些單價(jià)較高的產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并在業(yè)內(nèi)已形成一定品牌效應(yīng)。那么工程機(jī)械行業(yè)能否適當(dāng)采取饑餓營(yíng)銷策略呢？筆者認(rèn)為，知名工程機(jī)械主機(jī)廠商某些產(chǎn)品還是可以嘗試的。工程機(jī)械主機(jī)廠商取得饑餓營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，在于能時(shí)刻把握用戶的真實(shí)需求，生產(chǎn)出差異化明顯、質(zhì)量可靠的核心技術(shù)產(chǎn)品。

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