金額萬美元山推股份變陣突圍 后市場服務探路三一獲

新一屆經濟刺激政策未如預期落地，這次采購的首批170臺三一設備，受此影響，將主要用于泰國火車站。該項目是泰國900億美元基礎設施投資計劃的一分，工程機械市場復蘇也暫未實現。

一季度報告顯示，建成后將把目前的曼谷地鐵、曼谷輕軌和曼谷城郊鐵路連接起來。三一重工2008年進入泰國市場，三一重工營收112.30億元，并取得了較快發(fā)展。目前，徐工機械營收66.23億元，三一在泰國的設備保有量已經超過1000臺，中聯重科營收59.63億元，預計今年三一重工將在泰國實現8000萬美元以上的銷售額。，分別同比下降23.5%、17%和48.6%。

山推股份（000680，屬山東重工集團旗下）同在下滑大軍中，其一季度營收25.75億元，同比下降8.77%。

爆發(fā)式增長成為過去，擴規(guī)模、提產能的老路不再適用，工程機械企業(yè)如何應對？

“‘一支獨大’的市場風險可以靠多元產品‘東方不亮西方亮’來抵御；生產要素的相似，則可以通過完成全產業(yè)鏈布來解決。”24日，接受經濟導報記者采訪時，山推股份委副孫學科說，收購重組其他企業(yè)，復制產業(yè)鏈優(yōu)勢，在工程機械行業(yè)精耕，這是山推股份依靠資源優(yōu)勢的順勢而為。

“除了硬件產品多管齊下，山推股份還欲借‘863計劃’項目，著力打造工程機械領域后市場服務的標桿企業(yè)。”山推股份經理李殿和說。

立足硬件 產品相關多元化

“山推要走多元化的路子，這是必然選擇。”24日，山推股份投資運營長趙國臣接受導報記者采訪時開門見山，“所有的經驗告訴我們，走單一化的路子是死路一條。”

據趙國臣介紹，山推股份目前的產業(yè)布以濟寧為中心，分別在武漢、濟南、泰安、撫順、喀什建有工業(yè)園區(qū)。“按照產品的板塊這樣一個布。”

他告訴導報記者，濟寧總主打推土機、裝載機及其他道路機械；武漢是泵車生產基地；濟南是混凝土攪拌站基地；泰安是汽車起重機基地；撫順基地生產消防車；選址喀什是因為“長遠來看，機會很大。濟寧對口支援，希望在那里投資”。

多元化布，并非一日之功，而是預期判斷、執(zhí)行的結果。如今處于行業(yè)低迷期，山推股份更加堅定了這個方向。

趙國臣解釋，“我們的推土機發(fā)展空間已經有限，市場容量、規(guī)模就這么多，我們的市場占有率已經相當高了。如果再抱著一個產品發(fā)展，山推今后有可能不再增長。”

山推股份2012年年報顯示，其推土機市場占有率2011年就達63.16%，2012年略有下降，但仍達62.31%。

“相關多元化的含義就是以推土機為核心延伸，做與主業(yè)相關的。”趙國臣說，所以，山推股份延伸到裝載機。“裝載機跟推土機相關化是最強的，生產要素、銷售渠道、客戶資源皆趨同。”

另外就是延伸到混凝土機械，支點之一就是位于武漢的山推楚天工程機械有限公司，該公司以生產泵車為主。

趙國臣認為，這個產業(yè)吸引力很強，毛利率高，市場規(guī)模達千億元，同時集中度不是很高。“目前集中在三一、中聯、徐工、柳工這幾家手里，說明我們還有機會。”

另一個混凝土機械生產基地設在濟南，即山東機械(600984,股吧)股份有限公司，該公司以生產混凝土攪拌站為主。

“未來的趨勢是‘一站三車’，先買站，站往那兒一定，再配車。”趙國臣認為，這彌補了楚天公司在客戶、渠道方面的弱勢。

汽車起重機也是山推股份多元化產品之一。趙國臣告訴導報記者，汽車起重機相比混凝土機械，與推土機的關聯性更強，制造要素協(xié)同，渠道和客戶資源有分重疊。

“起重機是吸引力很強的一個行業(yè)，盤子大，毛利率高，增長快。但行業(yè)的集中度很高，中聯、三一、徐工等3家企業(yè)達到了92%，新進入者搶他們的份額太難了。”趙國臣說。

經過徘徊、猶豫之后，山推股份找到了一個高平臺，即位于泰安的馬尼托瓦克東岳重工有限公司。今年1月24日，山推和美國馬尼托瓦克公司正式簽署合作協(xié)議，二者分別持有東岳重工51%和49%的股權。

撫順基地的產品是消防車，跟推土機的關聯性不強。“它只是一個策略產品，正在培育階段。”趙國臣對于該產品的市場前景顯得很謹慎。

對于目前的產業(yè)布，山推股份并不滿足。“山推還有可能在其他工程機械領域拓展，關鍵看資源。”趙國臣判斷，未來工程機械領域的發(fā)展不可能出現2010年時候的爆發(fā)式增長，會更理性，震蕩前行，同時競爭也會更加激烈。

趙國臣認為，多元化一方面是為了增加抗風險能力，另一方面是滿足工程機械未來的市場趨勢———成套采購。

瞄準軟件后市場服務

“可以預見，再過十年八年，我們這些企業(yè)的產品有可能都是末端的了。真正掙錢的是拿施工方案的。”趙國臣打了個比方，“賣軟件的比賣電腦的賺錢。”如果把施工方案比作電腦的操作系統(tǒng)，那專門針對工程機械硬件的后市場服務，就相當于電腦中的應用軟件。

“大系統(tǒng)”還遠未成型，后市場“軟件”卻近有可期。

“后市場服務，以前的概念是產品銷售出去在短期內對產品進行維修、服務，現在的概念應該叫產品全生命周期管理。”山推股份總經理助理郭小彥解釋，全生命周期是指設備從生產完成到最終報廢的全過程。在這個過程中會產生各種用戶需求，從內容上來說，包括金融租賃，后續(xù)配件服務、維修服務、設備殘存處理等。

“國內的工程機械企業(yè)跟卡特彼勒、小松相比，市場培育還相當不成熟，體現在后市場還沒有。”郭小彥認為，這涉及到政策、用戶接受程度、市場運行規(guī)則的建立、企業(yè)觀念的轉變、體系的調整等。

對于后市場在國內企業(yè)的應用，他坦言，“前景描畫得挺好，做得到還需要很多條件。”這要求企業(yè)的制造體系、研發(fā)體系、質量管控、信息管理、財務管理都要相應發(fā)生變化。往下延伸，對于今后的銷售策略、價格策略等都會產生比較大的影響。“當然現在還不到這一步。但我個人感覺，這一定是今后企業(yè)的一個方向。”

山推股份從去年開始，與山東大學、清華大學、濰柴動力一起，聯合申請了“863計劃”項目———工程機械回收產品逆向物流技術集成與應用研究。據了解，課題已獲批準，并于本月8日正式啟動。郭小彥解釋，技術集成體現在充分利用現有的一些技術手段，包括企業(yè)目前的管理平臺、研發(fā)平臺、銷售平臺、信息平臺，然后把平臺的服務項目進行縱向擴展，向后市場延伸。

記者觀察

不跨界趁機“軟硬兼施”

無論今年一季報還是去年年報以及未來的市場走勢，都讓工程機械板塊不得不直面現實———揮別爆發(fā)式增長的黃金期，轉而進入不確定的震蕩期。不過，山推股份董事長張秀文更愿意稱這個市場進入了理性增長期。

顯然，在過去3年里主業(yè)推土機產銷量超過卡特彼勒和小松居全球第一的山推股份，面對困境，有能力比其他企業(yè)有更多突圍之道。但與聯想、網易等企業(yè)跨界“務農”不同，山推股份選擇了建立在研發(fā)、制造甚至銷售渠道相同或交叉基礎上的相關多元化，壓路機、裝載機、混凝土機械、履帶起重機、高空消防車由此陸續(xù)亮相，收購兼并或新建的企業(yè)也在武漢、撫順、濟南、泰安、喀什相繼落地。

宏觀經濟未見明朗，行業(yè)發(fā)展進入低迷期，轉方式調結構成為許多企業(yè)的必行之道。山推的選擇，可謂“軟硬兼施”“縱橫交替”。一方面，從推土機到裝載機、混凝土機械、起重機、消防車，硬件產品逐漸多元化，產業(yè)布橫向擴展；另一方面，從簡單的售后維修到全生命周期的后市場探究，“軟件”服務沿著產業(yè)鏈縱向延伸，瞄準未來市場。

采訪過程中，企業(yè)的管理人員頻頻提到“培育”“積累”“驗證”“調整”等詞匯，作為混凝土機械、起重機等工程機械的后來者，這既顯示了企業(yè)的謹慎，又體現其變陣的艱難。

標簽：