牽引鏟運機工程機械行業(yè)品牌與品牌化問題的探討卡特彼

       盡管品牌運作在快速消費品行業(yè)已經(jīng)取得有目共睹的經(jīng)驗，全新的冷卻系統(tǒng)(堵塞對其影響比較小)。此外，品牌傳播顧問在該行業(yè)也屢見佳績，操作性能得到了很大的提高，比如康師傅、娃哈哈等。但工程機械行業(yè)很難簡單模仿它，且電子系統(tǒng)的變化可以提高機器的穩(wěn)定性。　　C15發(fā)動機代替了先前的3406E發(fā)動機，消費品行業(yè)品牌更多建立在生活方式導向上，C15發(fā)動機符合第三階段排放標準且保留了其前代產(chǎn)品的雙馬力特性：低檔時為330馬力，傳播為形成品牌的關鍵層面，高檔時為365馬力。一個全新設計的電子線束具有很長的使用壽命。，產(chǎn)品品質在整個行業(yè)相差無幾，而工程機械行業(yè)則不同。 

　　國內(nèi)工程機械企業(yè)要導入品牌管理運作，需要解決以下課題：購買決策認知中自然屬性和社會屬性的比重；品牌的理性利益和感性利益的比重；情感價值的特征；針對配件資金服務的依賴如何進行個性和差異化設置；品質認知模型的設定。 

　　沃爾沃建筑設備的感性利益及傳播策略。這個品牌透過對建筑市場的洞察作出了一個很優(yōu)秀的定位，品牌試圖提供獨特的市場價值：人文關懷。為構筑這一品牌形象，廣告?zhèn)鞑ブ黝}定在“更多關懷，盡在其中”透過不同的平面廣告?zhèn)鞑?。其中有一幅測量工程師在工地上施工的廣告，廣告透過測量員在工地上愉快的工作心情，表達了沃爾沃對者生活方式及的認可，認同了工程時的成就感就贏得了目標市場的好感。這個廣告概念打動我的原因還在于：我們一直都認為在荒郊野外露宿風餐的作業(yè)是一種艱苦的勞動，但沃爾沃的策略從消費者的角度訴求認定是快樂的，并倡導一種全新的及者生活方式，表達了對者人文價值的認同，凸顯了品牌大氣的人文內(nèi)涵。 

　　“我們一點也不奇怪用戶喜歡我們的挖掘裝載機，這本來就是他們設計的。享受您自己設計的杰作吧！更多關懷盡在其中?！蔽譅栁值膹V告之所以優(yōu)秀，因為她知道，廣告是樹立品牌形象的利器，應當將其善用。 

　　品牌價值是整個品牌作業(yè)最核心最關鍵的分，它提供給消費者關于品牌最本質的東西的描述，每個品牌的價值就象不同的人一樣都是有不同特征的，品牌價值是運作中無可替代的管理要素，成功品牌價值設定是品牌作業(yè)有效性的基礎。 

　　很多品牌顧問為工程機械行業(yè)作咨詢時，都忽視了工程機械產(chǎn)品具有兩個主要特征價值這一特點：工程施工的有效解決手段；金融投資的衍生工具。后者往往被忽視，使品牌運作概念不具有全面性。特別在新興的用戶群里，很多顧客僅將購買工程機械產(chǎn)品視作為一種投資工具。這類用戶更表現(xiàn)在重視生產(chǎn)成本、關注不同工程的利潤、重視分期付款、重視二手市場以及轉手的二手價值。很少有企業(yè)象沃爾沃一樣對自己產(chǎn)品在市場運營中進行精確的測算，也很少有企業(yè)對自己產(chǎn)品二手價值作精確測算，用數(shù)據(jù)和清晰的消費理念來建立顧客的信賴。 

　　除了產(chǎn)品的先進技術含量，另一個品牌價值的重要內(nèi)容為品質要求。這種品質不單指產(chǎn)品質量和可靠性，還包括：生產(chǎn)線品質和管理人員的運作品質。管理人員在生產(chǎn)和經(jīng)營上的管理分析及改善能力，以及管理組織的經(jīng)營效率體現(xiàn)了品牌對市場和環(huán)境的態(tài)度、及其為市場顧客創(chuàng)造價值的能力，顧客對此能力期望很高，在此方面也能傳播形成品牌的差異化。 

　　工程機械行業(yè)導入品牌運作看不到效益、不能實現(xiàn)應有的競爭優(yōu)勢的另一方面重要原因為：價值定位不成功。如果品牌運作僅僅在傳播層面和CI層面上運作，成功的機會就不會太大，只有給品牌提供獨特的差異化的價值，才會使品牌運作有了根本保證?，F(xiàn)在工程機械行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的最大特征是注重如何將產(chǎn)品做好，所以國內(nèi)工程機械的品牌價值定位都很接近，沒有差異化和個性。要將工程機械企業(yè)的經(jīng)營管理由實物管理轉變到以提供價值為核心的價值管理的確不是一件容易的事。從某種意義上來講，提供價值管理才是真正意義上的市場化導向。 

　　以產(chǎn)品為中心和以價值管理為中心的企業(yè)經(jīng)營，都很注重產(chǎn)品和技術，最主要的區(qū)別是背后的驅動力成份不一樣，表現(xiàn)出的目的和外延不同，結果帶給用戶的感受與價值內(nèi)涵不一樣，品牌聯(lián)想就不一樣。舉個例子，喝咖啡的人都有感覺，麥克斯韋咖啡和星巴克咖啡都是咖啡品牌，但它們完全不同的價值導向卻形成了了不同的市場客戶群。

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