徐工集團(tuán)推進(jìn)自主品牌參與國際市場競爭

來源：互聯(lián)網(wǎng)

徐工集團(tuán)對國際市場一直比較重視，因為出口業(yè)務(wù)可以帶動企業(yè)研發(fā)、制造、質(zhì)量、供應(yīng)、服務(wù)等方面的全面改善和提高，產(chǎn)品出口對徐工集團(tuán)既是國際化的切入點，又是國際化的重要支撐。在產(chǎn)品出口的過程中，我們強(qiáng)烈的感受到自主品牌的重要性，更深深體會到打造國際知名自主品牌的艱難。
工程機(jī)械自主品牌出口的現(xiàn)狀
２００４年，進(jìn)出口總額突破一萬一千億美圓，出口超過五千五百億美圓，成為世界第三貿(mào)易大國和出口大國。但是，一個不容忽視的事實是：外貿(mào)在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時，出口產(chǎn)品自主品牌仍然較為薄弱，這對由貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變甚為不利。
２００３年，出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到２０％，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于１０％，分企業(yè)雖然開始出口自主品牌商品，但是由于缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，特別是缺乏核心技術(shù)，品牌的附加值仍然偏低，品牌僅僅體現(xiàn)為一個商標(biāo)。出口商品缺乏自主品牌，既影響了貿(mào)易收益，也不利于國際競爭力的提高和外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展。２００４年以來，為了加強(qiáng)出口產(chǎn)品自主品牌，培育真正屬于的世界名牌，有關(guān)門大力實施出口名牌，從到民間都已認(rèn)識到創(chuàng)建自有品牌的重要性，并陸續(xù)制定了具體的措施，從目前取得的效果來看，這個方向是非常正確的。
也許正因為自主品牌意識的提高，自主品牌成了所有關(guān)心工業(yè)人士的心頭之痛。汽車工業(yè)的自主品牌幾乎全軍覆沒，與汽車行業(yè)現(xiàn)在需要打造自主品牌不同的是，我國工程機(jī)械行業(yè)有自主品牌，在國際市場也有一定的知名度，但是與國際工程機(jī)械巨頭相比，實力相差仍然相當(dāng)懸殊。一個典型的事實是：我們整個工程機(jī)械行業(yè)的年銷售額總和不抵美國卡特彼勒公司的年銷售額。
所以，的企業(yè)發(fā)展自主品牌已經(jīng)是別無選擇，必須要做。
宏觀調(diào)控對工程機(jī)械出口可以說是因禍得福，因為宏觀調(diào)控迫使工程機(jī)械制造企業(yè)對快速增長的工程機(jī)械市場作出了理性認(rèn)識，加速了工程機(jī)械進(jìn)軍國際市場的步伐，同行業(yè)的競爭對手開始把注意力聚焦國際市場，于是工程機(jī)械行業(yè)就掀起了一場出口熱潮，結(jié)果跳出了國內(nèi)市場的小圈子，發(fā)現(xiàn)國外的市場更精彩更廣闊，堅定了出口的信心。隨著世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，對工程機(jī)械的需求也呈現(xiàn)出上升的態(tài)勢，由于國際市場比較規(guī)范，只要肯投入就會有產(chǎn)出，這對于近年來產(chǎn)能急劇膨脹的工程機(jī)械企業(yè)來說，無疑是個好機(jī)會，再加上工程機(jī)械產(chǎn)品技術(shù)和性能已逐漸走向成熟，且價格低廉，對擴(kuò)大出口是非常有利的。
２００４以前，工程機(jī)械進(jìn)出口持續(xù)保持高速增長，且進(jìn)口遠(yuǎn)高于出口，貿(mào)易逆差較大。２００４年２月以來，我國工程機(jī)械進(jìn)出口保持平穩(wěn)增長，但進(jìn)口出現(xiàn)下滑，而出口大量增加，工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)貿(mào)易逆差逐步縮小，趨于平衡，且出口區(qū)域市場逐步形成。僅２００４年出口額１０００萬美圓以上的和地區(qū)就達(dá)到了３８個，合計金額１６．５億美圓，占到出口總額的８９％。增長率達(dá)到兩位數(shù)以上的和地區(qū)有１３０個，占到總額的７２．６％。特別值得一提的是向歐美發(fā)達(dá)和地區(qū)的出口增長勢力迅猛。徐工集團(tuán)０４年出口５５００多萬美圓，今年上半年出口達(dá)５４６０萬美圓，同比增長１２０％，在同行業(yè)中位居第一。徐工集團(tuán)的起重機(jī)產(chǎn)量已居世界前列，２００４年６月ＷＢＬ發(fā)布的《５００最具價值品牌》中，“徐工”品牌排名６２位，品牌價值７７．５８億元。在全球５０家最大的工程和機(jī)械制造商中，徐工集團(tuán)排名２８位。以上種種說明我國工程機(jī)械的質(zhì)量和性能已經(jīng)有所提高，已經(jīng)逐步被國際市場接受和認(rèn)可。之所以會有這么好的出口面，是因為國內(nèi)的工程機(jī)械企業(yè)在不斷的碰撞磨合中逐漸與國際接軌，實力得到大幅度的提升，一些優(yōu)勢企業(yè)已經(jīng)具備了進(jìn)軍國際市場的實力，優(yōu)勢企業(yè)已經(jīng)開始實施國際化，在國際市場上謀求更多的發(fā)展。以徐工集團(tuán)為例，去年和今年上半年的好成績，同我們前幾年始終沒有放棄在國際市場的投入有直接的關(guān)系，幾年的積累，到現(xiàn)在實現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的飛躍。同時，推行出口市場多元化、擴(kuò)大企業(yè)外貿(mào)經(jīng)營資格、保持外貿(mào)出口政策連續(xù)性等措施的實施也給了我們更為寬松的出口環(huán)境。
不管怎么說，良好的出口業(yè)績，極大的鼓舞了國內(nèi)的工程機(jī)械制造企業(yè)，我們有理由相信，一個更大的自主品牌出口的熱潮即將到來。
工程機(jī)械自主品牌出口存在的問題
在看到產(chǎn)品出口形勢大好的同時，我們也客觀的認(rèn)識到工程機(jī)械產(chǎn)品在走出國門以后的問題，而要想真正在國際市場上站穩(wěn)腳跟，長遠(yuǎn)發(fā)展，我們就必須正視我們自身的問題，以務(wù)實進(jìn)取的態(tài)度向國外同行學(xué)，用國際市場的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，在國際市場的競爭中提高企業(yè)的素質(zhì)，提升自主品牌的含金量。
首先，產(chǎn)品的可靠性缺乏競爭力。目前我國產(chǎn)品在１０００小時可靠性試驗和“三包“期內(nèi)的統(tǒng)計資料，平均無故障間隔時間為２００―３００小時不等，而國際水平５００―８００小時。首次大修期壽命，采用國產(chǎn)發(fā)動機(jī)，只有５０００小時左右，國際水平達(dá)到１００００小時以上，一些大型產(chǎn)品達(dá)到１５０００―２００００小時。因此，產(chǎn)品可靠性和大修期壽命是我國工程機(jī)械缺乏競爭力的主要問題。
其次，由于分企業(yè)在出口中一些做法不規(guī)范，導(dǎo)致競爭無序，售后服務(wù)不能保證。同時出口渠道層次多，也對出口秩序造成了一定影響。例如２００４年共出口１８．５億美圓產(chǎn)品，到達(dá)全球１７０多個和地區(qū)，除少數(shù)出口較集中的區(qū)域市場外，工程機(jī)械主機(jī)產(chǎn)品出口的大分和地區(qū)只有幾十萬到幾百萬美圓，這樣在客觀條件上售后服務(wù)無法到位，給用戶造成不好的影響。
另外，知識產(chǎn)權(quán)也面臨風(fēng)險。由于工程機(jī)械產(chǎn)品具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)不多，“克隆”的產(chǎn)品比較多，很容易遭到侵權(quán)指控或無端生非，出口受到制約。例如美國的相關(guān)條款對工程機(jī)械產(chǎn)品來說，殺傷力就相當(dāng)致命。條款規(guī)定，如果某一個產(chǎn)品確實存在著侵犯美國訴方的知識產(chǎn)權(quán)，造成美國國際發(fā)布普遍排除令，其他不單獨被訴的企業(yè)也喪失在美國市場的準(zhǔn)入資格。因此出口企業(yè)一方面要努力自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)，同時隨時進(jìn)行專利檢索和市場調(diào)查，弄清楚對方或潛在競爭者的知識產(chǎn)權(quán)和專利情況，是否有侵權(quán)行為，否則就會遭到意想不到的處罰。
同時，國際通行標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證任務(wù)也很艱巨。工程機(jī)械產(chǎn)品是否獲得有關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的通行證是出口的障礙。其中ＣＥ認(rèn)證標(biāo)志是被允許進(jìn)入歐共體市場銷售的通行證。對于已經(jīng)獲得加貼ＣＥ標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入歐共體的產(chǎn)品，如發(fā)現(xiàn)不符和要求的，也要責(zé)令從市場收回，持續(xù)違反者將被禁止或限制進(jìn)入歐共體市場。這些都是影響我國工程機(jī)械自主品牌進(jìn)入歐共體市場的關(guān)鍵條款，因此，工程機(jī)械自主品牌出口要想大踏步前進(jìn)，任重而道遠(yuǎn)。
工程機(jī)械自主品牌出口的建議
開拓國際市場是企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇，是企業(yè)國際化的需要。通過這些年的探索，我們提出以下建議供同行參考。
１．與國內(nèi)的理念要有所區(qū)別
不能把國內(nèi)市場的一套做法簡單照搬到國外去，經(jīng)營理念要與國際接軌，這樣對發(fā)展與代理商的合作關(guān)系、不再以價格競爭為手段、關(guān)注為用戶創(chuàng)造價值都有益處，也可以此帶動國內(nèi)市場經(jīng)營理念的變革。
２．對重點目標(biāo)市場進(jìn)行研究，做好市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。國際市場一般主要分為歐洲、北美、非洲、亞洲等地區(qū)，每個市場的情況都不盡相同，因為歐洲市場競爭激烈，且都是著名企業(yè)，對產(chǎn)品要求又高，企業(yè)進(jìn)入這一市場困難較大；北美、中亞、非洲等地相對機(jī)會較多，尤其是北美，市場潛力非常巨大，性價比合理的工程機(jī)械產(chǎn)品在這一市場大有可為。另外的產(chǎn)品要在國際市場中占有一席之地，必須做好北美和歐洲市場，這對企業(yè)出口意義重大。
３．深入研究國際標(biāo)準(zhǔn)
在國際市場上，對工程機(jī)械出口還有一個明礁――技術(shù)壁壘，每個市場對發(fā)動機(jī)噪聲、排放、液壓系統(tǒng)滲漏等指標(biāo)都有不同要求，深入研究國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)，獲取通行證，出口才會減少不必要的麻煩和損失。
４．做好單一市場，步步為營
因為國內(nèi)企業(yè)與跨國集團(tuán)相比，實力較弱，不宜大面展開攻勢，應(yīng)集中優(yōu)勢資源，對重點市場進(jìn)行突破，既有利于服務(wù)的展開、樹立良好的企業(yè)形象，又有利于企業(yè)站穩(wěn)腳跟，開辟根據(jù)地，為企業(yè)口、成為國際知名品牌打下堅實基礎(chǔ)。
５．積極發(fā)展代理商
經(jīng)過一些企業(yè)在國際市場上的前期嘗試，以及國際通行做法，在國外尋找代理商、走代理制是正確的選擇?？梢酝ㄟ^一些大型國際性展會或區(qū)域性的展會接觸一些代理商，建立聯(lián)系，增加互信，為健全海外營銷服務(wù)和備件供應(yīng)等保障體系做準(zhǔn)備。
６．培養(yǎng)并建立一支高素質(zhì)的外貿(mào)隊伍和國際經(jīng)營人才
在企業(yè)出口中，人才是第一位的，我國工程機(jī)械出口可以說剛剛開始，面對巨大的國際市場，各企業(yè)都存在人才不足的問題，隨著出口業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，這一問題會愈來愈突出。作為外貿(mào)員工不僅要精通語言、技術(shù)、善于溝通應(yīng)變，還要熟悉當(dāng)?shù)匚幕蜕鐣h(huán)境，不是在短期內(nèi)能夠培養(yǎng)出來的，所以我們必須未雨綢繆。
７．建立行業(yè)自律機(jī)制，規(guī)范市場競爭秩序
行業(yè)組織要為建立行業(yè)自律機(jī)制，規(guī)范市場競爭秩序切實起到作用，加強(qiáng)信用體系，維護(hù)行業(yè)公平競爭秩序及產(chǎn)業(yè)的整體和長遠(yuǎn)利益，抵制惡性競爭等嚴(yán)重傷害產(chǎn)品在國際市場形象的行為。加強(qiáng)國際間的商協(xié)會間的交流和合作，提高為企業(yè)服務(wù)的內(nèi)容，從政策、法規(guī)、市場規(guī)則、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和擴(kuò)大雙邊貿(mào)易等方面全面支持企業(yè)了解和進(jìn)入對方市場。
８．門要做企業(yè)的堅強(qiáng)后盾
在加快國內(nèi)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，我們呼吁有關(guān)門立足于過渡期已過的現(xiàn)狀，及時調(diào)整有關(guān)工程機(jī)械進(jìn)出口等方面的法規(guī)、政策，取消對外資企業(yè)的一些超國民待遇，為內(nèi)資企業(yè)創(chuàng)造更為良好的環(huán)境，為自主品牌出口提供條件，盡快使國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)步入更為良性的軌道，讓我們的自主品牌從容應(yīng)對兩個市場的競爭。
推進(jìn)自主品牌出口，是增強(qiáng)國際競爭力和綜合國力的重要手段，是轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式、實現(xiàn)外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是實現(xiàn)貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的必由之路。我們相信，將會有越來越多的自主品牌出現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺上。