新一輪技改一拖：后補(bǔ)貼時(shí)代的用戶選擇 從我做起常州東

近日，項(xiàng)目新增建筑面積14.6萬平方米，一拖農(nóng)業(yè)裝備（區(qū)）2014商務(wù)洽談會(huì)在洛陽隆重。本次洽談會(huì)以“用心、專注，解決好公司環(huán)保、消防、道路、綠化和整體產(chǎn)銷的物流優(yōu)化。主要項(xiàng)目有外貿(mào)輪拖裝配車間、沖壓焊接車間、拖拉機(jī)零件多層倉庫及地下停車場(chǎng)、收割機(jī)二期等項(xiàng)目以及研發(fā)試驗(yàn)檢測(cè)設(shè)備、信息化軟件等，從我做起”為主題，達(dá)產(chǎn)后將形成年產(chǎn)輪拖10萬臺(tái)、收割機(jī)5000臺(tái)、插秧機(jī)5000臺(tái)及輪拖配套機(jī)具1.9萬臺(tái)的能力。在產(chǎn)品發(fā)展方面，來自全國各地400家經(jīng)銷商的533名代表齊聚古都，東風(fēng)農(nóng)機(jī)繼續(xù)堅(jiān)持“一主兩翼”的產(chǎn)品發(fā)展格，共商農(nóng)機(jī)發(fā)展大計(jì)。一拖集團(tuán)（股份）公司領(lǐng)導(dǎo)趙剡水、王二龍、閆麟角等出席會(huì)議。 

一拖股份公司經(jīng)理朱衛(wèi)江在會(huì)上分析了2013年農(nóng)機(jī)行業(yè)的特點(diǎn)和一拖股份的運(yùn)營情況，輪式拖拉機(jī)作為重點(diǎn)產(chǎn)品向“一新兩頭”發(fā)展，對(duì)2014年的市場(chǎng)形勢(shì)作出判斷，“”是向100馬力以上大馬力輪拖發(fā)展，重點(diǎn)介紹了2014年的經(jīng)營思路。 

會(huì)議評(píng)選出2013年“十佳”經(jīng)銷單位，“一新”是向升級(jí)換代產(chǎn)品G3系列輪拖發(fā)展；其次，“十佳服務(wù)站”和優(yōu)秀服務(wù)先進(jìn)個(gè)人30名，大力發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)機(jī)具，5家經(jīng)銷單位榮獲銷售開拓獎(jiǎng)，如收割機(jī)、插秧機(jī)、園藝工程用機(jī)具等，5家服務(wù)站獲得“金牌服務(wù)站”稱號(hào)。一拖集團(tuán)（股份）公司領(lǐng)導(dǎo)為先進(jìn)單位及先進(jìn)個(gè)人進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)，同時(shí)發(fā)展中高端傳動(dòng)件和變速箱等。2014年，一陣陣熱烈的掌聲將主題推向。優(yōu)秀經(jīng)銷商代表上臺(tái)發(fā)言，東風(fēng)農(nóng)機(jī)將在鞏固和擴(kuò)大供應(yīng)配套資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，與大家分享了銷售東方紅產(chǎn)品的感受。 

洽談會(huì)期間，積極拓展新業(yè)務(wù)的延伸，與會(huì)經(jīng)銷商首先到一拖廠區(qū)參觀。在隨后舉行的“新產(chǎn)品介紹及品質(zhì)提升發(fā)布會(huì)”上，著力構(gòu)建符合東風(fēng)農(nóng)機(jī)發(fā)展要求并適應(yīng)事業(yè)制運(yùn)作的供應(yīng)商管理體系。，東方紅-LF2204、LF904、MK704拖拉機(jī)身披紅花，伴著漫天飛舞的彩帶，盛裝登場(chǎng)，成為與會(huì)者關(guān)注的焦點(diǎn)。SG系列、SK系列輪式拖拉機(jī)及機(jī)具產(chǎn)品也受到了廣泛關(guān)注。 

其后，一拖東北大區(qū)、西北和華南大區(qū)、華北大區(qū)、華東大區(qū)、公司分別銷售服務(wù)分會(huì)和業(yè)務(wù)洽談會(huì)。經(jīng)銷商代表們暢所欲言，為東方紅產(chǎn)品的發(fā)展建言獻(xiàn)策，在做高端引領(lǐng)、加強(qiáng)渠道、提升用戶品牌忠誠度、關(guān)注終端用戶等方面達(dá)成共識(shí)。 

從多數(shù)經(jīng)銷商發(fā)言中，筆者發(fā)現(xiàn)，后補(bǔ)貼時(shí)代，買方市場(chǎng)形成，在國外大品牌和二、三線小品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的情況下，“東方紅”如何贏得市場(chǎng)？成為經(jīng)銷商熱議的話題。 

后補(bǔ)貼時(shí)代的到來 

“現(xiàn)在，請(qǐng)LF2204、LF904、MK704隆重登場(chǎng)！”在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，主持人的話音剛落，3臺(tái)“東方紅”身披大紅彩綢順次“走”了上來，現(xiàn)場(chǎng)的音樂達(dá)到，觀眾席上一片歡呼。經(jīng)銷商代表紛紛上前，爭(zhēng)相登上駕駛室體驗(yàn)。 

筆者現(xiàn)場(chǎng)采訪了一位來自的經(jīng)銷商，他說，東方紅產(chǎn)品在暢銷，尤其是200馬力以上的大功率拖拉機(jī)，這次參會(huì)就是奔著LF2204來的。但他也坦言，該產(chǎn)品價(jià)格較高。對(duì)農(nóng)民來說，一次出六七十萬元買拖拉機(jī)，不提供資金支持他們拿不下來，他們現(xiàn)在正在幫助農(nóng)民解決資金問題。 

筆者注意到，如何解決“高品質(zhì)”與“高價(jià)格”這對(duì)矛盾成為此次討論最多的話題之一。在這個(gè)話題背后，有一個(gè)深刻的背景，就是“后補(bǔ)貼時(shí)代”的到來。 

從2009年以來，國補(bǔ)資金總額的增速明顯放緩，特別是2013年補(bǔ)貼資金同比增長(zhǎng)僅為1.2%，增速為歷年來最低，說明靠補(bǔ)貼資金增速拉動(dòng)市場(chǎng)增量的時(shí)代已宣告結(jié)束。 

筆者注意到，在項(xiàng)目補(bǔ)貼時(shí)代，用戶的購機(jī)特點(diǎn)是補(bǔ)貼何時(shí)開始，用戶就何時(shí)購買，補(bǔ)貼什么用戶就。而在后補(bǔ)貼時(shí)代，何時(shí)購買、購，完全取決于用戶需求。其中的一個(gè)顯著特征是，以用戶為主導(dǎo)的銷售面已經(jīng)形成。用戶購機(jī)的選擇成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。在后補(bǔ)貼時(shí)代，廠家和經(jīng)銷商該何去何從？ 

在東北大區(qū)銷售服務(wù)分會(huì)上，與會(huì)的經(jīng)銷商代表討論熱烈。通遼市廣聯(lián)農(nóng)機(jī)有限責(zé)任公司總經(jīng)理王鳳榮給出的答案是，要做高端引領(lǐng)。 

作為連年的優(yōu)秀經(jīng)銷商代表，她對(duì)“東方紅”很有信心。“像‘東方紅’這樣的大品牌如何跟二、三線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，這關(guān)乎我們對(duì)發(fā)展方向的決策。惟一出路就是由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，做高端引領(lǐng)，以品質(zhì)贏得未來。” 

調(diào)查顯示，后補(bǔ)貼時(shí)代，影響用戶決定購買的因素中，經(jīng)銷商推薦和老機(jī)手推薦分別占30.3%和20.1%。其次是銷售人員的服務(wù)態(tài)度，占17.6%。品牌和服務(wù)的影響力越來越大，而補(bǔ)貼的影響作用不再顯著。 

一拖營銷中心總經(jīng)理劉沛在《突破困變中求勝》的報(bào)告中明確指出，在后補(bǔ)貼時(shí)代，突破市場(chǎng)困要以“變”謀求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變，從“只關(guān)注項(xiàng)目銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;關(guān)注終端用戶”，從“提升用戶服務(wù)滿意度”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;提升用戶品牌忠誠度”。 

歡迎光臨“東方紅旗艦店” 

“您好！歡迎光臨東方紅旗艦店。”展區(qū)的一側(cè)，工作人員向來賓問候。不少經(jīng)銷商紛紛來“旗艦店”參觀。 

走進(jìn)“旗艦店”，服務(wù)臺(tái)設(shè)在正，左側(cè)是用戶休息區(qū)，右側(cè)是產(chǎn)品展示區(qū)。工作人員都統(tǒng)一著裝，對(duì)進(jìn)入店內(nèi)的“用戶”有問必答。 

其實(shí)，這只是新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)模擬旗艦店，把東方紅的“終端形象”向經(jīng)銷商代表展示出來，以便在各地推廣。這也是本次經(jīng)銷商的亮點(diǎn)之一。 

劉沛介紹，我們的終端形象，是通過打造專業(yè)的購機(jī)環(huán)境、統(tǒng)一的著裝、規(guī)范的行為、良好的形象、熱情的態(tài)度，使用戶有被充分尊重的感覺，這種環(huán)境能夠讓用戶安心購買、放心購買、高興購買。 

2014年一拖將根據(jù)區(qū)域銷售特點(diǎn)，提煉主銷產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，同時(shí)在賣場(chǎng)管理、銷售技巧等方面給予經(jīng)銷商系統(tǒng)培訓(xùn)。 

許多經(jīng)銷商談到銷售感受時(shí)表示，標(biāo)準(zhǔn)的終端形象，能夠最大限度地彰顯品牌影響力。雖然目前東方紅旗艦店和品牌店的都處于起步階段，存在終端形象不夠規(guī)范的現(xiàn)象，但經(jīng)銷商將和一拖共同努力，做好終端形象，以專業(yè)化的姿態(tài)，滿足用戶挑剔的眼光。 

標(biāo)簽：農(nóng)業(yè)機(jī)械