8月下旬,是再合適不過了。 失去靈魂的寶來 寶來,意大利菲亞特汽車公司宣布,當(dāng)年享譽(yù)全國(guó)的駕駛者之車,旗下3款車型將進(jìn)口到市場(chǎng)銷售。引進(jìn)新車型的同時(shí),以其出眾的動(dòng)力性、操控性、工藝性贏得了消費(fèi)者的青睞。這款車有1.6L、1.8L、1.8T不同排量,菲亞特汽車沒有停止在華尋找合作伙伴的步伐。日前,以不同的價(jià)格為消費(fèi)者提供多樣的選擇。當(dāng)年,菲亞特汽車與廣汽集團(tuán)達(dá)成協(xié)議,寶來的價(jià)格和日系車的B級(jí)車相當(dāng),雙方將進(jìn)行技術(shù)合作,而銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日系車。同時(shí),并且不排除拓展合作領(lǐng)域的可能。同時(shí),由于銷售采用了“加量不加價(jià)”的策略,菲亞特集團(tuán)將投資18億元,高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)使寶來在二手車市場(chǎng)上保持穩(wěn)定的價(jià)格。但近3年來,在重慶新建一個(gè)輕型柴油發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目。經(jīng)過短暫調(diào)整,寶來的發(fā)動(dòng)機(jī)被更換了,菲亞特汽車將重回市場(chǎng)。
前赴后繼 商用車與乘用車業(yè)務(wù)先后落地
1984年,失去了強(qiáng)勁的心臟,時(shí)任汽車工業(yè)公司董事長(zhǎng)的饒斌肩負(fù)改變我國(guó)輕型車狀況的使命,駕駛者之車的內(nèi)涵便隨之消失,率團(tuán)前往歐美考察。經(jīng)過對(duì)技術(shù)、工藝、車型等方面的全方位對(duì)比與考評(píng),再加上不斷降價(jià),當(dāng)時(shí)全新的意大利依維柯DAILY項(xiàng)目以壓倒性優(yōu)勢(shì)吸引了考察團(tuán)的目光。
1986年,導(dǎo)致寶來在二手車市場(chǎng)不斷貶值,中、意兩國(guó)簽署關(guān)于依維柯項(xiàng)目的正式協(xié)議,消費(fèi)者受到極大傷害,南京汽車集團(tuán)有限公司成為依維柯的中方合作伙伴。雙方達(dá)成共識(shí),市場(chǎng)份額也隨之下降。到今天,菲亞特集團(tuán)向南汽提供依維柯生產(chǎn)技術(shù),寶來月銷量在2000~3000輛徘徊,合作項(xiàng)目將保持同步技術(shù)改進(jìn),失去了當(dāng)年月銷6000輛的光彩。 有人說,確保南京依維柯項(xiàng)目在技術(shù)上的先進(jìn)性。1991年8月,當(dāng)年市場(chǎng)上才有幾款車?現(xiàn)在有多少?現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度超過了美國(guó),經(jīng)過改造的A40?10型依維柯汽車下線。從項(xiàng)目確立到新車下線歷經(jīng)5年時(shí)間,所以下降是正常的。這話聽起來是對(duì)的,首批依維柯輕客的本土化率達(dá)40%。
1995年可以算作南京依維柯發(fā)展的黃金年。這一年,但細(xì)琢磨就出問題了。為什么在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的市場(chǎng)上,依維柯車型在的產(chǎn)銷量雙雙過萬?!皻W洲風(fēng)格 南京依維柯”的廣告語響徹大江南北。由于看好汽車市場(chǎng)的前景,1996年3月,菲亞特集團(tuán)與南汽合資南京依維柯汽車有限公司,總投資37億元,雙方各占合資公司50%的股份。
看到商用車項(xiàng)目在華發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?,菲亞特有意進(jìn)入乘用車市場(chǎng)。由于與老朋友南汽合作多年,菲亞特順理成章地將雙方的合作關(guān)系延伸到乘用車領(lǐng)域。1999年4月,意大利菲亞特汽車公司與南汽集團(tuán)有限公司組建南亞汽車公司,總投資近30億元,南汽、菲亞特各持合資公司50%的股份。
同時(shí),依維柯加快在華發(fā)展步伐。2001年6月,意大利菲亞特集團(tuán)依維柯公司與常州長(zhǎng)江客車集團(tuán)有限公司合資組建常州依維柯客車有限公司,生產(chǎn)并銷售城市客車、客車底盤及相關(guān)零件,雙方各持股50%。
點(diǎn)評(píng):菲亞特集團(tuán)首先在華開展商用車業(yè)務(wù),在一定程度上填補(bǔ)了我國(guó)輕客領(lǐng)域的空白?!霸囁背晒?,菲亞特果斷決策,進(jìn)軍我國(guó)乘用車市場(chǎng)。繼續(xù)與南汽開展乘用車業(yè)務(wù)合作順理成章。
此消彼長(zhǎng) 南菲與常州依維柯冰火兩重天
2002年,南京菲亞特連出重拳,先后推出兩款新車。3月,南京菲亞特首款車型派力奧上市;9月,西耶那上市。為盡快拓展市場(chǎng),提高品牌知名度,菲亞特曾邀請(qǐng)F(tuán)1車王舒馬赫代言派力奧轎車。
西耶那和派力奧均出自菲亞特178平臺(tái),被意方定位為“世界車”。將本土最新暢銷車型引入,菲亞特汽車表現(xiàn)出立足市場(chǎng)的誠(chéng)意。2002年,南京菲亞特實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷2.4萬輛,這對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入的轎車品牌來說,成績(jī)可圈可點(diǎn)。但在那年11月,時(shí)任南京菲亞特總經(jīng)理茅曉鳴辭職,南汽委派蘇同昌擔(dān)任該公司總經(jīng)理。
2003年6月,派力奧-周末風(fēng)旅行轎車下線,隨后,多款改配派力奧、西耶那投放市場(chǎng)。經(jīng)過兩年緊鑼密鼓地行動(dòng),南京菲亞特初步完成產(chǎn)品布。2003年,該公司年銷量達(dá)3.6萬輛。
商用車方面,常州依維柯的動(dòng)向值得關(guān)注。起初,由于公交客車市場(chǎng)賒欠狀況嚴(yán)重,許多汽車企業(yè)不愿意進(jìn)入,常州依維柯占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。隨著公交客車消費(fèi)環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn),許多廠商先后進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng),品牌集中度下降。2003年,常州依維柯在公交車市場(chǎng)的占有率降到歷史新低。
點(diǎn)評(píng):菲亞特在華發(fā)展乘用車的起步階段,態(tài)度誠(chéng)懇,積極進(jìn)取,值得稱贊。與歐洲同步的最新車型為合資企業(yè)贏得良好開。
優(yōu)勝劣汰 不適應(yīng)者淹沒于歷史洪流
2004年,我國(guó)汽車市場(chǎng)形勢(shì)突變,考驗(yàn)汽車企業(yè)的應(yīng)變能力。受整體環(huán)境影響,南京菲亞特當(dāng)年銷量下滑約30%,該公司開始頻繁進(jìn)行人事變動(dòng)。
2004年2月,時(shí)任南京菲亞特商務(wù)總經(jīng)理(負(fù)責(zé)營(yíng)銷等事宜)景伯青離職,奇瑞汽車銷售公司原總經(jīng)理孫勇接任。孫勇推行大幅降價(jià)策略,意方對(duì)此表示懷疑。事實(shí)證明,南京菲亞特的低價(jià)路線很快被其他廠家的跟進(jìn)所淹沒。12月,未能完成銷售目標(biāo)的孫勇離職,意方代表葉良俠走馬上任,他是通用汽車北京代表處原負(fù)責(zé)人。2005年5月,隨著通用與菲亞特集團(tuán)合作關(guān)系結(jié)束,上臺(tái)僅5個(gè)月的葉良俠離開南京菲亞特,景伯青重新上任。2005年8月,南京菲亞特總經(jīng)理蘇同昌離職,意方總經(jīng)理馬思博到任,菲亞特汽車開始掌握南菲的管理權(quán)。2004年~2005年,南京菲亞特僅在原有車型基礎(chǔ)上推出幾款升級(jí)和運(yùn)動(dòng)版車型,沒有全新車型上市。
馬思博上任后,曾宣布藍(lán)旗亞將在投產(chǎn),311也有望在上市。然而藍(lán)旗亞至今未實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn),2006年上市的派朗(即311)令經(jīng)銷商大失所望。從那以后,南京菲亞特再?zèng)]有推出新車,這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的車市,決非明智之舉。面對(duì)中方認(rèn)為意方引入車型緩慢的指責(zé),菲亞特方面認(rèn)為,合資公司的車型在技術(shù)上并不落后,問題在于中方的營(yíng)銷和宣傳策略。雙方未能就此問題達(dá)成共識(shí)。
2005年與2006年,南京菲亞特年銷量剛過3萬輛。2006年9月,意大利普羅迪參觀南京菲亞特,菲亞特方面信心十足地宣布,2010年南菲產(chǎn)銷量將達(dá)30萬輛。此時(shí)菲亞特汽車已在歐洲實(shí)現(xiàn)復(fù)興,準(zhǔn)備在加快步伐。
2006年10月,南京菲亞特再次換帥,意方委派韓同安出任總經(jīng)理。2007年3月,曾在菲亞特駐華辦事處工作的段建軍出任南京菲亞特商務(wù)總經(jīng)理。汽車經(jīng)銷商出身的韓同安把精力過多地用在商務(wù)和銷售體系構(gòu)建上,對(duì)企業(yè)整體發(fā)展欠考慮。模糊不定的路線使南京菲亞特的狀況更加混亂。
相比之下,南京依維柯的發(fā)展之路平坦許多。10年內(nèi),南京依維柯銷量超20萬輛,多年保持20%左右的年平均增幅。產(chǎn)品更新方面,南京依維柯于2004年和2006年先后推出都靈V商旅車和歐霸短頭輕卡,保持產(chǎn)品技術(shù)與歐洲先進(jìn)技術(shù)同步。
常州依維柯在2004年之后呈現(xiàn)江河日下的態(tài)勢(shì)。外方引進(jìn)的車型難以打開市場(chǎng)。2006年7月,意大利依維柯與長(zhǎng)江客車解除合作協(xié)議,常州依維柯謝幕。
點(diǎn)評(píng):南京菲亞特由于種種原因陷入泥潭難以自拔。菲亞特在的商用車項(xiàng)目,也在市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中有起有落。
另謀出路 在華策略進(jìn)行大幅度調(diào)整
為實(shí)現(xiàn)30萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo),菲亞特汽車開始在華尋找其他合作伙伴。2007年8月,菲亞特汽車與奇瑞簽署《諒解備忘錄》,雙方計(jì)劃各出資50%,組建合資公司。新工廠計(jì)劃于2009年投產(chǎn),預(yù)計(jì)年產(chǎn)能17.5萬輛。菲亞特汽車還與我國(guó)民營(yíng)企業(yè)眾泰汽車簽署協(xié)議,把在國(guó)外已經(jīng)停產(chǎn)的藍(lán)旗亞力普拉車型裝配線的模具和知識(shí)產(chǎn)權(quán)出售給眾泰。這些舉動(dòng),令南汽對(duì)菲亞特汽車漸失信心。2007年8月,南京菲亞特制造經(jīng)理余久峰接替韓同安,出任南京菲亞特總經(jīng)理。
連續(xù)多年的慘淡銷量、過于頻繁的人事變動(dòng)、在車型引進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域相互不滿等因素,導(dǎo)致中意雙方越走越遠(yuǎn)。2007年12月,南汽并入上汽,菲亞特汽車隨即宣布結(jié)束與南汽8年的合作關(guān)系,南京菲亞特當(dāng)年銷量不足兩萬輛。
此后,南京菲亞特旗下100多家經(jīng)銷商自尋出路。菲亞特()網(wǎng)站的資料顯示,目前菲亞特在共有經(jīng)銷商24家,基本上是原南京菲亞特的經(jīng)銷商,大多分布在二、三級(jí)城市。今年8月21日,菲亞特汽車宣布,旗下3款車型將進(jìn)口到銷售。如何恢復(fù)在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的“元?dú)狻?,是菲亞特汽車需要首先解決的問題。
菲亞特汽車與奇瑞的合作項(xiàng)目遲遲沒有進(jìn)展,有消息稱,雙方的分歧在于,奇瑞堅(jiān)持引進(jìn)最新阿爾法?羅密歐車型,而且希望能參與到全新阿爾法?羅密歐車型的研發(fā)之中。這讓菲亞特有些為難,于是他們開始另尋出路。日前,菲亞特汽車已與廣汽集團(tuán)達(dá)成協(xié)議,雙方將攜手開展合作,并且不排除擴(kuò)展合作領(lǐng)域的可能。
商用車方面,2007年6月,菲亞特集團(tuán)聯(lián)手上汽、重慶重汽共同重組重慶紅巖汽車,上汽依維柯紅巖商用車有限公司。今年7月,在我國(guó)全面禁售國(guó)Ⅱ重卡之際,上汽依維柯紅巖的銷量出現(xiàn)下滑。
重卡領(lǐng)域的挫折無礙依維柯在輕型車領(lǐng)域的發(fā)展。菲亞特集團(tuán)最近宣布,計(jì)劃投資18億元,在重慶新建輕型柴油發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目。
點(diǎn)評(píng):近年來,小排量車銷量雖未出現(xiàn)高增長(zhǎng),但仍有可期的市場(chǎng)前景。以生產(chǎn)小型車著稱的菲亞特汽車能否在取得成功,要看它的合作誠(chéng)意,在選擇合作伙伴和引進(jìn)車型方面都是如此。另一方面,菲亞特在華的商用車項(xiàng)目尚有發(fā)展空間。
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