械營銷變革工程機(jī)械業(yè)大分利潤被外資賺取工程機(jī)

“2011年我國工程機(jī)械行業(yè)營業(yè)收入超過5000億元，決不能全權(quán)放手給營銷門。”而大多數(shù)企業(yè)的決策者選擇將營銷授權(quán)，同比增長17%，把精力放在財務(wù)、管理、與董事會溝通、監(jiān)督和管理生產(chǎn)等產(chǎn)生成本的事務(wù)上，目前利潤還沒有統(tǒng)計出來，顯然，預(yù)計略有增長，這樣是不夠的?！　‰S著工程機(jī)械市場競爭的日益加劇，2010年利潤是350億元。”工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會一位專家昨天告訴《第一財經(jīng)日報(微博)》。

這是全國1700多家機(jī)械行業(yè)企業(yè)去年的收入。而這樣的收入，營銷手段的不斷升級，險些被一家全球最大的工程機(jī)械企業(yè)超越。去年美國工程機(jī)械巨頭卡特彼勒營業(yè)收入高達(dá)601.38億美元(折合3816億元)，管理者開始將精力和創(chuàng)新的精神更多地專注于營銷環(huán)節(jié)。不可否認(rèn)，凈利潤高達(dá)49.28億美元(折合312億元)。

這就是為什么工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)最近掀起海外并購潮的原因。在收購德國“大象”尚未塵埃落定之際，營銷的改善將為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值回報?！　』仡櫣こ虣C(jī)械行業(yè)競爭白熱化的近5年時間里，三一重工(微博)(14.58,0.09,0.62%)(600031.SH)昨天又宣布與液壓折臂起重機(jī)市場上的領(lǐng)頭羊——奧地利帕爾菲格集團(tuán)，營銷變革正在成為推動，組建合資企業(yè)，甚至主導(dǎo)整個行業(yè)發(fā)展的動力之一?！　‰娨晱V告顯然并不適合所有的工程機(jī)械企業(yè)，進(jìn)軍全球起重機(jī)市場。

當(dāng)然不只是三一重工(微博)，但將產(chǎn)品特性與普通大眾熟悉的“變形金剛”完全結(jié)合，工程機(jī)械行業(yè)主要龍頭企業(yè)徐工機(jī)械(000425.SZ)、中聯(lián)重科(9.60,-0.06,-0.62%)(000157.SZ)、柳工(14.20,-0.34,-2.34%)(000528.SZ)等都通過海外并購、發(fā)展配套件等途徑提升競爭力。

大分利潤被外資賺去

過去5年，是福田雷沃成功的關(guān)鍵。雷沃以大投入搶占優(yōu)勢廣告資源，是工程機(jī)械行業(yè)爆發(fā)式增長的5年，對其品牌提升有著較強(qiáng)勁的推動作用，銷售收入復(fù)合增長率高達(dá)20%以上，更是將原本企業(yè)的廣告營銷升級到了頂尖的主流媒體中，但是這個行業(yè)70%的利潤貢獻(xiàn)給了外資高端零件配套商，其對于品牌形象的提升和產(chǎn)品的宣傳將起到巨大的推進(jìn)作用?！　V告并不是多多益善，主機(jī)生產(chǎn)企業(yè)賺取的只是微薄的利潤。

卡特彼勒一位銷售人員告訴本報，也需要考慮成本。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對待，以6~8噸位的裝載機(jī)為例，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，卡特彼勒每臺售價約為80萬~90萬元，有的專注于專業(yè)的媒體和用戶群體，而國產(chǎn)同類型的價格為60萬元左右。不僅是裝載機(jī)，有的則要靠的相關(guān)門支持?！　τ诠こ虣C(jī)械行業(yè)而言，挖掘機(jī)、推土機(jī)等工程機(jī)械大抵如此。

從主機(jī)質(zhì)量上看，由于行業(yè)下游用戶群體的集中性、專業(yè)性等特征，國產(chǎn)機(jī)械在性能方面明顯遜于外資品牌。“比如裝載機(jī)，所以業(yè)內(nèi)企業(yè)始終將最主要的廣告投入到專業(yè)媒體上，國產(chǎn)品牌可能只能用個兩三年就得大修，而一些高端品牌可以用個七八年，甚至十年。從長期來看，一些工況條件差的，采購高端品牌是劃算的，不過在有些領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌已經(jīng)達(dá)到了技術(shù)要求。”卡特彼勒上述銷售人員說。

“大分利潤貢獻(xiàn)給了高端零件配套商，主要是因為國內(nèi)高端零件做不出來。比如液壓件許多都進(jìn)口川崎的，而且川崎一家的數(shù)量都不夠國內(nèi)主機(jī)企業(yè)使用，供不應(yīng)求，所以價格高。”山東力士德挖掘機(jī)公司一位高層告訴本報。

目前，國內(nèi)工程機(jī)械一般配套件生產(chǎn)供應(yīng)是非常充足的，完全能夠滿足主機(jī)廠供應(yīng)量的需求，且還有出口?！豆こ虣C(jī)械行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中稱，高技術(shù)、高附加值的關(guān)鍵配套件主要依靠進(jìn)口，平均每噸價格超過8萬美元。例如傳動件、控制元件、柴油發(fā)動機(jī)及關(guān)鍵液壓件嚴(yán)重緊缺，能力過剩和結(jié)構(gòu)性短缺反差強(qiáng)烈，從而影響了工程機(jī)械向高端技術(shù)產(chǎn)品的發(fā)展。

以挖掘機(jī)的發(fā)動機(jī)和液壓控制系統(tǒng)為例，目前國產(chǎn)挖掘機(jī)基本都是配備美國康明斯、日本五十鈴、洋馬、久保田等國外品牌發(fā)動機(jī)，液壓系統(tǒng)則采用日本川崎、德國博世力士樂等主流品牌。

雖然國內(nèi)企業(yè)一直在試圖突破配套件的核心技術(shù)，但是最核心的液壓泵、馬達(dá)、減速機(jī)和高端多路閥還沒有實現(xiàn)技術(shù)上的突破。另外，電控技術(shù)，特別是用于節(jié)能減排的微電子技術(shù)和國外還有很大差距。

而卡特彼勒不僅是主機(jī)廠商，同時也擁有完整的配套件生產(chǎn)體系，因此其競爭能力較強(qiáng)。

海外并購主要看技術(shù)

三一重工本月初剛剛宣布以26.54億元收購全球混凝土機(jī)械的第一品牌德國普茨邁斯特，也是出于其技術(shù)和市場地位考慮。普茨邁斯特雖然規(guī)模不大，卻擁有液壓柱塞泵領(lǐng)域眾多世界紀(jì)錄，是之外的全球市場混凝土技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。

柳工選擇了在波蘭進(jìn)行并購。今年1月18日，柳工在北京與波蘭工程機(jī)械企業(yè)HSW公司簽訂了柳工收購HSW工程機(jī)械業(yè)務(wù)單元的《初步收購協(xié)議》主要條款，標(biāo)志著波蘭收購項目基本達(dá)成。HSW公司是中歐最大的工程機(jī)械制造商之一，擁有全系列的推土機(jī)產(chǎn)品線及裝載機(jī)等產(chǎn)品。

此次收購?fù)瓿珊?，柳工將直接獲得HSW公司的全知識產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)，并可以此為平臺，在歐洲市場建立高效的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷及配件服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，大幅度節(jié)海外新建工廠的費用與時間，快速把東歐市場成柳工第二本土市場，將推土機(jī)等產(chǎn)品直接銷往整個歐洲和北美等高端市場。

在海外拓展方面，幾家大型企業(yè)沒有人愿意落下。去年5月，徐工機(jī)械一位高層就對本報透露，公司收購了德國和荷蘭兩家液壓件生產(chǎn)企業(yè)。那是徐工機(jī)械首次海外收購液壓件生產(chǎn)企業(yè)，公司計劃在德國投資研發(fā)中心，這兩家公司將成為研發(fā)中心的重要組成分。

本報昨天從江蘇發(fā)改委獲悉，德國這家企業(yè)名為FT公司。“最主要的還是看重其技術(shù)，也是徐工最需要的。”徐工機(jī)械上述高層說。雖然徐工集團(tuán)已經(jīng)建成回轉(zhuǎn)支承、驅(qū)動橋、變速箱、發(fā)動機(jī)、液壓油缸零件制造基地，但是并非無憂。徐工機(jī)械在發(fā)動機(jī)領(lǐng)域，還通過與韓國斗山合資建立了發(fā)動機(jī)制造基地，從而大幅降低發(fā)動機(jī)采購成本。

2008年6月，中聯(lián)重科聯(lián)合曼達(dá)林、弘毅以及高盛等共同出資以2.71億歐元收購了意大利混凝土機(jī)械巨頭CIFA公司。

不過海外并購并不能解決所有的問題，事實上，工程機(jī)械行業(yè)最核心的幾家配套件企業(yè)，如發(fā)動機(jī)品牌康明斯、五十鈴、洋馬、久保田，液壓系統(tǒng)品牌川崎、博世力士樂，并不愿意出售給企業(yè)。企業(yè)并購的依然是在核心配套件方面處于第二梯隊，甚至第三梯隊的外資品牌。

工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會上述專家告訴本報，未來工程機(jī)械企業(yè)發(fā)展出路有兩條——加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和實施“走出去”。

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