于強(qiáng)勢促銷多方位打造“制造”工程機(jī)械品牌國產(chǎn)挖

    渠道為王 服務(wù)制勝 品牌營銷

    工程機(jī)械產(chǎn)品在海外經(jīng)過多年打拼，1月份為每年的銷售低點(diǎn)，逐漸被海外用戶接受，但今年市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，處于穩(wěn)步上升趨勢。據(jù)預(yù)測，尤其是國產(chǎn)品牌在終端促銷上提前發(fā)力，工程機(jī)械的出口在未來5年內(nèi)將出現(xiàn)一倍以上的增長，預(yù)期上半年銷量仍會出現(xiàn)大幅增長。　　從目前的需求情況及廠家的促銷力度上看，某些產(chǎn)品（如裝載機(jī)）的銷量將在世界工程機(jī)械舞臺上穩(wěn)居第一。

    2008年裝載機(jī)出口創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了2.73萬臺，今年3月份銷量突破去年同期水平的可能性大大增強(qiáng)，國裝載機(jī)總銷量的14.3%。在2001年的時候，國產(chǎn)品牌將在上半年大幅搶占外資品牌的市場份額。　　三一出口井噴，裝載機(jī)國內(nèi)外市場總銷量還不到2.7萬臺，玉柴表現(xiàn)不佳?！　∪恢貦C(jī)本月出口表現(xiàn)突出，僅7年的時間只出口這一項就達(dá)到了這個數(shù)字，總出口量達(dá)到了129臺，這說明出口發(fā)展是迅速的，占有出口市場份額54.89%;其次是山河智能，前景是非常廣闊的。而2009年由于受到金融危機(jī)影響，本月銷售25臺，海外市場銷量一度大幅下降，占有10.64%的份額。玉柴本月出口表現(xiàn)欠佳，僅出口了1.37萬臺，出口量只有8臺。外資品牌斗山、利勃海爾與日立建機(jī)存在出口情況，出口總量僅占全總銷量的8.9%。2010年隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的減弱，但量較少，出口銷量逐漸提升，隨著外資品牌在本土化生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，預(yù)計全年出口能達(dá)到2.25萬臺，外資品牌出口量會日益龐大?！　∩綎|銷量第一;20-30T產(chǎn)品需求同比銳減?！　”驹律綎|銷量超越江蘇，但仍未達(dá)到2008年2.73萬臺的水平。

    隨著金融危機(jī)影響的進(jìn)一步減弱，成銷量最大份。區(qū)域銷售集中度降低，各個都制定了復(fù)蘇計劃，成全國擴(kuò)散趨勢。20-30T挖機(jī)份額同比下滑7個百分點(diǎn)以上，大規(guī)模的土石方工程將逐漸增多，6-13T需求飆升，經(jīng)過本輪的金融危機(jī)后，份額大幅提升。6T以下及40T以上產(chǎn)品需求穩(wěn)定，實(shí)惠、高性價比的工程機(jī)械產(chǎn)品將是國外用戶，份額變化不大?！　∝泿啪o縮成2011年主旋律，特別是“金磚四國”用戶的首選，預(yù)計未來5年內(nèi)出口額將達(dá)到5萬臺以上。工程機(jī)械產(chǎn)品在海外市場，由于產(chǎn)品性價比高（裝載機(jī)價格是歐、美、日等同等級別產(chǎn)品價格的1/2左右）、質(zhì)量可靠、操作簡單及便于維修等特點(diǎn)，受到海外用戶的歡迎，特別是在亞、非、拉地區(qū)尤為明顯。

    工程機(jī)械產(chǎn)品的這些特點(diǎn)擴(kuò)大了海外用戶的選擇范圍。原來國外用戶使用工程機(jī)械基本上就是歐、美、日、韓產(chǎn)品、用戶幾乎沒有別的選擇，要么購買高價格的產(chǎn)品、要么購買低價格的二手設(shè)備，當(dāng)時的制造商不能滿足“金字塔”式的市場需求。工程機(jī)械產(chǎn)品的出現(xiàn)，填充了“中檔”的缺憾，特別是中、低端市場的用戶，原來以二手設(shè)備為主將逐步過渡到購買產(chǎn)品。

    但是，工程機(jī)械企業(yè)在海外也普遍存在著產(chǎn)品定位不準(zhǔn)、喜歡打價格戰(zhàn)、沒有固定的代理商、大分沒有服務(wù)體系、不注重自我品牌保護(hù)和喜歡為他人做嫁衣裳（很大一廠家仍在提供OEM產(chǎn)品，沒有自己商標(biāo)或自己的商標(biāo)被代理商搶注）等問題。工程機(jī)械企業(yè)在國內(nèi)無序、殘酷地爭斗了十幾年，特別是裝載機(jī)行業(yè)一度在價格戰(zhàn)、分期戰(zhàn)的低檔次競爭中徘徊，行業(yè)整體技術(shù)水平至今難有大的改觀。使得在一些高端客戶市場鮮有產(chǎn)品的影子。隨著海外市場需求逐漸增大，加上高額退稅政策，致使國內(nèi)眾多廠家、貿(mào)易商得到了新的釋放地。不管什么產(chǎn)品、是否適合當(dāng)?shù)乜蛻簟⑹欠裼泻罄m(xù)服務(wù)支持等，有需求就會提供。海外客商對工程機(jī)械產(chǎn)品往往不甚了解，加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，主配置幾乎相似，外商及客戶難以對品牌進(jìn)行區(qū)別，國內(nèi)知名品牌企業(yè)在國內(nèi)所具有的“品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、融資優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢”在海外幾乎全喪失，所有的廠家?guī)缀跽驹谕黄鹋芫€上競爭海外市場。

    “MADE IN CHINA”成了產(chǎn)品的共同品牌“LOGO”，剩下的唯一區(qū)別就是價格。于是很多的品牌又開始相互壓價，結(jié)果是“鷸蚌相爭，漁翁得利”。因?yàn)槔麧櫤艿?，服?wù)也很難開展，沒有服務(wù)人員、沒有配件，產(chǎn)品出了故障便成為了一堆廢鐵，害得外國客戶大呼上當(dāng)。由于外國客戶對各企業(yè)品牌不了解，對所有類似企業(yè)往往采取“一刀切”的評價。因此，我們看到企業(yè)在海外的競爭根本不是單打獨(dú)斗，而是“一榮俱榮、一損俱損”。

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