青攤鋪視頻CBA賽季最強(qiáng)營(yíng)銷案例解讀：卡特彼勒用挖掘機(jī)書寫跨界營(yíng)銷之道中大機(jī)

3月13日晚的CBA常規(guī)賽收官戰(zhàn)無(wú)疑是近年來(lái)球迷關(guān)注度和媒體曝光率的一個(gè)收官之夜。在季后賽名額歷史首次增至12個(gè)后，本賽季收官之夜的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和季后賽排位懸念達(dá)到了歷史新高。伴隨著球迷關(guān)注度和媒體曝光率的雙雙走高，這自然也是CBA贊助商們發(fā)揮自身營(yíng)銷創(chuàng)意的絕佳時(shí)機(jī)。細(xì)究起來(lái)，在這個(gè)收官之夜最令人印象深刻的體育營(yíng)銷創(chuàng)意，莫過于在北京首鋼主場(chǎng)迎戰(zhàn)山西股份的比賽中場(chǎng)的那場(chǎng)卡特彼勒工裝舞蹈。

誠(chéng)然，舞蹈表演是CBA多年來(lái)在比賽中場(chǎng)時(shí)最常見的慣例，但這一晚CBA球迷們還是首次看到舞蹈演員們穿著工裝翩翩起舞，在視覺倍感新奇之余，在精神層面上，這一工裝元素舞蹈所散發(fā)出的自信樂觀和卡特彼勒宣揚(yáng)的“實(shí)干成就夢(mèng)想”的正能量同樣讓CBA球迷們獲得了一次深刻洗禮。

站在收官之夜這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，回顧整個(gè)賽季，卡特彼勒本賽季已多次為CBA球迷奉獻(xiàn)出令人印象深刻的跨界營(yíng)銷創(chuàng)意。從簽約發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)姚明進(jìn)行“實(shí)干家大灌籃”到京城德比上演甜蜜求婚，從挖掘機(jī)開進(jìn)CBA賽場(chǎng)到劉煒和球迷進(jìn)行挖掘機(jī)投籃比拼，從 CBA全明星周末星銳賽現(xiàn)場(chǎng)舉辦“CAT挖掘機(jī)模型競(jìng)速大賽”到廣東德比大戰(zhàn)中場(chǎng)的“實(shí)干家拼圖大PK”……卡特彼勒的挖掘機(jī)本賽季已經(jīng)相繼“開進(jìn)”CBA簽約發(fā)布會(huì)、CBA全明星周末、東莞、北京、濟(jì)南、沈陽(yáng)等多個(gè)CBA賽場(chǎng)。

眾所周知，卡特彼勒是建筑工程機(jī)械、礦用設(shè)備、柴油和天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)、工業(yè)用燃?xì)廨啓C(jī)以及柴電混合動(dòng)力機(jī)組領(lǐng)域的全球領(lǐng)先企業(yè)，2017年全球銷售及收入總額高達(dá)454.62億美元。自以來(lái)，卡特彼勒已深耕超過40年。也正是因?yàn)榭ㄌ乇死帐冀K高度重視在市場(chǎng)的本土化發(fā)展，并一直積極拓展本地合作伙伴并加強(qiáng)互動(dòng)合作，所以在2018-19賽季開始前，卡特彼勒選擇成為本土最頂級(jí)的體育IP——CBA的官方贊助商。

在卡特彼勒看來(lái)，自身所倡導(dǎo)的“實(shí)干成就夢(mèng)想”的精神內(nèi)涵與CBA聯(lián)賽的精神內(nèi)涵是高度相通的。卡特彼勒是全球?qū)嵏杉业膹?qiáng)大伙伴，以可靠、高效、創(chuàng)新贏得全球合作伙伴的認(rèn)可和青睞，而CBA聯(lián)賽則是職業(yè)體育及創(chuàng)新的踐行者和實(shí)干家，聯(lián)賽的每位球員都是用拼搏書寫“籃途”的最佳代言人。雙方在“實(shí)干成就夢(mèng)想”這一精神層面的高度契合也是卡特彼勒圍繞CBA進(jìn)行的跨界營(yíng)銷創(chuàng)意能夠深入人心的關(guān)鍵原因。

營(yíng)銷案例盤點(diǎn)：賽場(chǎng)求婚獲日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊

作為CBA官方贊助商，卡特彼勒在CBA聯(lián)賽的重點(diǎn)比賽日以及工程機(jī)械領(lǐng)域重要事件中，享有包括logo露出、場(chǎng)間贊助商活動(dòng)、球員出席等多項(xiàng)權(quán)益。在具體執(zhí)行層面，最具神來(lái)之筆的就是，卡特彼勒打破常規(guī)，創(chuàng)造性地將挖掘機(jī)化身籃球架，從而讓挖掘機(jī)“開進(jìn)”CBA賽場(chǎng)時(shí)顯得與比賽場(chǎng)景格外融洽、自然、和諧。

回顧整個(gè)CBA常規(guī)賽，卡特彼勒的CBA營(yíng)銷經(jīng)典案例不勝枚舉，除了收官之夜的工裝元素舞蹈外，還有經(jīng)典案例值得細(xì)細(xì)品味：姚明在簽約儀式上完成“實(shí)干家大灌籃”、劉煒在bauma CHINA 2018上海寶馬工程機(jī)械展上和球迷比拼挖掘機(jī)投籃、CBA星銳賽賽場(chǎng)變身挖掘機(jī)模型競(jìng)速賽道、CBA廣東德比上演“實(shí)干家拼圖大PK”、山東主場(chǎng)“實(shí)干家拼圖大PK”上演投籃加時(shí)賽、CBA北京德比賽場(chǎng)上演甜蜜求婚、遼深大戰(zhàn)楊鳴陪女球迷進(jìn)行迷你投籃賽、四川主場(chǎng)挖掘機(jī)現(xiàn)場(chǎng)秀”寫書法“。

在這其中，傳播效果最佳、媒體輿論關(guān)注度的無(wú)疑就是CBA北京德比上演甜蜜求婚。2月14日既是情人節(jié)又是對(duì)抗激烈的“京城德比”，北控隊(duì)在一度落后對(duì)手18分的情況下最終險(xiǎn)勝北京首鋼。這場(chǎng)比賽不僅場(chǎng)上火星四濺，場(chǎng)下同樣話題性十足。本場(chǎng)出現(xiàn)了一臺(tái)挖掘機(jī)，這是CBA首次有真的挖掘機(jī)進(jìn)入球場(chǎng)，隨即引發(fā)球迷各種合影拍照。此外，當(dāng)天在這塊賽場(chǎng)上還出現(xiàn)了非常溫馨浪漫的一幕：挖掘機(jī)見證了一對(duì)卡特彼勒員工的求婚儀式。

卡特彼勒員工小騰為實(shí)現(xiàn)給同為卡特彼勒員工的女友一個(gè)令人難忘的求婚儀式的夢(mèng)想，寫近千字長(zhǎng)文向公司講述愛情故事并希望公司幫助實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想?？ㄌ乇死諞Q定為其精心策劃一場(chǎng)情人節(jié)當(dāng)天在CBA球場(chǎng)的求婚。北京德比當(dāng)天，男方不僅參與將挖掘機(jī)開進(jìn)賽場(chǎng)，更用玫瑰花精心布置挖掘機(jī)及求婚現(xiàn)場(chǎng)。最終，男方在球場(chǎng)單膝跪地向女孩成功求婚。就此，CBA球場(chǎng)、挖掘機(jī)、玫瑰花、戒指成就了一場(chǎng)與眾不同的難忘求婚儀式。

事后，這一求婚事件不僅引發(fā)諸多媒體的主動(dòng)報(bào)道，更得到了《日?qǐng)?bào)》的高度認(rèn)可?！度?qǐng)?bào)》專門發(fā)表評(píng)論文章《以創(chuàng)意取勝 以情感動(dòng)人》，對(duì)這一案例以及其背后的體育營(yíng)銷之道進(jìn)行點(diǎn)贊，這種傳播效果在體育營(yíng)銷案例中是非常罕見的。

“戀人收獲祝福，聯(lián)賽增加話題，產(chǎn)品完成亮相，對(duì)贊助商來(lái)說，這是一場(chǎng)有借鑒價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)。直觀看，營(yíng)銷就是營(yíng)造好感促進(jìn)銷售，講究別出心裁引人關(guān)注。體育營(yíng)銷，通常表現(xiàn)為對(duì)競(jìng)技成績(jī)和體育明星的追逐，而這場(chǎng)活動(dòng)中，普通人做主角，挖掘機(jī)上賽場(chǎng)，策劃、創(chuàng)意同樣貼近體育特質(zhì)。”《日?qǐng)?bào)》對(duì)這一營(yíng)銷案例的創(chuàng)意給予了高度好評(píng)。

CBA與卡特彼勒的雙贏秘訣

在短短的一個(gè)賽季的常規(guī)賽中，卡特彼勒攜手CBA之所以能夠推出這么多的經(jīng)典創(chuàng)意案例，歸根結(jié)底還在于雙方在“實(shí)干成就夢(mèng)想”這一精神層面的高度契合。而在具體策劃創(chuàng)意時(shí)，卡特彼勒的別出心裁之處就在于以普通球迷為主角來(lái)進(jìn)行情感營(yíng)銷。當(dāng)大多數(shù)品牌在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)往往慣性地圍繞體育明星使用一些常規(guī)創(chuàng)意時(shí)，卡特彼勒能夠深入挖掘普通CBA球迷身上的“實(shí)干成就夢(mèng)想”無(wú)疑更能打動(dòng)人心。

眾所周知，體育營(yíng)銷之所以備受追捧，就是因?yàn)轶w育是一種很感性的溝通方式，它能超越地域、語(yǔ)言和文化的隔閡，讓球迷與球員之間、球迷與球迷之間、賽場(chǎng)與生活之間迅速建立起持續(xù)和深度的情感溝通。有心理學(xué)家曾從心理學(xué)角度對(duì)體育營(yíng)銷的情感溝通效果進(jìn)行解讀：“一場(chǎng)比賽在心理學(xué)層面來(lái)看就是一個(gè)心理場(chǎng)域， 在這個(gè)摻雜著群體性、狂歡性、互動(dòng)性的相對(duì)封閉的心理區(qū)域中，每個(gè)人都在精神層面上都會(huì)變得更加放松和單純，球員與隊(duì)友之間、球員與球迷之間、球迷與球迷之間往往會(huì)出現(xiàn)那種平日只有在密友間才能出現(xiàn)的情感交流。”

顯然，卡特彼勒深諳體育營(yíng)銷的境界就是情感營(yíng)銷的這一真諦。比如在卡特彼勒本賽季最經(jīng)典的CBA賽場(chǎng)情人節(jié)求婚事件中，無(wú)論是這對(duì)情侶的真情實(shí)感還是創(chuàng)意的內(nèi)容策劃都能夠很輕松就引發(fā)人們情感上的共鳴。

綜合來(lái)看，卡特彼勒在CBA2018-19賽季賽季常規(guī)賽的跨界營(yíng)銷創(chuàng)舉之于CBA和卡特彼勒雙方而言是一種雙贏。眾所周知，CBA目前二十支球隊(duì)主要分布在北、上、廣、深等核心大城市和東主要城市，而這些城市同樣也是卡特彼勒客戶群體最集中分布的區(qū)域，雙方在受眾層面高度重合。而卡特彼勒在CBA賽場(chǎng)上舉行各種品牌傳播活動(dòng)，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐目ㄌ乇死湛蛻羟蛎詤⒓踊顒?dòng)，這不僅有助于提升公司員工、各市代理商推廣和代理卡特彼勒產(chǎn)品的積極性和自豪感，而且也讓卡特彼勒在這些城市的美譽(yù)度和曝光率得到迅速提升。

當(dāng)然，在卡特彼勒走進(jìn)CBA賽場(chǎng)的同時(shí)，反過來(lái)，卡特彼勒也通過諸如劉煒亮相過的上海寶馬工程機(jī)械展等高端工程機(jī)械展覽會(huì)將籃球和CBA帶進(jìn)工程機(jī)械領(lǐng)域，進(jìn)一步拓展了CBA球迷的覆蓋范圍，為CBA在更多領(lǐng)域開拓出商業(yè)合作空間。

姚明曾表示：“我更大的追求是希望這個(gè)聯(lián)賽有更大的影響力，而這些贊助商的加入給我們的轉(zhuǎn)變是：能夠讓聯(lián)賽成為人們生活的一分。”所以，將挖掘機(jī)“開進(jìn)”CBA賽場(chǎng)，看似是卡特彼勒在借助CBA進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)則也是卡特彼勒通過各種場(chǎng)景創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、情感創(chuàng)新在幫助CBA拓寬自己的品牌影響范圍，將“實(shí)干成就夢(mèng)想”的理念和CBA的影響力傳遞給賽場(chǎng)內(nèi)外的更多受眾。從這個(gè)意義出發(fā)，卡特彼勒和CBA正在引領(lǐng)著體育營(yíng)銷的創(chuàng)新方向，整個(gè)體育營(yíng)銷行業(yè)都將因?yàn)镃BA和卡特彼勒的聯(lián)手而受益無(wú)窮。(本文來(lái)自文)

標(biāo)簽：卡特彼勒