品的風向標工程機械代理商風險盤點山推研

持續(xù)數(shù)年的高速增長在今年突然來了一個急剎車，山推在引進、消化、吸收國際領先技術的基礎上，讓不少工程機械代理商感到有些猝不及防，不斷根據(jù)市場變化的需求研發(fā)新型產品，雄心勃勃很快變成憂心忡忡，在國內工程機械制造業(yè)中，開始考慮自身的風險問題。筆者以為，山推形成了以推土機、履帶總成、液力變矩器、工程機械“四輪”總成以及壓路機、吊管機、推耙機等系列產品較大的生產能力。同時隨著我國西和高速公路的不斷發(fā)展，近幾年來伴隨著市場高速成長，山推在道路機械發(fā)展上加大科技投入，代理商的銷量與利潤都實現(xiàn)大幅度攀升，逐步實現(xiàn)高檔次、多用途、系列化的道路機械產品，正所謂是“一俊遮百丑”，不斷向國內外市場推出了目前較為先進的YZ12、YZ16、YZ18、SR20M、SR28RM壓路機、SR32RM壓實機、SG18平地機、多路面作業(yè)車等多種新型產品。推土機是山推出口量較大的產品，快速增長的銷量與利潤掩蓋了市場風險，SD22(TY220)推土機不僅榮獲工程機械行業(yè)惟一金質獎，也麻痹了分代理商的神經，而且還連續(xù)5次被質協(xié)建機設備用戶授予全國用戶滿意產品，放松了風險防范。其實，并在國際市場中享有盛名。公司先后向國內外市場推出的SD11、SD16、SD23、SD32系列推土機受到國內外用戶的好評，市場風險從來都是存在的，特別是在此次展會上新推出的SD42推土機，關鍵是我們能否時刻繃緊“防范風險”這根弦，是目前國內科技含量較高，特別是在生意十分順手的時候，功率較大、具有當代先進水平的大型設備。SD42推土機綜合了TY220推土機(金獎產品)的優(yōu)勢，更要有意識地、有毅力地做好風險防范工作。

1． 產業(yè)風險
俗話說，采用先進的液力傳動、液壓操縱技術，“男怕入錯行，操縱輕便靈活，女怕嫁錯郎”。事實上，結構先進合理，產業(yè)風險是代理商面臨的最大風險。盡
管工程機械是一個朝陽產業(yè)，功率強勁、質量可靠、排污量小、環(huán)保作用增強。發(fā)動機終端裝有減震裝置，而且是一個高速發(fā)展過程中的朝陽產業(yè)；但是，提高了傳動件的使用壽命。該機主要用于大型礦山、水壩、能源、交通等工程的施工，廣闊的市場前景和與其它行業(yè)相比較為豐厚的利潤不僅刺激已有的廠家和代理商不斷擴大經營規(guī)模，其發(fā)展前景受到國內外用戶的關注。“高度關注市場、細致了解用戶是山推研發(fā)新產品的前提?！鄙酵埔晃回撠熓袌龅墓ぷ魅藛T介紹說。在這個前提的影響下，還吸引了越來越多的企業(yè)和個人加入進來。如國內知名企業(yè)宇通、福田、蘭翔等已經成功進入裝載機生產領域，縱向以80馬力到420馬力延伸，據(jù)傳以生產飼料聞名的希望集團也有意進軍工程機械行業(yè)。行業(yè)集中度差和產品同質化嚴重是工程機械行業(yè)的兩大致命傷，導致市場無序競爭、價格戰(zhàn)頻頻打響，代理商所面臨的經營壓力越來越大，市場上甚至出現(xiàn)“2004年底有30％的代理商將倒閉”的傳言。以國產品牌占據(jù)優(yōu)勢地位的裝載機為例，2003年全國銷售大約80000臺，而裝載機生產廠家卻有100多家，代理商至少在2000家以上；而以進口品牌占據(jù)優(yōu)勢地位的挖掘機為例，2003年全國大約銷售，生產廠家僅有20來家。生產分散，導致生產廠家難以形成規(guī)模效益；代理商的銷量不能上臺階，同樣沒有規(guī)模效益。比行業(yè)集中度差更可怕的是核心技術的普遍缺失，大廠沒有核心技術就借鑒、模仿國際先進品牌產品，這已經是落后了步，為數(shù)眾多的小廠則是跟著大廠跑，在裝載機行業(yè)就流傳著“全國廠家共用一張圖紙”的說法。在這種情況下，價格戰(zhàn)非打不可，因為絕大多數(shù)廠家除了價格之外幾乎已經“無牌可打”了。而且，“價格牌”到底還能打多久也成了這些廠家老板們非常關注的一個問題。
2． 合作風險
所謂合作風險，主要指的是與整機廠家合作的風險?，F(xiàn)階段，合作風險主要來自兩個方面，一是代理商與之合作的整機廠家存在被兼并或收購的可能；2003年開始的國內工程機械整合風愈刮愈烈，這次整合不僅是行業(yè)所需、大勢所趨，而且是國際工程機械市場新一輪整合的有機組成分，如卡特彼勒收購山工、小松收購合資企業(yè)山推小松的中方股份、神鋼收購合資企業(yè)成都神鋼的中方股份、阿特拉斯在包頭設立合資企業(yè)、卡特彼勒積極參與徐工改制等等，都是國際品牌推進市場的具體體現(xiàn)，因為市場將成為全球最大的工程機械市場已經是所有國際品牌的共識；還有，柳工、廈工、龍工等國內知名工程機械企業(yè)也不斷加快擴張的步伐。二是整機廠家由于自身運營問題（如缺乏核心技術、資金短缺等）而導致市場競爭力被削弱。代理商如果選擇這樣的合作伙伴，即使前期打開了市場，也會因為廠家后繼乏力而不得不退出，因為這樣的廠家最缺乏的就是持續(xù)競爭能力，當廠家倒下的那一天，也許就是與之合作并將所有希望寄托在其身上的代理商倒下的那一天。
3． 產品風險
從代理商角度來看，所代理的產品能否保持穩(wěn)定的質量要比產品升級換代更加重要。我
們常?？梢月牭酱砩踢@樣抱怨：“好不容易把產品打進去，卻因為質量問題而前功盡棄”、“費盡九牛二虎之力才攻下來的市場，卻因為質量問題而眼睜睜看著市場被競爭對手奪走”等等。有的廠家由于自身企業(yè)實力或管理原因，配套廠更換頻繁導致整機質量不穩(wěn)定，設計改動頻繁是導致整機質量不穩(wěn)定的另因素。除此之外，產品售后服務是另產品風險。目前，售后服務主要分為兩種模式，即廠家承擔售后服務和代理商承擔售后服務。由廠家承擔售后服務的風險主要集中在廠家售后服務力量薄弱、服務效率低下、配件少、配件價格高等方面。由代理商承擔售后服務的風險主要來自于廠家技術支持缺乏、廠家拖欠服務費用、廠家服務配件供應不及時、配件價格高等。質量再好的工程機械產品也需要售后服務保障，更何況大多數(shù)國產產品本身的質量就不過硬，如果售后服務再跟不上就很難銷售產品了。
4． 品牌專營風險
品牌專營意味著代理商只能依靠單一品牌產品獲取利潤。如果，代理商所代理的是一個
產品系列較多、產品型號豐富、產品價格跨度大的強勢品牌，無異于“壟斷”經營，利潤自然不菲。如果，代理商所代理的品牌并非如前所述，就會經常性地看著“銷售機會”從眼前溜走。所以，目前國內成功的工程機械代理商大多數(shù)都是同時代理多個品牌，且代理的都是該品牌最暢銷的產品，而舍棄那些不好銷的產品。品牌專營之所以存在較大風險的主要原因就在于單一品牌的產品很難滿足現(xiàn)階段工程機械市場需求的復雜性，往往只能一枝獨秀，而不能全面開花。在實際經營過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)不少過去最支持品牌專營的國際著名品牌代理商也一改過去品牌專營模式，開始代理一些與專營品牌沒有直接沖突的品牌，抓住更多用戶的同時，也增加了利潤。對于代理商而言，利潤是企業(yè)生存的根本，品牌專營模式能否給代理商帶來足夠的利潤是衡量其風險大小的最好尺度。
5． 資金風險
由于大多數(shù)工程機械代理商并不擁有所代理產品的所有權，所以，其資金風險主要表現(xiàn)
在按揭銷售風險和分期付款銷售風險等兩個方面。按揭銷售和分期付款銷售可以刺激用戶的購買欲望，但在現(xiàn)階段相關法律法規(guī)及信用體系不完善的狀況下，無論是惡意欠款用戶還是非惡意欠款用戶都會給代理商帶來極大地麻煩，代理商為之付出的成本遠遠超出了所獲取的利潤。目前，筆者所熟識的不少代理商都主動停止了按揭銷售和分期付款銷售，有的代理商甚至還了貨款清欠門，專門負責解決按揭銷售和分期付款銷售所帶來的欠款問題。有的代理商認為，如果由廠家來承擔按揭銷售風險和分期付款銷售風險，代理商就可以有效規(guī)避風險了。實際上，代理商一樣要承擔風險，只不過是一種可能存在的風險，即欠款用戶可能會影響代理商其他產品的銷售。
6． 人員風險
近年來，工程機械代理商銷售網絡熱情的高漲，隨之而來的就是很頭疼的“人員風
險”問題。不少代理商都發(fā)現(xiàn)，培養(yǎng)人的過程往往是一個培養(yǎng)競爭對手的過程。為此，有的代理商采取積極態(tài)度，如改善分配與激勵制度等；有的代理商則采取了消極態(tài)度，如嚴防死守等。無論采取哪一種態(tài)度，都不能改變風險存在的事實。因為，在競爭激烈的市場環(huán)境中，任何一個有能力的銷售經理都是其他整機廠或代理商尋求的目標。如果，代理商在內人員管理和外市場管理方面比較松懈，一個銷售經理的“跳槽”很可能意味著一片市場的丟失。

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