于世界一流談工程機(jī)械品牌 廣告植入時(shí)代的營(yíng)策略工

隨著《鄉(xiāng)村愛(ài)情圓舞曲》的熱播，實(shí)施雙向同步分段施工，工程機(jī)械行業(yè)圈內(nèi)的朋友肯定又一次關(guān)注到了電視劇中頻現(xiàn)的三一挖機(jī)的畫(huà)面，100公里的運(yùn)河工程投資規(guī)模1200億，三一的挖掘機(jī)在《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中的表現(xiàn)是比較出色的，預(yù)計(jì)工期五年。此聯(lián)系國(guó)內(nèi)基建工程領(lǐng)域?qū)＜夜▌偙硎?，三一與本山傳媒的合作也是眾人稱(chēng)道的?！?/p>

隨著電影、電視、游戲等行業(yè)的發(fā)展，克拉運(yùn)河的修建意義重大，植入式營(yíng)銷(xiāo)因其強(qiáng)勁的傳播滲透力，在工程方面必然需要大量的工程機(jī)械，在世界范圍內(nèi)悄然興起。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，柳工集團(tuán)作為東盟自由貿(mào)易區(qū)里唯一的工程機(jī)械龍頭，眾多企業(yè)不再滿足于常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)策略。植入式營(yíng)銷(xiāo)的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，克拉運(yùn)河的修建也必將為柳工集團(tuán)帶來(lái)巨大的訂單和廣泛的世界聲譽(yù)。該專(zhuān)家表示，使消費(fèi)者難以辨明其為廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式，他一直關(guān)注國(guó)內(nèi)工程機(jī)械方面的進(jìn)展，讓觀眾在慢慢品味該品牌的過(guò)程中彰顯了企業(yè)的高端形象。

不光三一，柳工集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓上深謀遠(yuǎn)慮，卡特彼勒、沃爾沃、斗山等品牌的設(shè)備數(shù)次在電影中露過(guò)臉，他們的金融租賃業(yè)務(wù)一旦在克拉運(yùn)河上實(shí)施，而中聯(lián)重科，那必將奠定柳工集團(tuán)在世界工程機(jī)械領(lǐng)域的龍頭地位。亞洲經(jīng)濟(jì)研究專(zhuān)家趙林表示，則在電影《唐山大地震》和《鋼鐵俠3》中吸引了觀眾眼球。

植入式營(yíng)銷(xiāo)不僅運(yùn)用于電影、電視，工程機(jī)械制造業(yè)已經(jīng)居于世界一流，而且被“植入”了各種媒介，克拉運(yùn)河也將開(kāi)啟國(guó)內(nèi)企業(yè)抱團(tuán)走出去做大做強(qiáng)的先例。在他看來(lái)，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，這種以共贏方式進(jìn)行的國(guó)際合作，甚至小說(shuō)中。載體或介質(zhì)越有知名度或吸引力，實(shí)質(zhì)是一種多贏的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，植入的價(jià)值就發(fā)揮得越顯著。同時(shí)，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有著獨(dú)特的價(jià)值，隨著大眾消費(fèi)的符號(hào)化趨勢(shì)，不僅僅柳工集團(tuán)受益于克拉運(yùn)河計(jì)劃，“產(chǎn)品的植入”演變?yōu)?ldquo;品牌的植入”，徐工、三一重工等國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)都有受益。他對(duì)企業(yè)牽頭推進(jìn)泰國(guó)克拉運(yùn)河的修建表示高度的贊賞，比如《變形金剛3》中不斷出現(xiàn)的lenovo字樣，他說(shuō)道，正是聯(lián)想公司不斷地通過(guò)影片滲透其品牌影響力。

隨著企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇和“眼球經(jīng)濟(jì)”的溢出效應(yīng)，克拉運(yùn)河是“世界一盤(pán)棋、亞洲一盤(pán)棋、一盤(pán)棋”的思維，植入式營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍日益廣泛，只要是涉及視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的公眾輿論媒體都可以進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)。目前植入式營(yíng)銷(xiāo)通常在電視劇、電影或者電視節(jié)目中使用，事實(shí)上，植入式營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)還可以是舞臺(tái)藝術(shù)、廣播、歌曲、街頭藝術(shù)、節(jié)日慶祝、明星的婚慶喜事、電子游戲以及音樂(lè)會(huì)等，只要是消費(fèi)者能夠接觸到的具有娛樂(lè)或新聞價(jià)值的內(nèi)容平臺(tái)，都有可能被用作品牌傳播的載體，傳達(dá)給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn)。

植入式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是一種營(yíng)銷(xiāo)，企要考慮到企業(yè)自身的知名度和美譽(yù)度，而不是追求近期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。也就是說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)是一種長(zhǎng)期的投資行為，我們很難從一次植入式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施中來(lái)估算投入產(chǎn)出的比例，也許植入式營(yíng)銷(xiāo)難以帶來(lái)直接的銷(xiāo)量提升，但卻可以讓企業(yè)隨著觀眾對(duì)影片的討論而成為話題，鏡頭也許短短幾秒，之后卻可能是一波又一波的傳播。

當(dāng)然，企業(yè)在進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，投入和產(chǎn)出也不一定成正比，主要還要看植入的效果和被植入一方的整體質(zhì)量，比如電影、電視劇的受歡迎程度等。因此新的、知名度不高的產(chǎn)品或品牌做植入式營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)最大，極有可能白白浪費(fèi)了廣告費(fèi)。

國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始注重自身宣傳，走國(guó)際化道路，這是積極并值得鼓勵(lì)的，但從營(yíng)銷(xiāo)層面上來(lái)看，雖然品牌有國(guó)際化的需要，但根基還是文化，當(dāng)品牌不能立足特色，國(guó)際化的進(jìn)程將不會(huì)那么順利。因此，企業(yè)在廣告植入方面不宜盲目跟風(fēng)進(jìn)口大片，品牌與內(nèi)容的對(duì)接最為重要。另外，廣告植入只是企業(yè)和影視公司營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面，如果能配合品牌和內(nèi)容的前后期宣傳做出完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是只作為單一的廣告行為，“植入”的效果應(yīng)該會(huì)更好。

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