牌之路工程機(jī)械渠道為王的情況出現(xiàn)在本行業(yè)也談工

工程機(jī)械行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，國(guó)外工程機(jī)械制造廠商也先后進(jìn)入工程機(jī)械市場(chǎng)。肉餅雖大但競(jìng)爭(zhēng)也變得日趨激烈，在裝備制造業(yè)的排名中比較靠前。目前的工程機(jī)械行業(yè)分布，但到目前為止，與以前的地域經(jīng)濟(jì)和軍事化要地緊密相關(guān)。目前的工程機(jī)械行業(yè)制造基地，大分企業(yè)在謀求市場(chǎng)占有率方面最為直接和有效的手段依然是價(jià)格。但由于原材料價(jià)格的居高不下、用人成本的不斷增加以及目前產(chǎn)能供大于求的現(xiàn)象使得利潤(rùn)空間受到極大擠壓，長(zhǎng)沙、徐州、濟(jì)寧、常州，原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。而市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)及用戶需求的不斷升高等一系列因素都迫使我國(guó)工程機(jī)械生產(chǎn)廠家從新考慮未來(lái)的發(fā)展方式，基本上都是依托于以前老的制造業(yè)基地及國(guó)企（長(zhǎng)沙中聯(lián)、徐州徐工、濟(jì)寧山推、常州常林）,基本上都有與國(guó)防工業(yè)緊密相關(guān)的要地。隨著物流業(yè)的興起，還在使用停留在初級(jí)低水平競(jìng)爭(zhēng)層次的價(jià)格戰(zhàn)方式競(jìng)爭(zhēng)生存的企業(yè)，工程機(jī)械行業(yè)地緣化的影響越來(lái)越小，必將被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。在現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，而各個(gè)廠家出于原材料、市場(chǎng)規(guī)模和運(yùn)輸成本的緣故，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、今后服務(wù)乃至品牌等無(wú)形資產(chǎn)成為新一輪較量中的主角?！　≡诋?dāng)前品牌先導(dǎo)商業(yè)模式中，也逐步向物流業(yè)比較發(fā)達(dá)的地域集中，意味著商品定位、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)。品牌一詞起源于西班牙的游牧，比如長(zhǎng)三角地區(qū)成為各大工程機(jī)械行業(yè)紛紛進(jìn)軍的集中地段。而工程機(jī)械行業(yè)替換商的依托于廠家的大樹，為了在交換時(shí)與他人的牲畜相區(qū)別，也沒有了地域限制，因此品牌為烙印的意思。直到1960年，優(yōu)勢(shì)能夠充分發(fā)揮出來(lái)，營(yíng)銷學(xué)詞典中給品牌一個(gè)比較確切的定義：“用以識(shí)別另一個(gè)或另一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)或設(shè)計(jì)其組合，而且全國(guó)的市場(chǎng)也處于均衡狀態(tài)，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。”品牌是區(qū)分的標(biāo)志，隨著信息化的發(fā)展，這種標(biāo)志能提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。正如提到卡特彼勒我們想到的是優(yōu)量、環(huán)保，工程機(jī)械渠道的經(jīng)驗(yàn)也能夠隨著傳遞，提到臨工我們想到的時(shí)節(jié)能一樣。成功的品牌營(yíng)銷可以使消費(fèi)者即便未經(jīng)使用也會(huì)因品牌效應(yīng)而購(gòu)買。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者自身的宣傳，互相復(fù)制和學(xué)。

　　工程機(jī)械行業(yè)各類產(chǎn)品中，也可能是因?yàn)槠渌M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生?！　淞⑵髽I(yè)品牌需要企業(yè)有很強(qiáng)的資源統(tǒng)合能力，挖掘機(jī)比較特殊，將企業(yè)本質(zhì)一面通過品牌展示給世人。廣告、日常行銷、售后服務(wù)是企業(yè)品牌營(yíng)銷的核心手段。越來(lái)越多的工程機(jī)械企業(yè)開始通過廣告、廣告植入、售后服務(wù)升級(jí)等眾多方式為企業(yè)做品牌?！　”热鐝V告，在國(guó)外，從2010年以來(lái)央視黃金時(shí)段的廣告中有越來(lái)越多的大型工程機(jī)械設(shè)備的身影閃現(xiàn)：2010年央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，挖掘機(jī)的數(shù)量占據(jù)了整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)數(shù)量的最大份額，中聯(lián)重科[8.12 -1.46% 股吧 研報(bào)]以超過5000萬(wàn)的價(jià)格拿到了自己想要的廣告時(shí)段。無(wú)獨(dú)有偶，說明其用途也最廣，行業(yè)內(nèi)一向低調(diào)行事的臨工同年也將央視作為提升品牌形象的重要載體，屬于工程機(jī)械行業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，分別在CCTV1和CCTV2黃金時(shí)段投放企業(yè)形象廣告，標(biāo)志著一個(gè)工程機(jī)械行業(yè)的整體水平。在2010年全年時(shí)間內(nèi)，的挖掘機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了近70%的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)品牌三一突兀而起，沖擊外資品牌，引起了其他國(guó)內(nèi)品牌的紛紛引進(jìn)。而本次項(xiàng)目組給國(guó)內(nèi)做的挖掘機(jī)渠道提升方案，也是基于對(duì)市場(chǎng)的前景看好，所以紛紛投入大量資源進(jìn)行渠道。作為一名項(xiàng)目顧問，研究過一段時(shí)間工程機(jī)械行業(yè)渠道，對(duì)于工程機(jī)械行業(yè)渠道幾大發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)出幾點(diǎn)管窺之見，希與同事共饗。

　　廠家與替換商之間不僅是以前的利用合作關(guān)系，從相互利益上來(lái)看，已經(jīng)上升到合作角度。隨著工程機(jī)械行業(yè)產(chǎn)品的逐漸普及，渠道為王的情況再次出現(xiàn)在本行業(yè)。以挖掘機(jī)行業(yè)為例，三一重機(jī)的替換商與三一重機(jī)進(jìn)行了密切合作，三一集團(tuán)的其他產(chǎn)品，都是以直銷為主，而挖掘機(jī)為了盡快打開市場(chǎng)，選擇了替換商進(jìn)行合作，以合肥湘元為首的替換商成為了三一挖掘機(jī)2010年沖擊過萬(wàn)臺(tái)銷量的主要推手。從2011年開始，三一重機(jī)派駐各替換商的售代表，轉(zhuǎn)身成為各個(gè)替換商的管理者代表，負(fù)責(zé)代表廠家參與到各替換商的實(shí)際售、管理事務(wù)中。三一替換商的執(zhí)行力是國(guó)內(nèi)各個(gè)品牌中最強(qiáng)，與廠家的直接關(guān)系密不可分。工程機(jī)械行業(yè)廠家與替換商的合作，也說明了廠代之間資源共享和執(zhí)行力的有力保障，也成為工程機(jī)械行業(yè)渠道的趨勢(shì)之一。

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