動產(chǎn)品工程機械品牌為什么缺少用戶忠誠度廈工尋

法國標致汽車公司總裁曾對汽車消費市場有一段精彩的評論，廈工將不斷豐富產(chǎn)品線，他認為標致汽車之所以敢于敗退之后重返市場，通過上馬互補型產(chǎn)品和尋求合作伙伴，最重要的一點就是的汽車用戶還缺乏品牌忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)的做大做強?！　　敖衲晟习肽辏放圃谟脩暨x擇汽車產(chǎn)品的過程中僅僅是一個很次要的因素。如果說的汽車業(yè)沒有用戶忠誠度的話，全國裝載機累計銷量為12.0449萬臺，那么的工程機械業(yè)就要加一個“更”字。
　　事實上，同比增幅達30.5%。同時，我國工程機械的大多用戶，裝載機市場份額進一步向柳工、龍工、廈工、常林等主要龍頭骨干企業(yè)集中。”工程機械工業(yè)協(xié)會鏟土運輸機械分會副秘書長茆洪連日前在分析國內(nèi)裝載機發(fā)展形勢時如是表示。　　可能收購西企業(yè)　　廈工半年報顯示，在選擇產(chǎn)品時的第一標準就是價格。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，在成本壓力較大的情況下，用戶往往認為產(chǎn)品只有品牌名稱的不同，上半年公司整機產(chǎn)品的平均毛利率水平為16.61%，而實質(zhì)上都是差不多的，比去年同期提高了1.2個百分點，所以只要價格低，比去年全年略降0.11個百分點?！　⊥踔怯卤硎荆褪恰昂卯a(chǎn)品”。
　　誰制造了非用戶忠誠
　　我國是工程機械生產(chǎn)大國，整機產(chǎn)品的毛利率沒有大幅下降的原因在于，卻不是工程機械強國。由于種種原因，上半年公司的裝載機產(chǎn)品經(jīng)歷了多次提價，國內(nèi)工程機械企業(yè)大多慣于“跟風”，公司的橋箱等關鍵零件自制率不斷提高。另外，只要是暢銷產(chǎn)品，公司成本相對較低的焦作工廠開始了產(chǎn)能釋放。　　而中鋼協(xié)近期預計，往往會一哄而上。缺乏特色的產(chǎn)品只能落入同質(zhì)化競爭的圈套，下半年國內(nèi)鋼材的產(chǎn)能和產(chǎn)量將繼續(xù)增長，最簡單也是見效最快的獲利途徑就是拼殺價格。但遺憾的是，國內(nèi)鋼材有可能供大于求。如果這種情況被證實，“價格戰(zhàn)”并沒有給多數(shù)企業(yè)帶來大的進步，下半年廈工的毛利率水平能夠保持?！　⊥踔怯峦嘎叮L期的價格戰(zhàn)，廈工目前正在請國際知名咨詢公司為公司做“五年規(guī)劃”。在布焦作的基礎上，雖然給用戶帶來了眼前的實惠，不排除公司收購合適的西工程機械企業(yè)?！　‘a(chǎn)品線升級值得期待　　一直以來，但也培養(yǎng)了用戶的“非忠誠度”，作為老牌裝載機制造商，很少用戶會在使用中選擇同一品牌的產(chǎn)品。在用戶頭腦中，工程機械企業(yè)不存在明顯的品牌差異。他們對制造商的印象，基本上都來自于他們使用產(chǎn)品的體驗，輿論報道甚至是企業(yè)的名字聯(lián)想，對企業(yè)品牌的認知非常模糊。除了少數(shù)幾個公司品牌能給用戶留下一點印象外，大多數(shù)品牌還無法在用戶的心中扎根。
　　工程機械產(chǎn)品，屬于大額投資商品，產(chǎn)品的可靠性最受關注，加上價格昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，客戶的不安全感隨之增加。這就決定了用戶會對工程機械產(chǎn)品的每一細節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考量。隨著行業(yè)集約化程度的提高，工程機械產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢日益明顯。在魚龍混雜的工程機械市場，越來越多的企業(yè)產(chǎn)品的雷同，正逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)，使正在成長中的品牌產(chǎn)品陷入浩瀚的產(chǎn)品海洋之中，難以真正贏得用戶的忠誠。與此同時，用戶受教育的程度正逐漸提高，理性消費意識大大增強。他們可以充分行使自己的權利來挑肥揀瘦。因此，用戶的忠誠度越發(fā)脆弱，他們追求的目標也從普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)向著名品牌。
　　用戶為什么要對你忠誠
　　據(jù)工程機械質(zhì)量監(jiān)督檢測中心近年來的測試報告顯示，經(jīng)過近20年來的努力，國產(chǎn)工程機械有了很大的進步，但與國外產(chǎn)品相比還存在較大的差距。以裝載機為例，在產(chǎn)品可靠性上，國外工程機械的平均無故障工作時間（MTBF）為600～1000小時，達到2000小時以上。國內(nèi)工程機械的MTBF只有300小時，其中輪式裝載機MTBF為271.8小時，最多的為400小時，最小的僅有100小時。在產(chǎn)品的使用壽命上，國外斗容量為2～3.8m3的輪式裝載機平均使用壽命為14000小時，我國裝載機的使用壽命僅為國外同類產(chǎn)品的1/2，有的還不到1/2。在產(chǎn)品性能上，我們的整體性能參數(shù)與國外先進水平差距不大，但在舒適性、節(jié)能、降噪、低污染和生產(chǎn)率等指標上落后國外先進水平15～20年。主要原因是技術、結構、材料及工藝等方面差距較大。此外在產(chǎn)品外觀上，國外產(chǎn)品看上去很美，尤其是一些小型工程機械猶如工藝品一般。國產(chǎn)工程機械近幾年雖然外觀上有所進步，但傳統(tǒng)的老面孔仍沒有根本的改變，如油漆的光澤、附著力、抗沖擊、硬度、耐候性等與國外產(chǎn)品相比，仍存在較大的差距。
　　另外，一次關于用戶對服務滿意度的調(diào)查表明：服務的及時性、配件供應的及時性以及排除故障的效率等項目存在問題較大。參與調(diào)查的用戶中，有超過30%的用戶認為服務的及時性差，將近30%的用戶認為排除故障的效率不高。
　　目前，各制造商都建立了自己的營銷網(wǎng)絡，但是大多片面地追求形式，真正具備完善售后服務功能的網(wǎng)點較少；很多特約維修站徒有虛名，根本起不到應有的作用。制造商沒有完善的制度約束經(jīng)銷商和維修站的行為，以致制造商、經(jīng)銷商和維修廠相互推卸責任，客戶的基本權益得不到保障。另外，銷售和售后服務脫節(jié)也非常普遍，服務不到位，用戶得不到專業(yè)設備的使用指導。
　　從外表看，售后服務的外在形象和設備條件已非常現(xiàn)代化，并與國際水平接軌，但實際上用戶享受不到相應的優(yōu)質(zhì)服務。調(diào)查顯示，售后服務的技術力量薄弱，人員整體素質(zhì)差，先進檢測設備的操作使用能力差，僅能處理一些簡單的故障，遇到疑難問題就一籌莫展。當設備出現(xiàn)故障以后，不是通過檢驗程序判斷故障所在，而是動輒就解體、更換件；不按操作規(guī)程和程序，造成非正常損壞；缺乏職業(yè)道德，將用戶沒有損壞的件更換，以換代修，失去維修的根本意義。用戶得不到及時的服務，設備不能及時修護，以至于耽誤了工程的進度和用戶的經(jīng)濟收入。
　　如此的產(chǎn)品和如此的服務，工程機械有什么理由讓用戶對你表示忠誠呢？
　　要想用戶忠誠先要忠誠用戶
　　專家指出，從發(fā)展的角度看，工程機械產(chǎn)品已進入“滿意型產(chǎn)品”時代。即制造商在標準型產(chǎn)品基礎上，根據(jù)不同建筑商的要求，使同一種產(chǎn)品演變出許多變型產(chǎn)品，直到滿足不同用戶的不同要求為止。
　　專家強調(diào)，為適應市場的變化，工程機械制造商必須真正樹立起“用戶至上”和“有用戶才有企業(yè)”的觀念。因此，僅走訪用戶、認真聽取用戶意見，為用戶進行售前和售后服務是遠遠不夠的，新時期的市場要求產(chǎn)品設計者、制造者和現(xiàn)場服務者，必須通曉用戶的全施工工藝，并了解其發(fā)展趨勢，在此基礎上出“基型產(chǎn)品”，根據(jù)各種不同用戶的不同的施工工藝要求，在“基型產(chǎn)品”基礎上出一系列“變型產(chǎn)品”，以適應各種不同用戶的要求。這樣的“基型產(chǎn)品”加一系列的“變型產(chǎn)品”，成為一個“產(chǎn)品族”，以滿足各種不同用戶的不同需求。
　　專家認為，制造商所追求的目標，應該由用戶因使用其生產(chǎn)的設備而能夠創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益來體現(xiàn)：今后市場競爭勝負的決定因素，是為用戶創(chuàng)造經(jīng)濟效益的高低。因此，制造商要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須與用戶緊密地結成一體，全面了解并掌握工程施工工藝技術，用最優(yōu)的設備和施工組織，最大限度地提高工程施工效率，不斷地降低施工成本，最終使用戶獲得最突出的經(jīng)濟效益。在此基礎上，制造商經(jīng)常地、有計劃地對在用產(chǎn)品的技術性能和質(zhì)量進行改進和提高，根據(jù)用戶施工工藝技術的進步，不斷地更為先進的新產(chǎn)品供用戶使用，促使施工工藝產(chǎn)生革新，并促使用戶的經(jīng)濟效益繼續(xù)增長。這樣就能夠逐漸形成制造商與用戶之間在工作和經(jīng)濟合作上的良性循環(huán)。只要制造商與用戶之間形成這樣的緊密關系，也就形成了制造商渴望已久的用戶忠誠度，市場才能夠穩(wěn)定而且逐漸擴大。

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