煉始得正果在美國汽車市場上，經(jīng)銷商過剩令公司為難日本汽

根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)字，勢如破竹，在美國汽車市場，令世人矚目。不少人只注意到美國“”目前的勞資糾紛、銷售網(wǎng)絡(luò)臃腫、產(chǎn)品守舊等諸多“麻煩”幫了日本企業(yè)的大忙，雪佛蘭品牌和豐田品牌每月銷售的汽車數(shù)目不相上下，卻很少注意到日本“功夫”是怎么練成的。其實，而雪佛蘭的特許經(jīng)銷店在美國有4063家，日本汽車并不是天生就適應(yīng)美國市場的。1957年豐田汽車第一次進軍美國市場時，豐田的經(jīng)銷店總共才有1224家。
     
    2006年，曾因不了解美國的使用狀況，雪佛蘭在美國全年比豐田多賣出35萬輛新車，汽車售后出現(xiàn)很多問題，但豐田每家經(jīng)銷商的平均銷售數(shù)字是1679輛，3年后以失敗告終。但退出美國市場后，雪佛蘭是586輛。
     
    如果雪佛蘭把現(xiàn)在的經(jīng)銷商數(shù)目削減一半，豐田沒有放棄，那么僅管理費用就可以節(jié)數(shù)百萬美元，而是潛心研究美國市場。豐田曾派人以租戶身份在美國居民家中生活，再加上相關(guān)廣告、培訓(xùn)等費用，調(diào)查美國人的生活細(xì)節(jié)，下的將是一個更大的數(shù)字。
     
    根據(jù)2007年年初的統(tǒng)計，為的是設(shè)計適合美國人胃口的產(chǎn)品。日本車企也曾在上世紀(jì)80年代初受美國汽車產(chǎn)業(yè)的抵制（反傾銷起訴），通用公司在美國共有6901家經(jīng)銷商，不得不限制對美汽車出口量。在美國自己的生產(chǎn)基地時，福特的經(jīng)銷商是4270家，豐田更是全面研究其他汽車企業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)，克萊斯勒集團是3749家，選擇在工資較低、工會勢力較弱的地區(qū)設(shè)廠，而他們的實際需求只有這些數(shù)字的一半甚至1/3。
     
    這樣幾組數(shù)據(jù)使很多人感嘆：通用、福特、克萊斯勒這美國汽車公司在美國的經(jīng)銷商實在太多了。經(jīng)銷商過剩也被認(rèn)為是影響美國“”利潤的一個原因。
     
    造成美國“”經(jīng)銷商過剩的原因究竟是什么？對汽車企業(yè)有什么啟示？

    ■  廠商關(guān)系制約

一個美國汽車公司負(fù)責(zé)市場網(wǎng)絡(luò)的工作人員說：“難道我們不想減少經(jīng)銷商數(shù)量嗎？但難度實在太大了，并及時布更合理、營銷手段更新穎的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。加上豐田自身高效的管理水平、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，因為美國汽車公司與經(jīng)銷商一般都有比較固定的特許契約關(guān)系?！?BR>     
    據(jù)統(tǒng)計，才有了與美國在“客場”較量的實力。40多年的苦心修煉，美國“”汽車公司有78%的經(jīng)銷商與公司具有這種特許關(guān)系，始得正果，解除協(xié)議非常困難。而日本的汽車公司在美國市場擁有的大多數(shù)是獨立經(jīng)銷商。比如豐田71%的經(jīng)銷商是獨立經(jīng)銷商，這才是問題的根本之所在。至于“”的諸多“麻煩”，日產(chǎn)有74%是獨立經(jīng)銷商，只是從側(cè)面幫了日本企業(yè)的忙。 美國是一個移民，本田則有82%是獨立經(jīng)銷商。獨立經(jīng)銷商與汽車企業(yè)關(guān)系不密切，美國文化具有較強的包容性，一旦市場出現(xiàn)波動，銷量下滑，解除關(guān)系也很方便。
     
    韓國現(xiàn)代美國公司首席運營官史蒂夫?威爾海特說，在市場狀況好的那幾年，汽車企業(yè)過度發(fā)展特許經(jīng)銷商，在銷量回落的時候，又不允許經(jīng)銷商按照實際需求下訂單，這種模式使經(jīng)銷商經(jīng)營很困難。
     
    福特公司曾表示要削減超過600家福特、林肯/水星品牌的銷售網(wǎng)點，以降低成本，但因為涉及契約等各種問題，整頓銷售網(wǎng)絡(luò)的動作相當(dāng)遲緩。

    ■  歷史久遠(yuǎn)帶來負(fù)擔(dān)
     
    通用汽車公司一位負(fù)責(zé)營銷的高層管理人員表示，與通用、福特和克萊斯勒在50年前建立起來的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)相比，日本豐田等外來競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)更新，規(guī)模更小，盈利能力更強。
     
    美國“”經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷史悠久，雖然積累了豐富的經(jīng)驗，但劣勢也十分明顯。上個世紀(jì)五六十年代，美國連接各州的公路系統(tǒng)還沒有起來，整個公路網(wǎng)絡(luò)也不健全，20英里的崎嶇小路，對很多人來講是很長的距離，即使駕車也需要花費1個多小時。為了滿足當(dāng)時汽車客戶的需求，美國“”不得不在很短的距離內(nèi)就建立一個特許店。
     
    美國汽車行業(yè)資深分析家約翰?瑟恩分析說：“現(xiàn)在20英里的路程，駕車只需要不到30分鐘。相對于美國公路翻天覆地的變化，50年前建立起的汽車經(jīng)銷網(wǎng)點，確實太密集了?！?BR>     
    日本汽車公司進入美國市場時，正好趕上美國高速公路網(wǎng)已經(jīng)搭建完成，所以他們具有后發(fā)優(yōu)勢。土星是美國為數(shù)不多的在高速公路網(wǎng)完成后才誕生的本土品牌，它現(xiàn)在的經(jīng)銷商是433家，分布比較合理?？梢?，美國“”經(jīng)銷商過剩，確實有一定的歷史原因。

    ■  前車之鑒對是警示
     
    當(dāng)談到美國汽車經(jīng)銷商現(xiàn)在面臨的困難處境，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會副會長單位成都三和集團的總裁張德鵬說，現(xiàn)在已經(jīng)存在類似的情況，有的汽車品牌設(shè)立的經(jīng)銷商已經(jīng)超過市場需求。他認(rèn)為，美國本土品牌經(jīng)銷商過剩，有其獨特的歷史和制度原因，但類似的問題應(yīng)該引起汽車生產(chǎn)企業(yè)的重視。
     
    一位不愿透露姓名的汽車經(jīng)銷企業(yè)負(fù)責(zé)人分析說，目前個別的汽車經(jīng)銷商過剩，一般出現(xiàn)在會城市，特別是汽車生產(chǎn)企業(yè)所在的會城市。這種情況下，不少汽車經(jīng)銷商虧損或者勉強維持。他說：“盲目地認(rèn)為在汽車生產(chǎn)地區(qū)可以馬上拿到產(chǎn)品，銷售網(wǎng)點密集也不怕，這個想法在10年前、甚至6年前還行得通，但現(xiàn)在不行?，F(xiàn)在廠家設(shè)立經(jīng)銷網(wǎng)點，需要進行科學(xué)分析，否則面臨的結(jié)果會與美國市場相似?！?BR>     
    張德鵬認(rèn)為，有些汽車生產(chǎn)企業(yè)對市場盲目樂觀，不斷增加產(chǎn)量，而擴展銷售網(wǎng)絡(luò)時，又是根據(jù)產(chǎn)量決定，而不是根據(jù)市場需求決定，這也是造成一些經(jīng)銷商經(jīng)營困難的因素之一。
     
    “一旦出現(xiàn)美國‘’這樣的情況，調(diào)整起來將是非常痛苦的，需要時間，物質(zhì)代價也是昂貴的。因此汽車企業(yè)在建立銷售網(wǎng)點初期，一定要慎重?！睆埖蛮i說。

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