揚(yáng)帆出海正當(dāng)時 勇立潮頭敢為先

【Global-CE &路面機(jī)械網(wǎng) 原創(chuàng)報道】用“冰火兩重天”來形容工程機(jī)械當(dāng)前的國內(nèi)外形勢可謂恰如其份。據(jù)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2021年4月份以來，國內(nèi)挖掘機(jī)銷量已連續(xù)13個月出現(xiàn)同比下滑；海外出口則從2017年7月以來，已連續(xù)59個月實現(xiàn)同比正增長。在國內(nèi)工程機(jī)械市場處于下行周期的同時，海外市場則顯得越發(fā)重要。

北京出海領(lǐng)領(lǐng)航國際管理顧問有限公司創(chuàng)始人黃兆華（右一）與柳工波蘭員工在2019年德國bauma展上合影

出海領(lǐng)航創(chuàng)始人黃兆華，曾任柳工國際事業(yè)總經(jīng)理。作為一名在國際工程機(jī)械市場摸爬滾打近十年的資深實戰(zhàn)專家，黃兆華擁有豐富的國際化運營經(jīng)驗，著有《柳工出?！泛汀冻龊Ｕ魍尽?。在他看來，目前工程機(jī)械行業(yè)的國際化正處于快速發(fā)展期，相比國內(nèi)市場，國際市場的空間非常大，海外市場至少還有10-20年黃金發(fā)展期。盡管國際化前景無限，但黃兆華認(rèn)為，并不是所有企業(yè)都能在國際市場取得成功。只有遵循其發(fā)展規(guī)律，才能在國際市場走得更遠(yuǎn)。那么，工程機(jī)械企業(yè)走向海外市場需要具備哪些能力？與規(guī)模企業(yè)相比，中小型企業(yè)走向海外市場應(yīng)該注意哪些方面……近日，GLOBAL-CE工程機(jī)械國際站特意專訪了黃兆華先生。

揚(yáng)帆出海，直面下一個十年

經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，工程機(jī)械已經(jīng)成為全球最大的工程機(jī)械市場。在上世紀(jì)九十年代，對大多數(shù)工程機(jī)械企業(yè)來說，國際化還只是一個名詞。無論是出口數(shù)量、品種，還是在國際市場的影響力都十分有限。如今，已然成為工程機(jī)械出口大國并涌現(xiàn)出了批國際化領(lǐng)先企業(yè)，如三一重工、徐工集團(tuán)、中聯(lián)重科、柳工集團(tuán)等。

2022年1-3月我國工程機(jī)械進(jìn)出口情況及2013-2022年我國工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)出口額變化動態(tài)趨勢圖

在黃兆華看來，疫情之下，工程機(jī)械企業(yè)海外業(yè)務(wù)逆勢上揚(yáng)，實現(xiàn)幾乎100%的增長，既是偶然也是必然，既體現(xiàn)了制造業(yè)的整體進(jìn)步也彰顯了強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力。

說到偶然，是因為受全球疫情影響分的供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁a(chǎn)難以及時恢復(fù)而給我國企業(yè)留下了較大的市場空間。必然則體現(xiàn)為兩個方面：一是我國抗疫措施得力，有效控制疫情并及時組織企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)；二是經(jīng)過多年高速發(fā)展，制造業(yè)得以飛速提升，已基本形成一整套完整的供應(yīng)鏈體系。也就是說，當(dāng)歐美等發(fā)達(dá)因疫情導(dǎo)致生產(chǎn)能力難以完全恢復(fù)時，我國企業(yè)憑著強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力及完整的供應(yīng)鏈體系搶占了分因疫情停產(chǎn)而留下的市場空白。“機(jī)會總是給有準(zhǔn)備的人，如果我國不是先控制住了疫情，而且擁有完整的供應(yīng)鏈體系，即使機(jī)會來了你照樣抓不住。”黃兆華笑著補(bǔ)充道。

在全球化浪潮的推動下，國際化成為衡量企業(yè)發(fā)展前景的一個重要依據(jù)。就比較優(yōu)勢和行業(yè)地位來說，工程機(jī)械行業(yè)的國際化在眾多行業(yè)中都是非常領(lǐng)先的。他以英國KHL每年發(fā)布的全球工程機(jī)械50強(qiáng)榜單為例，2022年有10家工程機(jī)械企業(yè)進(jìn)入榜單，其中有3家進(jìn)入10強(qiáng)之列，分別為徐工、三一重工、中聯(lián)重科。說明隨著我國工程機(jī)械行業(yè)國際化的穩(wěn)步提升，近年來我國分企業(yè)在全球的市場地位也持續(xù)攀升。

在2022全球工程機(jī)械50強(qiáng)中有三家企業(yè)進(jìn)入前10名

盡管進(jìn)步較快，但黃兆華認(rèn)為，與國際工程機(jī)械巨頭企業(yè)相比，工程機(jī)械企業(yè)的國際化水平還有很大的增長空間，至少還有10-20年黃金發(fā)展期。首先，以國際化進(jìn)程為例，長期位居全球工程機(jī)械排名第一的卡特彼勒的第一家海外工廠是1952年在巴西的；柳工也是一家歷史悠久的企業(yè)，于1958年，雙方在國際化進(jìn)程上差距較為明顯。其次，從國際化指數(shù)來看，20年來卡特彼勒海外業(yè)務(wù)占其總收入的占比一直十分穩(wěn)定，始終為60%左右；三一重工是我國工程機(jī)械企業(yè)國際化業(yè)務(wù)開展最為穩(wěn)定的企業(yè)，高峰時其國際化占比曾在2015年達(dá)到44%，平均為25%左右。再次，西方企業(yè)的國際化是從山頂往下沖，相當(dāng)于是從成熟市場向非成熟市場拓展，優(yōu)勢非常明顯。企業(yè)的國際化相當(dāng)于攻山頭，從山腳往山上沖， 從新興市場進(jìn)入海外市場再逐漸帶入歐美高端市場，實際上是一個不斷學(xué)的過程。

黃兆華也糾正了分行業(yè)人士對國際化認(rèn)識的一些片面看法。他特別指出，國際化對企業(yè)而言不應(yīng)該是一個國內(nèi)周期性下滑時期的權(quán)宜之計，而是應(yīng)該秉持長期主義，為功。以優(yōu)秀的領(lǐng)軍企業(yè)徐工、三一、中聯(lián)重科、柳工、合力等企業(yè)為例，絕不是因為近年來國內(nèi)工程機(jī)械市場遭遇下行周期，大家才會把關(guān)注的目光投向海外市場，而是大分產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)早就有全球布的意識和思維，經(jīng)過長期的努力，目前才從海外市場看到可觀的回報，才能在未來10年的競爭和發(fā)展中搶占先機(jī)。

筑基樹魂，不斷夯實競爭優(yōu)勢

黃兆華常年致力于企業(yè)國際化研究，除了工程機(jī)械領(lǐng)域，還涉足高端裝備制造業(yè)、高科技、新能源、醫(yī)藥醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)。他指出，與其他產(chǎn)業(yè)相比，過去20年，工程機(jī)械國際業(yè)務(wù)發(fā)展的深度、廣度，領(lǐng)軍企業(yè)取得的成就均屬罕見。工程機(jī)械行業(yè)的國際化成就不僅得到了其他產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可，而且其他產(chǎn)業(yè)也在學(xué)工程機(jī)械行業(yè)國際化的成功經(jīng)驗。

對工程機(jī)械行業(yè)造成較大影響的企業(yè)成功并購案例

黃兆華認(rèn)為，我國工程機(jī)械企業(yè)國際化之所以快速發(fā)展的原因主要有以下幾個方面：

主動融入全球經(jīng)濟(jì)大勢和之中。與西方某些企業(yè)動輒數(shù)十年上百年的國際化發(fā)展史相比，工程機(jī)械行業(yè)的國際化具有時間短、發(fā)展速度快、勢頭猛等特點。尤其是倡導(dǎo)的“”及其相關(guān)政策更是給工程機(jī)械企業(yè)的國際化注入了一針強(qiáng)心劑。

有一個“超級船長群體”。眾所周知，國際化是一個長期，并不是一蹴而就的事情。工程機(jī)械行業(yè)的國際化進(jìn)程為什么一直十分穩(wěn)健呢？黃兆華結(jié)合大量實際案例得出了一個有趣的結(jié)論。他指出，在眾多行業(yè)中工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)的國際化成就是非常突出的，至少有三個方面的原因：一是工程機(jī)械行業(yè)有一批高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家群體。像三一重工的梁穩(wěn)根、向文波；中聯(lián)重科的詹純新；徐工集團(tuán)的王民；柳工集團(tuán)的曾光安等企業(yè)家，他們視野開闊、意志堅定，具有全球化格。

二是他們執(zhí)掌企業(yè)的時間都較長。許多企業(yè)并不缺乏有作為的企業(yè)家，卻缺乏政策的延續(xù)性。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更換頻繁，導(dǎo)致企業(yè)朝令夕改，造成了許多人力物力的浪費。

三是企業(yè)員具有百折不撓的品質(zhì)、頑強(qiáng)的意志及優(yōu)良的作風(fēng)。走出去并不是一帆風(fēng)順的，在走出去過程中會遇到許多波折，但越是優(yōu)秀的企業(yè)在遇到挫折時越不會放棄，他們甚至?xí)闄C(jī)。行業(yè)頭企業(yè)在國際化征途上的意志非常堅定，這與企業(yè)的意志品質(zhì)有關(guān)。

實現(xiàn)全生態(tài)出海。工程械行業(yè)既有徐工、三一、中聯(lián)、柳工、臨工等全能型企業(yè)，也有合力叉車、浙江鼎力、同力重工等批專注于行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的單項冠軍企業(yè)；還有恒立液壓這樣的優(yōu)秀配套企業(yè)。在主要企業(yè)的帶動下，工程機(jī)械已經(jīng)形成集群出海的勢頭。在出海過程中相互扶持、彼此成就，形成了一種良性的生態(tài)，形成了工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)群出海的集群優(yōu)勢。

“沒有人能隨隨便便成功……”，上世紀(jì)九十年代周華健的這首《真心英雄》曾經(jīng)引起無數(shù)年青人的共鳴，激勵他們?yōu)閴粝攵床Ｔ邳S兆華看來，出海也是有門檻的，眼界決定了你的高度。一是企業(yè)的自身狀況是否具備出海的條件，二是企業(yè)的眼界和高度決定了企業(yè)在海外市場到底能走多遠(yuǎn)。從徐工、三一、柳工等企業(yè)的出海經(jīng)歷，我們便能體會出這句話的真正含義。

目標(biāo)高遠(yuǎn) 優(yōu)秀出海企業(yè)的畫像

作為一名企業(yè)國際化專家，黃兆華曾經(jīng)為徐工、柳工、合力、同力重工等優(yōu)秀企業(yè)提供國際化業(yè)務(wù)咨詢和國際化人才培養(yǎng)服務(wù)，和這些優(yōu)秀企業(yè)長期深度合作，讓他對這些企業(yè)有著獨到的觀察視角。

徐工搶灘“”市場

他分析了各龍頭企業(yè)國際化的特點。徐工，高層領(lǐng)導(dǎo)非常重視，王民董事長提出2035年要實現(xiàn)珠峰登頂目標(biāo)，也就是沖擊世界第一寶座的雄心壯志。有一支能打敢拼的國際化團(tuán)隊，即使在疫情期間，也一直堅守在基層一線。此外，徐工的國際化體系能力非常強(qiáng)。徐工高度重視培養(yǎng)基層干的國際化視野，要求所有門都要懂國際化業(yè)務(wù)，把國際化已經(jīng)融入到了全體員工的血液里。

三一參加2019年德國慕尼黑寶馬展

三一重工是我國工程機(jī)械行業(yè)最早開展國際化，也是國際化業(yè)務(wù)做得最成功的企業(yè)之一。在黃兆華看來，學(xué)能力特別強(qiáng)及組織管理模式很靈活是三一重工國際化業(yè)務(wù)最突出的兩個特點之一。三一在國際化的道路上也走過一些彎路，但三一從來沒有放棄過國際化業(yè)務(wù)，體現(xiàn)了湖南人“霸得蠻”的狼性文化。近年來，三一對國際事業(yè)和海外子公司實行矩陣式的管理模式，國際化業(yè)務(wù)穩(wěn)步提升。三一海外業(yè)務(wù)的快速增長與其靈活的管理模式有很大關(guān)系，能充分調(diào)動所有員工的積極性，海外觸覺靈敏，與市場一線結(jié)合緊密。

中聯(lián)重科海外客戶

中聯(lián)重科自2000年啟動全球化以來，一直堅持以國際化理念運營企業(yè)，不斷加快“走出去”步伐，通過深化國際合作水平，布全球研發(fā)、營銷和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，搶占行業(yè)制高點、加強(qiáng)國際產(chǎn)能合作。進(jìn)軍國際市場，中聯(lián)重科堅持“兩條腿走路”：一方面，通過海外并購，不斷擴(kuò)充經(jīng)營版圖。先后收購了英國保路捷、意大利CIFA、德國M-TEC等知名企業(yè)，占領(lǐng)全球技術(shù)制高點。另一方面，在海外投資建廠，進(jìn)一步完善全球市場布。

安徽合力即將交付海外市場的產(chǎn)品

安徽合力的目標(biāo)是“百年合力，世界五強(qiáng)”，這一從來沒有動搖或更改過；心懷敬畏之心，非常善于傾聽客戶的聲音。針對代理商提出的改進(jìn)意見，從善如流，快速改進(jìn)，在很短的時間內(nèi)能夠落地到位；堅持以人為本。重視重點市場的和海外人才的培養(yǎng)，用組織能力保持海外業(yè)務(wù)的長期可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然，兵無常勢水無常形。學(xué)別人的優(yōu)點并不是為了單純?nèi)ツ７聞e人，而是為了更好地提升自己。黃兆華希望行業(yè)企業(yè)通過了解分頭企業(yè)的國際化思路，盡快找到適合自己的國際化路徑。

中小企業(yè)如何拓展國際化

關(guān)于中小企業(yè)如何更好地實施國際化，黃兆華在他的一篇文章中進(jìn)行了詳細(xì)說明。在他看來，中小企業(yè)要更好地實現(xiàn)國際化，關(guān)鍵是要做到“五個一”，即一個目標(biāo)，一個市場選擇，一條發(fā)展路徑，一套管理體系，一支管理團(tuán)隊，如果能做到這“五個一”，猶如掌握了打開國際化大門的金鑰匙，實現(xiàn)國際化自然不會是難事。

在與黃兆華的談話過程中，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)目標(biāo)與定位。在他看來，一個企業(yè)是否有清晰的海外，在一兩年之內(nèi)也許看不出太大的區(qū)別，但是如果把視角放大到五至十年，輸贏立見分曉。如果把出海企業(yè)比作一艘航船，明確的目標(biāo)就像是航船上的“羅盤”，能夠保證在晦暗不明的海面上，不至于隨波逐流，失去方向。

如果把出海企業(yè)比作一艘航船，明確的目標(biāo)市場選擇就好像一張“海圖”。精準(zhǔn)明確的海圖就是走向遠(yuǎn)海大洋的“通行證”。中小企業(yè)由于資源稟賦和管理資源較為有限，出海早期，可以優(yōu)先采用海外市場聚焦策略，選擇若干海外市場重點深耕。

如果把出海企業(yè)比作一艘航船，清晰的發(fā)展路徑就好像是“輪舵”，掌控著航船的行進(jìn)方向。企業(yè)走向海外一般有三條路徑可走：自我成長、合作和海外并購。中小民營企業(yè)可以考慮的另一種模式是借船出海。

一套完備的管理體系尤其是風(fēng)險管理體系就好像是航船上的“錨”，在遭遇風(fēng)浪時，能夠及時穩(wěn)住陣腳。民營企業(yè)往往更加看重當(dāng)前業(yè)務(wù)，而忽視了內(nèi)管理體系的，尤其是對風(fēng)險管理的認(rèn)識不足，應(yīng)對不力。一旦遭遇風(fēng)險，可能會帶來慘重的損失。

國際化企業(yè)的管理團(tuán)隊，就像是航船上的船員隊伍。處于國際市場早期階段，企業(yè)往往更注重市場人才的吸引和培養(yǎng)，伴隨著海外業(yè)務(wù)的加深，需要不斷完善不同領(lǐng)域的人才儲備和積累。

坦率地說，制造企業(yè)的國際化，除了要不斷積累國際營銷的經(jīng)驗，還需要苦練內(nèi)功，不斷提升企業(yè)的研發(fā)和管理水平和國際化人才的培養(yǎng)。此外，更要重視企業(yè)國際化，企業(yè)在一旦制定國際化之后，切記束之高閣，應(yīng)嚴(yán)格遵循管理的流程，審視外經(jīng)營環(huán)境的變化和對企業(yè)經(jīng)營可能帶來的影響，目標(biāo)長遠(yuǎn)，穩(wěn)健執(zhí)行。

不忘初心，做出海企業(yè)的同路人

北京出海領(lǐng)航國際管理顧問有限公司于2018年，其定位是“幫助企業(yè)更好地走向海外市場”，使命是“與走出去的企業(yè)一起成長”。公司創(chuàng)辦以來，目前已與徐工、柳工、安徽合力等20余企業(yè)進(jìn)行成功合作，幫助許多企業(yè)成功地走向了海外市場。出海領(lǐng)航有兩個目標(biāo)：一是“十年之內(nèi)幫助100家企業(yè)成為全球化企業(yè)”，另一個是“十年之內(nèi)為企業(yè)培養(yǎng)10000名全球化人才”。

由出海領(lǐng)航與Global-CE聯(lián)合打造的《海外總經(jīng)理領(lǐng)航訓(xùn)戰(zhàn)營》旨在為出海企業(yè)培養(yǎng)更多高級領(lǐng)航人才

為了幫助企業(yè)更好地走向海外市場，培養(yǎng)更多國際化人才，2022年7月由出海領(lǐng)航與Global-CE工程機(jī)械國際站聯(lián)合推出海外總經(jīng)理領(lǐng)航訓(xùn)戰(zhàn)營。邀請具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的知名導(dǎo)師團(tuán)隊參與授課，重點培養(yǎng)海外總經(jīng)理的海外規(guī)劃能力、數(shù)字化營銷能力、團(tuán)隊管理能力、本地化經(jīng)營能力、跨文化領(lǐng)導(dǎo)力等能力。

黃兆華表示，海外總經(jīng)理（包括總經(jīng)理及其后備梯隊）的崗位非常重要，是名副其實的關(guān)鍵少數(shù)。只有培養(yǎng)出更多的海外業(yè)務(wù)帶頭人，才能帶領(lǐng)團(tuán)隊向前發(fā)展。這一點已經(jīng)成為很多優(yōu)秀出海企業(yè)的共識。我國大分企業(yè)的海外總經(jīng)理都是做銷售出身，實際上許多人的能力還不夠全面。他希望通過量身定制的實戰(zhàn)化培訓(xùn)，更好地提升海外總經(jīng)理的全面能力，真正能夠獨當(dāng)一面，國際化事業(yè)貢獻(xiàn)更大力量。

拓展海外市場，人才是關(guān)鍵，“希望通過我們的努力能夠為企業(yè)培養(yǎng)更多的頂尖國際化人才，從而幫助更多企業(yè)圓走出去的夢想，在未來10年更好地走向全球舞臺”。 這便是黃兆華創(chuàng)辦出海領(lǐng)航國際管理顧問公司的初衷。

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