程機(jī)械巨頭裝載機(jī)服務(wù)升級(jí)行業(yè)競爭秩序有望重建中聯(lián)重

最近，該公司系一家全球知名工程機(jī)械企業(yè)，一向以價(jià)格競爭慘烈著稱的裝載機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了一股“服務(wù)升級(jí)”風(fēng)潮。算起來，收購額度達(dá)數(shù)十億之巨。值得關(guān)注的是，第一個(gè)公開宣布“服務(wù)升級(jí)”的是行業(yè)龍頭老大―――柳工，中聯(lián)重科的同城對(duì)手三一集團(tuán)亦對(duì)該公司產(chǎn)生了強(qiáng)烈興趣，柳工刻意選擇在去年上海寶馬展上向外界宣示了自己的最新動(dòng)作。如果說，不過在最后時(shí)刻放棄了收購。 　　不是“冤家”不聚頭 　　3月31日，這僅僅是柳工一家的游戲，三一集團(tuán)迎來了一年一度的三一科技節(jié)。包括董事長梁穩(wěn)根在內(nèi)的眾多董事均出席了這一公司盛會(huì)，也許很難引發(fā)行業(yè)風(fēng)潮。恰好是排名緊隨其后的龍工，并在臺(tái)就座，緊接著宣布了內(nèi)容相似的“服務(wù)升級(jí)”，惟獨(dú)不見負(fù)責(zé)投資業(yè)務(wù)的公司董事趙想章。 　　“趙總正在忙于收購意大利企業(yè)的事情?！币幻緝?nèi)人士告訴記者。 　　現(xiàn)實(shí)總是太殘酷，行業(yè)排名前兩位的企業(yè)幾乎同時(shí)選擇了同一游戲―――“服務(wù)升級(jí)”，兩家長沙工程機(jī)械巨頭中聯(lián)重科和三一集團(tuán)繼“徐工案”后又一次上演“巔峰對(duì)決”：兩家同城多手同時(shí)競標(biāo)收購該意大利企業(yè)，因此也就演變成波及全行業(yè)的風(fēng)潮。對(duì)于其他裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)而言，不同的是，由兩位龍頭老大制定的新游戲規(guī)則，三一方面參與競標(biāo)的是三一集團(tuán)而非上市公司三一重工，大家沒有第二種選擇，中聯(lián)方面則是由上市公司直接參與。 　　記者了解到，無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，這家意大利公司于1928年，選擇的結(jié)果都是“必須參與”，主要從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售預(yù)拌混凝土的攪拌、運(yùn)輸和輸送設(shè)備，因?yàn)榱?、龍工兩家掌握了接?0%的裝載機(jī)市場(chǎng)份額，包括混凝土攪拌站、運(yùn)輸車和混凝土泵等。一名業(yè)內(nèi)人士介紹，擁有足夠的發(fā)言權(quán)。

什么促使了服務(wù)升級(jí)？

    裝載機(jī)是工程機(jī)械市場(chǎng)一個(gè)比較有意思的領(lǐng)域，該公司擁有自己的獨(dú)特技術(shù),銷售規(guī)模大約在三十億元左右。 　　某知名券商研究員表示，銷量最大，如能收購成功，但利潤水平最低，將有助于兩家公司開拓海外市場(chǎng)尤其是歐洲市場(chǎng)?！皟杉夜緹o論哪一家最后成功收購，而市場(chǎng)需求量卻又保持持續(xù)增長。自2000年行業(yè)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以來，都將提升湖南的企業(yè)乃至整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)在全球的競爭力?！?　　三一最后時(shí)刻退出 　　有研究員分析認(rèn)為，裝載機(jī)銷量增長了五倍以上，這次收購對(duì)中聯(lián)的意義重大，但品牌集中度的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)發(fā)展，因?yàn)楣驹谇捌诤Ｍ獠键c(diǎn)比較少，前八家企業(yè)占有整體市場(chǎng)銷量的80%左右，而銷量最大的柳工和龍工，二者的市場(chǎng)占有率均不到20%，整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀完全可以用“軍閥割據(jù)”來形容。業(yè)內(nèi)人士都很清楚，裝載機(jī)是一個(gè)需要規(guī)模經(jīng)營的行業(yè)，以柳工、龍工現(xiàn)有銷量規(guī)模和市場(chǎng)占有率來看，都不能說是處于最佳狀態(tài)，而市場(chǎng)需求增長速度又根本滿足不了它們的發(fā)展需要，惟有向競爭對(duì)手要銷量，“服務(wù)升級(jí)”自然成為選擇。

    依靠價(jià)格戰(zhàn)和銷售條件戰(zhàn)難以速勝。裝載機(jī)市場(chǎng)競爭秩序混亂，持續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)和銷售條件戰(zhàn)沒有減少企業(yè)數(shù)量、增加品牌集中度，品牌反而愈來愈多，單純依靠低價(jià)格競爭和低銷售條件競爭難以達(dá)成快速發(fā)展的目的。另外，企業(yè)自身能夠繼續(xù)降低價(jià)格和銷售條件的操作空間極其有限，且持續(xù)下去將會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)在和未來的市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生影響，如價(jià)格體系、品牌形象等，進(jìn)而帶來利潤損失。

    缺乏利潤支持的產(chǎn)品升級(jí)難以擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。長期以來，裝載機(jī)行業(yè)平均利潤持續(xù)低位運(yùn)行，企業(yè)利潤難以支撐技術(shù)升級(jí)的快速實(shí)現(xiàn)，意味著企業(yè)很難擺脫競爭對(duì)手的同質(zhì)化產(chǎn)品競爭。從這個(gè)角度理解，企業(yè)有通過技術(shù)升級(jí)強(qiáng)化品牌競爭力的內(nèi)在需求。

    服務(wù)升級(jí)是讓同質(zhì)化產(chǎn)品分高低的試金石。產(chǎn)品高度同質(zhì)化使產(chǎn)品成本幾乎呈現(xiàn)透明狀態(tài)，加之不同品牌裝載機(jī)產(chǎn)品在6個(gè)月內(nèi)的表現(xiàn)區(qū)別不大，企業(yè)很難拓展利潤空間。而服務(wù)升級(jí)就像是檢驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和綜合實(shí)力的試金石，產(chǎn)品質(zhì)量究竟好不好、服務(wù)保障究竟有多強(qiáng)將暴露無遺，像柳工、龍工這樣的企業(yè)肯定是最大受益者。

    有備而來的服務(wù)升級(jí)

    柳工、龍工不約而同選擇服務(wù)升級(jí)并非心血來潮，而是有備而來。長期以來，國內(nèi)裝載機(jī)產(chǎn)品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的典型代表，從設(shè)計(jì)到配置，不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品最大的區(qū)別恐怕就是品牌名稱。擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化，是柳工和龍工最終真正坐上裝載機(jī)王位的關(guān)鍵，也只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化才能真正樹立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌形象?？梢哉f，柳工、龍工的服務(wù)升級(jí)表面上是打服務(wù)牌，實(shí)際上是在利用產(chǎn)品差異化強(qiáng)化市場(chǎng)競爭力，并蓄謀已久。

    擴(kuò)大自制件范圍和規(guī)模。多年以前，柳工和龍工就已經(jīng)開始在自制件方面投入，目前，除發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎等之外的主要配套件均實(shí)現(xiàn)自制，質(zhì)量和成本相對(duì)容易控制。

用規(guī)模爭取配套廠和代理商的支持。由于整機(jī)銷量大、品牌影響力強(qiáng)，柳工和龍工在市場(chǎng)上有較強(qiáng)的發(fā)言權(quán)，容易得到配套廠家和代理商的支持。

    大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性。先進(jìn)的生產(chǎn)管理和工藝設(shè)備提高了產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，使產(chǎn)品相對(duì)于原有半年質(zhì)保來講容易形成“質(zhì)量過?！保?wù)升級(jí)實(shí)際上是杜絕浪費(fèi)競爭力。

    服務(wù)是競爭對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)。服務(wù)既是裝載機(jī)企業(yè)面向未來的關(guān)鍵競爭力，又是很多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。而經(jīng)過多年經(jīng)營，柳工、龍工的服務(wù)體系相對(duì)比較完整，能夠支持服務(wù)升級(jí)。

    被迫跟進(jìn)者的隱患

    其實(shí)，裝載機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量普遍來看不是很好，“大毛病不多，小毛病不斷”仍是目前裝載機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)寫照。盡管很多生產(chǎn)企業(yè)近幾年對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和完善售后服務(wù)都比較重視，但裝載機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量并沒有根本性改變，長期低利潤運(yùn)行還使得企業(yè)不斷在配套件采購成本上做文章，質(zhì)量隱患一直存在。對(duì)于柳工、龍工的“服務(wù)升級(jí)”行動(dòng)，大多數(shù)同行都被迫采取了跟進(jìn)策略，而跟進(jìn)后帶來的隱患更是讓人擔(dān)心。

    前期準(zhǔn)備不足，質(zhì)量故障將帶來服務(wù)成本大幅度上升。國內(nèi)裝載機(jī)產(chǎn)品在六個(gè)月內(nèi)一般不會(huì)有什么大的問題，服務(wù)需求主要以保養(yǎng)和簡單維修為主；但是，當(dāng)裝載機(jī)產(chǎn)品使用到七個(gè)月以后，大毛病就開始出現(xiàn)，往往需要大修。過去，由于是“三包半年”，廠家和代理商都可以名正言順地“躲過”大修，現(xiàn)在實(shí)施“三包一年”之后，廠家和代理商花在維修上的費(fèi)用將會(huì)大幅度上升。

    服務(wù)升級(jí)增加的成本難以消化。企業(yè)消化服務(wù)成本主要通過提高產(chǎn)品銷售價(jià)格、減少產(chǎn)品利潤、壓縮生產(chǎn)成本、壓縮配件成本、向代理商轉(zhuǎn)移等途徑實(shí)現(xiàn)。但是，經(jīng)過持續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)企業(yè)在前三個(gè)方面幾乎沒有潛力可挖了，而壓縮配件成本和向代理商轉(zhuǎn)移自然就成為很現(xiàn)實(shí)的選擇。即使是這樣，配套廠也不承擔(dān)延長配套件質(zhì)保期的成本，對(duì)廠家而言，配套件成本實(shí)際上還是增加了。服務(wù)升級(jí)后，廠家大多將代理商的服務(wù)費(fèi)用增加大約40%～50%，而費(fèi)用的增加幅度小于服務(wù)支出的增加幅度。

    代理商服務(wù)能力難以跟上。多年以來，服務(wù)隊(duì)伍一直是代理商的薄弱環(huán)節(jié)，突出體現(xiàn)在服務(wù)人員的維修水平不高上。過去，由于裝載機(jī)在三包期（半年）內(nèi)很少出大毛病，代理商服務(wù)人員的主要以保養(yǎng)和簡單維修為主，對(duì)維修能力的要求并不是很高。服務(wù)升級(jí)后，代理商很快就會(huì)面臨服務(wù)能力不足的問題，特別是服務(wù)人員的維修能力，服務(wù)人員數(shù)量、配件儲(chǔ)備、服務(wù)車輛等其他方面也存在短缺現(xiàn)象。

    服務(wù)升級(jí)對(duì)行業(yè)的影響

    從專業(yè)營銷角度來看，服務(wù)升級(jí)是典型的企業(yè)利用市場(chǎng)行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整合的案例。是一個(gè)裝載機(jī)生產(chǎn)和消費(fèi)大國，卻不是一個(gè)裝載機(jī)強(qiáng)國，隨著工程機(jī)械市場(chǎng)全球一體化程度的加大，裝載機(jī)行業(yè)需要整合，需要良好的競爭秩序，這樣有利于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，也有利于提升裝載機(jī)產(chǎn)品參與全球市場(chǎng)的競爭力。筆者以為，服務(wù)升級(jí)至少給裝載機(jī)行業(yè)帶來了三個(gè)方面的積極影響：

    營銷向產(chǎn)品本質(zhì)回歸。經(jīng)歷長期價(jià)格戰(zhàn)和銷售條件戰(zhàn)之后的裝載機(jī)行業(yè)，終于開始向產(chǎn)品本質(zhì)回歸了。

不斷降價(jià)、不斷降低銷售條件，幾乎讓裝載機(jī)營銷人士忘記了產(chǎn)品這一營銷根本要素，當(dāng)價(jià)格和銷售條件的作用越來越難以發(fā)揮的時(shí)候，人們開始發(fā)現(xiàn)通過改進(jìn)產(chǎn)品、新產(chǎn)品和重新組合產(chǎn)品同樣也可以創(chuàng)造出競爭力，而且，這種基于差異化產(chǎn)品的競爭力是競爭對(duì)手難以在短時(shí)間內(nèi)模仿和跟隨的。

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