商成功利器挖掘機剛起步“崛起”還為時尚早營銷錯

    幾乎所有的企業(yè)負責人在接受采訪時這樣表示，還沒有一個品牌居于絕對市場壟斷地位，現(xiàn)在講“挖掘機行業(yè)的崛起”為時尚早，誰都有生存和發(fā)展的機會。作為中小企業(yè)，現(xiàn)在的挖掘機行業(yè)只是剛剛起步，關(guān)鍵是找準屬于自己的位置，仍處于追趕世界先進水平的階段。盡管如此，避實擊虛，挖掘機市場競爭卻日趨白熱化，打造市場空間。筆者根據(jù)多年從事工程機械營銷咨詢經(jīng)驗總結(jié)了一些錯位競爭策略方法，在愈演愈烈的競爭環(huán)境中，供中小型工程機械制造商參考。 產(chǎn)品錯位:瞄準個性需求 所謂產(chǎn)品錯位，企業(yè)能否茁壯成長，就是指選擇與大品牌不同且有市場競爭力的產(chǎn)品。需要特別說明的是，是當前挖掘機業(yè)最為關(guān)注的焦點問題之一。

    外企進入 利弊交錯

    在挖掘機市場中，產(chǎn)品錯位并不是指刻意追求產(chǎn)品的不同，曾經(jīng)有一個質(zhì)量級別梯度，而是著眼于市場空位或市場縫隙，美日企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量最為上乘，然后像一顆鐵釘立即鍥入進去。 a)選擇不同的產(chǎn)品 在工程機械行業(yè)，韓系品牌質(zhì)量位居中游，很多中小型工程機械制造商曾經(jīng)走過一條片面追隨、模仿大品牌的發(fā)展道路，而國產(chǎn)品牌一度徘徊在底層。正是這個原因，事實證明這條道路并不能幫助中小企業(yè)實現(xiàn)成就大品牌的夢想，長期以來外資品牌占據(jù)市場大半江山。但目前這個格正在悄然變化，反而隨著大品牌整體實力規(guī)模的提升而面臨生存空間被全面壓縮的危險，企業(yè)的市場總份額正在不斷提升。

    而產(chǎn)生這個變化的原因之一在于整機制造商對零件進行全球化采購。目前我國配套件行業(yè)尚無法滿足整機制造商的需求，成本優(yōu)勢逐漸喪失、工藝水平停滯不前、技術(shù)優(yōu)勢無從談起。那么，尤其是在發(fā)動機、液壓系統(tǒng)等核心零件方面。因此，大品牌是不是真的能通吃市場呢？不是！以小型挖掘機為例，一些有資金實力的企業(yè)認識到自己原有供應(yīng)鏈的不足，目前在國內(nèi)市場占據(jù)主導(dǎo)位置的不是那些大家耳熟能詳?shù)倪M口品牌，積極與國際頂尖零件供應(yīng)商開展合作，而是廣西玉柴、江西南特、湖南山河智能、山東恒特等本土品牌。這些本土品牌的成功之處就是采取了錯位競爭策略，利用全球化采購來實現(xiàn)整機質(zhì)量的提升，它們沒有盲目進軍隊自身而言處于相對劣勢地位的大挖市場，通過準確把握住市場定位，而是選擇了不被大品牌重視的小型挖掘機市場，以性價比為突破口，既避免了大挖市場那樣的激烈競爭，搶占市場份額。

    此外，有專家認為，企業(yè)的成長也得益于神鋼、日立、小松等外資企業(yè)將主機制造廠搬到。這些企業(yè)進入以后，帶動了一批配套件企業(yè)將生產(chǎn)車間搬到來；同時在本土的采購也使一批配套件企業(yè)成長起來，配套件環(huán)境得到了較大的改善，從而使得本土挖掘機制造企業(yè)受益匪淺。

    近年來，挖機企業(yè)的成長非常迅速。然而，外企不會主動將市場拱手相讓給企業(yè)，為保住其原有份額，他們都加快了市場開拓。比如久保田已了市場，將市場的定位提高到與歐美地區(qū)同樣重要的地位。有久保田的代理商認為，也許下一步久保田就將在設(shè)立整機制造廠。 

    價格定位是個大問題

    2007年至今，鋼鐵、鐵礦石等上游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品大幅度漲價，勞動力成本上升，工程機械行業(yè)不少品種都呈現(xiàn)出價格上漲的趨勢。生產(chǎn)出高質(zhì)低成本的挖掘機，是每個制造企業(yè)的當務(wù)之急。但分外企卻因為本地化生產(chǎn)使得成本比整機進口時下降了很多。

    一開始就是在夾縫中求生存的挖掘機制造行業(yè)，如何更加巧妙地贏得市場份額呢？福田雷沃重工充分借鑒北汽福田的成功經(jīng)驗，將品牌集中在總整體化運作，質(zhì)量走高端路線的同時更加注重品牌形象；玉柴則利用自己的集團優(yōu)勢，在分機型上裝配玉柴發(fā)動機，嘗試以此降低成本。這些舉措，都將成為挖掘機崛起路途上的閃光點。

    質(zhì)量追趕仍需加倍努力

    有業(yè)內(nèi)人士認為，從產(chǎn)品性能和質(zhì)量來看，我國的挖掘機制造水平已具備世界先進水平，其差距僅集中在操作舒適度、外觀等一些非主要方面。但仔細推敲卻能發(fā)現(xiàn)一個重要的問題，那就是零件供應(yīng)說到底還是受制于人2007年底，力士樂等國際知名配套件企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模尚無法滿足我國市場發(fā)展所需，所以不少企業(yè)在進行零件采購時出現(xiàn)了有錢買不到貨的情況。此外，全球化采購時企業(yè)沒有足夠的話語權(quán)，這嚴重制約著企業(yè)生產(chǎn)計劃的制定乃至整體發(fā)展的規(guī)劃。

    企業(yè)的份額擴大也存在很多隱患，“性價比”的優(yōu)勢不可能成為長期賣點。提升主機制造企業(yè)自身科研能力，才是企業(yè)崛起的真正動力。目前企業(yè)在挖掘機制造方面所擁有的外觀專利遠遠多于技術(shù)專利。不少企業(yè)已經(jīng)認識到這一點，但其成果并不盡如人意。有些專利仍然是建立在別人的技術(shù)平臺上，自己缺乏最核心的東西。

    相較而言，外企在搭建自己的技術(shù)平臺方面則非常用心，銷售收入的5%投入研發(fā)幾乎成為企業(yè)發(fā)展的，有能力的企業(yè)則投入更多。幾乎每一家外企都有一套完整的設(shè)計理念、核心技術(shù)和營銷管理模式。而挖掘機制造企業(yè)的發(fā)展最初就是從外企買設(shè)計方案。雖說也已經(jīng)在小挖領(lǐng)域取得了不俗的成績，但我們不難發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)推出最新型號的挖掘機的時候，與之競爭的一些外企所帶來的卻是兩、三年前的“舊品”。由此可見，挖掘機企業(yè)的制造水平仍需要有較大幅度的提高。

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