牌之路二手工程機(jī)械進(jìn)口新規(guī)發(fā)力 挖掘新機(jī)份額或?qū)⑻岣邷\談工

因提高二手工程機(jī)械進(jìn)口門(mén)檻，國(guó)外工程機(jī)械制造廠商也先后進(jìn)入工程機(jī)械市場(chǎng)。肉餅雖大但競(jìng)爭(zhēng)也變得日趨激烈，2012年國(guó)內(nèi)整機(jī)企業(yè)有望新增加不少市場(chǎng)容量。
　　根據(jù)行業(yè)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但到目前為止，今年1月份，大分企業(yè)在謀求市場(chǎng)占有率方面最為直接和有效的手段依然是價(jià)格。但由于原材料價(jià)格的居高不下、用人成本的不斷增加以及目前產(chǎn)能供大于求的現(xiàn)象使得利潤(rùn)空間受到極大擠壓，國(guó)內(nèi)主要挖掘機(jī)銷售企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷售量2287臺(tái)，原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。而市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)及用戶需求的不斷升高等一系列因素都迫使我國(guó)工程機(jī)械生產(chǎn)廠家從新考慮未來(lái)的發(fā)展方式，同比下降42%，還在使用停留在初級(jí)低水平競(jìng)爭(zhēng)層次的價(jià)格戰(zhàn)方式競(jìng)爭(zhēng)生存的企業(yè)，環(huán)比下降38.06%。盡管總體市場(chǎng)依舊疲軟，必將被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。在現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，但國(guó)內(nèi)幾家代表性企業(yè)好轉(zhuǎn)的銷售數(shù)據(jù)卻值得慶幸。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、今后服務(wù)乃至品牌等無(wú)形資產(chǎn)成為新一輪較量中的主角。在當(dāng)前品牌先導(dǎo)商業(yè)模式中，對(duì)于一些企業(yè)新機(jī)銷售回暖，意味著商品定位、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)。品牌一詞起源于西班牙的游牧，二手挖掘機(jī)進(jìn)口的新規(guī)定功不可沒(méi)。
　　在1月份的銷售中，為了在交換時(shí)與他人的牲畜相區(qū)別，山河智能、三一重機(jī)和柳工分別實(shí)現(xiàn)挖掘機(jī)銷量130、120和121臺(tái)，因此品牌為烙印的意思。直到1960年，市場(chǎng)份額比去年同期分別提高2.05、1.12和2.02個(gè)百分點(diǎn)。在撇開(kāi)國(guó)內(nèi)各企業(yè)加強(qiáng)銷售力度的前提外，營(yíng)銷學(xué)詞典中給品牌一個(gè)比較確切的定義：“用以識(shí)別另一個(gè)或另一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)或設(shè)計(jì)其組合，這一微妙變化也讓市場(chǎng)眼光落到了今年1月1日實(shí)施的《關(guān)于舊式挖掘機(jī)進(jìn)口申請(qǐng)材料轉(zhuǎn)報(bào)工作的通知》。
　　“近年來(lái)，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。”品牌是區(qū)分的標(biāo)志，舊機(jī)的大量進(jìn)口在豐富市場(chǎng)供給的同時(shí)，這種標(biāo)志能提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。正如提到卡特彼勒我們想到的是優(yōu)量、環(huán)保，使用過(guò)程中暴露出的問(wèn)題也日益突出，提到臨工我們想到的時(shí)節(jié)能一樣。成功的品牌營(yíng)銷可以使消費(fèi)者即便未經(jīng)使用也會(huì)因品牌效應(yīng)而購(gòu)買(mǎi)。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者自身的宣傳，特別是在2007年，也可能是因?yàn)槠渌M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生。樹(shù)立企業(yè)品牌需要企業(yè)有很強(qiáng)的資源統(tǒng)合能力，假冒偽劣、以次充好和零件拆換等問(wèn)題頻頻發(fā)生，將企業(yè)本質(zhì)一面通過(guò)品牌展示給世人。廣告、日常行銷、售后服務(wù)是企業(yè)品牌營(yíng)銷的核心手段。越來(lái)越多的工程機(jī)械企業(yè)開(kāi)始通過(guò)廣告、廣告植入、售后服務(wù)升級(jí)等眾多方式為企業(yè)做品牌。比如廣告，二手挖掘機(jī)進(jìn)口市場(chǎng)極度混亂。因此，從2010年以來(lái)央視黃金時(shí)段的廣告中有越來(lái)越多的大型工程機(jī)械設(shè)備的身影閃現(xiàn)：2010年央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，也就有了此次新通知的出臺(tái)。”長(zhǎng)沙的一家工程機(jī)械企業(yè)在接受筆者采訪時(shí)坦承，中聯(lián)重科以超過(guò)5000萬(wàn)的價(jià)格拿到了自己想要的廣告時(shí)段。無(wú)獨(dú)有偶，如果此次頒布的新規(guī)能夠得到嚴(yán)格落實(shí)，行業(yè)內(nèi)一向低調(diào)行事的臨工同年也將央視作為提升品牌形象的重要載體，不僅是對(duì)二手挖掘機(jī)進(jìn)口的一次規(guī)范，分別在CCTV1和CCTV2黃金時(shí)段投放企業(yè)形象廣告，對(duì)國(guó)內(nèi)新機(jī)銷售也是一個(gè)長(zhǎng)期促進(jìn)。
　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，由于二手工程機(jī)械的平均價(jià)格僅為新機(jī)價(jià)格的30%~50%，因此，二手工程機(jī)械的進(jìn)口一直沒(méi)有停止，且每年都有大幅度增長(zhǎng)，在廣東、海南、上海等口岸地區(qū)，進(jìn)口和的二手挖掘機(jī)數(shù)量幾乎與新機(jī)相抗衡，經(jīng)銷商們苦稱這些地區(qū)為新機(jī)的“百慕大三角”和“金三角”。分析人士估算，2008年，國(guó)內(nèi)二手挖掘機(jī)進(jìn)口量約為2.8萬(wàn)臺(tái)，占總銷售的比例為30%。
　　與之前相比，此次驗(yàn)收規(guī)范重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了對(duì)進(jìn)口舊式挖掘機(jī)設(shè)備狀況的審核。在管理二手挖掘機(jī)進(jìn)口方面，早在2005年有關(guān)門(mén)就已經(jīng)制定了《進(jìn)口二手挖掘機(jī)驗(yàn)收規(guī)范》，對(duì)進(jìn)口二手挖掘機(jī)的排放、噪音、三包期等都做出了規(guī)定，提高了二手挖掘機(jī)進(jìn)口的門(mén)檻。但從商務(wù)2006年發(fā)布的管理通知來(lái)看，這些規(guī)定都沒(méi)有強(qiáng)調(diào)對(duì)二手挖掘機(jī)性能的審核。
　　長(zhǎng)江證券研究員黃振稱，從此次頒布的通知條款來(lái)看，商務(wù)已經(jīng)逐步意識(shí)到不合規(guī)二手挖掘機(jī)已對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生了不利影響。從而在源頭上控制了二手挖掘機(jī)流入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)制造企業(yè)提供了更為廣闊的新機(jī)市場(chǎng)空間。
　　不可否認(rèn)，此次二手挖掘機(jī)驗(yàn)收規(guī)范的實(shí)施有助于國(guó)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大挖掘機(jī)市場(chǎng)銷售，但并非所有的二手挖掘機(jī)都不符合驗(yàn)收規(guī)范。根據(jù)筆者從研究員及生產(chǎn)商處的了解，他們認(rèn)為30%的可替代比例是較為中性的評(píng)估。
　　如果以2008年二手挖掘機(jī)進(jìn)口量2.8萬(wàn)臺(tái)為測(cè)算基礎(chǔ)，30%的可替代率就意味著2009年國(guó)內(nèi)整機(jī)企業(yè)可以新增加約8600臺(tái)的市場(chǎng)容量。按山河智能、柳工和三一重機(jī)2008年3.64%、3.27%和4.13%的挖掘機(jī)市場(chǎng)份額來(lái)估算，有望給上述企業(yè)2012年分別帶來(lái)315、283及357臺(tái)的銷售量。

標(biāo)簽：土方機(jī)械 挖掘機(jī)