舉行觀摩會慕尼黑展覽全攻全守策略南方路

　　　全攻全守的足球戰(zhàn)術曾是足球歷史上一次具有劃時代意義的變革。它打破了傳統(tǒng)足球隊防守和進攻的絕對區(qū)分，強強聯(lián)手，化身為攻守平衡的戰(zhàn)術。德國慕尼黑國際博覽集團在的子公司作為母公司在的血脈，于2006年12月20日-22日在天津市武清區(qū)天鵝湖溫泉度假村舉行“2007年京津城際高鐵混凝土專用設備現(xiàn)場觀摩會”。，繼承了它歐洲先輩攻守之道。 　　他們在開拓展覽市場時，對展會質(zhì)量、服務、品牌的執(zhí)著就像守門員，絕不允許趁虛而入。在市場中，又像豹子一樣的準確精密的傳、接、攻。對于慕尼黑而言，展會管理不僅僅是“生產(chǎn)” 階段的質(zhì)量控制的“防守”，更是一個涵蓋了展覽的開創(chuàng)、策劃、組織銷售、服務，甚至是全程的管理系統(tǒng)“進攻”。 　　慕尼黑展覽市場謀變 　　早于1975年，慕尼黑國際博覽集團的全資子公司――IMAG就已經(jīng)作為最早接觸市場的外資公司之一同中方展開了合作，在北京成功舉辦了第一個德國技術展覽會-Technogerma。之后，IMAG平均每年組織20多個展團到參展。 　　1995年，為了進一步加強同的合作，IMAG同國際展覽公司聯(lián)合了展覽業(yè)內(nèi)的第一個合資公司――京慕國際展覽公司。 　　2000年，了慕尼黑展覽(上海)有限公司。作為德國慕尼黑國際博覽集團的全資子公司，慕尼黑展覽(上海)有限公司正不斷將總公司的各項一流國際展會引入。 　　如果說，三代才出一個貴族，德甲過去43年的歷史中培養(yǎng)出了拜仁這一家真正稱得上豪門的俱樂。那么，慕尼黑上海則是德國慕尼黑花費30年的時間培養(yǎng)出的一輛“亞洲經(jīng)濟列車”，這在慕尼黑全球市場擴張版圖上又多了一個堅實的“橋頭堡”。 　　從組織國內(nèi)企業(yè)到慕尼黑參展，轉(zhuǎn)變?yōu)槟侥岷陂_拓自辦展市場，這是慕尼黑展覽市場的轉(zhuǎn)型謀變。成功的原因之一，就是選擇一條同以往完全不同的路線――“緩和”德國穩(wěn)定的市場，開拓以為主的全新亞洲市場。對此，德國慕尼黑國際博覽集團資本財貨物展覽組執(zhí)行總監(jiān)Hamma女士說：“德國展覽市場發(fā)展成熟、競爭激烈，發(fā)展比較緩慢，而是共存共贏的市場。因此，我們選擇在這樣一個新的市場開拓。” 　　成功的轉(zhuǎn)型帶來的是慕尼黑展覽公司在亞洲展會市場中享有極高的市場聲譽和市場份額。慕尼黑展覽成功的一個關鍵轉(zhuǎn)折點是選擇合作，而不是孤軍奮戰(zhàn)。 　　雖然，Hamma女士強調(diào)，“慕尼黑展覽開拓市場的方式是隨機應變的，沒有固定的一個模式?！钡舱J為，其中比較重要的一種開拓模式就是與行業(yè)協(xié)會合作。事實上，慕尼黑一方面“拿來主義”，即將德國有優(yōu)勢的行業(yè)展會移植到市場。另一方面則積極的采取合作，即與的行業(yè)協(xié)會合作組織辦展。Bauma China、Ispo China、IFAT CHINA就是最好的例子。 　　慕尼黑找到了自己的拓展之路--Hamma女士說：“這就如同你上20層樓時，你會選擇做電梯還是選擇爬樓梯？我們選擇合作伙伴時，對合作者最基本要求是，合作者是行業(yè)龍頭協(xié)會?！? 　　以品牌帶品牌的轉(zhuǎn)型 　　一個著名的品牌能救活一個企業(yè)，一個品牌化的展覽會，也是一個展覽公司賴以生存和發(fā)展的根本?！昂玫恼褂[會是指具有一定規(guī)模，能代表這個行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動態(tài)，能反映這個行業(yè)的發(fā)展趨勢，能對該行業(yè)有指導意義并具有較強影響力?！边@是Hamma女士對品牌展的解讀。 　　作為德國拜仁洲城市代言人和世界展覽機構(gòu)之一，慕尼黑是世界上公認的展覽行業(yè)領導者。這其中最主要的一個原因就是慕尼黑展覽會的品牌效應。 　　在，慕尼黑依然堅持自己的“品牌戰(zhàn)術”。Hamma女士說，“經(jīng)濟發(fā)展速度較快，這是展會發(fā)展良好基礎。最開始進入市場，我們采取德國展覽品牌的直接引進，作為打開市場的敲門磚。等到市場時機成熟時，我們用敲門磚引導慕尼黑在建立慕尼黑自己的品牌。”的確，慕尼黑從慕尼黑展覽（上海）有限公司至今，上海子公司的自辦展基本上都是將德國的品牌展植入市場。 　　“拋磚引玉”，這是對慕尼黑這種策略的良好解釋。仔細分析，我們不難看出，規(guī)模效應品牌展是慕尼黑這場“以品牌帶品牌”的“殺手锏”。規(guī)模效應品牌展的一個明顯特征就是它的規(guī)模。在短短幾天的展覽期間，整個行業(yè)似乎濃縮、聚集在一個屋檐下。也就是說，規(guī)模越大的展會，其影響力越大。 　　以Bauma China為例，2004年吸引參展商738家，比上屆增加62%。2006年吸引來1077家展商，其際展商增長達40%。展覽面積也隨之不斷的擴大。Hamma女士認為：“2004年~2006年間，Bauma China的參會不斷增加，這體現(xiàn)了全球乃至亞洲的市場需求增加，也說明了Bauma China不僅僅面對，而且面對世界?！? 　　Bauma China的成功舉辦不僅僅代表體現(xiàn)了展會的專業(yè)性和前瞻性，也在不斷的向企業(yè)宣誓慕尼黑展覽公司的實力。Hamma女士表示，在以后的展覽經(jīng)營中，慕尼黑展覽公司會向利用在多年來的資源積累，開創(chuàng)自己的展會。 　　管理展覽經(jīng)濟周期 　　在Peter Navarro 的暢銷書《The Well-Timed Strategy》中，寫道：時機把握就是一切。在愛情、戰(zhàn)爭上，或者更重要的，在管理經(jīng)濟周期上都是如此。 　　世界展覽巨頭之一的慕尼黑展覽集團與其競爭對手之間不同的命運，就在于他抓住“展覽經(jīng)濟周期”，他的策略可以稱為展覽史上的經(jīng)典案例。 　　“在一個越來越全球化、競爭性也越來越強的經(jīng)濟中，公司的成功與挫敗之間的界限漸漸變成了經(jīng)理人團隊具備或缺少在所有的、戰(zhàn)術上理解經(jīng)濟周期的能力，以及采取相應的措施經(jīng)濟管理這一周期并獲得競爭優(yōu)勢的能力?！盢avarro教授說。慕尼黑展覽的成功舉辦，離不開的就是團隊敏銳的“眼力”對展會周期的準確制定，也離不開對于宏觀經(jīng)濟發(fā)展方向的判斷正確。 　　Bauma China是慕尼黑展覽公司引入的幾個大型展覽會之一，在運作中成功的市場診斷和分析，為Bauma China的成功舉辦創(chuàng)造了機會。作為Bauma China的項目負責人Hamma女士說：“展會數(shù)量的增長是行業(yè)帶來的，Bauma展之所以在的舉辦，一方面市場發(fā)展較快，另一方面工程制造行業(yè)的發(fā)展需求。” 　　經(jīng)過50年的發(fā)展德國Bauma形成品牌，而年輕的Bauma China也毫不遜色，已經(jīng)超越了北京國際工程機械展覽成為規(guī)模最大、也是最為重要的工程機械展。原因就在于準確的市場定位和展覽周期的管理。對此，Hamma女士說：“德國的Bauma展是3年一屆，而的Bauma China 則是兩年一屆。我們對展會周期的安排是根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品的更新速度來確定的。Bauma China的兩年一屆正是基于的和工程制造市場的產(chǎn)品更新速度和發(fā)展趨勢來制定的?！? 　　在采訪中，Hamma女士始終強調(diào)溝通和交流。她認為，Bauma China的成功不僅僅是管理周期的確定，更是管理團隊的智能判斷。她說：“在開創(chuàng)市場，要做好本地化適應。我們非常注重團隊與目標客戶溝通，因為與歐洲思維方式、文化背景不同，容易造成誤會。所以，集團內(nèi)的交流和客戶之間的溝通非常有助于我們準確判斷市場脈搏?！? 　　“在國內(nèi)，由于場地所限，把停車場臨時改作室外展場的情況并不鮮見，而上海新國際博覽中心可以說為Bauma China量身定做?！盚amma女士說。由此不難看出，Bauma China自來到之日起，就做好了長久打算。 Bauma China市場調(diào)整基于客戶價值提供 　　這次Bauma China的舉辦，使公司的營銷將銷售轉(zhuǎn)向了以價值為基礎的新模式。慕尼黑（上海）展覽公司提出細分終端客戶并向他們提供全面的服務模式，包括展位的布安排、路演活動和新聞發(fā)布會的組織、買家的邀請等。正如Hamma女士所說，“對于參展商來講，當他聽到Bauma China這個名字時，他們就很明確展會能提供什么 ，他們又能得到什么。” 　　環(huán)環(huán)相扣，Hamma女士指出Bauma China所運用客戶價值服務的三點革新。即：組織安排展覽――新聞發(fā)布（買家邀請）――合理布（服務展商，服務觀眾）――巡回路演（展示宣傳企業(yè)）――做到展覽價值最大化。對實現(xiàn)3步走計劃，Hamma女士做了詳細的說明。 　　首先，對展會的布提出合理化安排。她說：“Bauma China的布不是由一方?jīng)Q定的，而是相關協(xié)會對展位圖進行評估，評估通過才可以使用。我們是按照展品的分類劃分，布方便、簡潔，為觀眾提供一站式服務。而且這種布幫助觀眾規(guī)劃參觀路線，增加參觀效率，也是為參展與目標客戶交流提供一個更好溝通空間?！? 　　其次，通過路演活動聚集人氣，吸引更多的行業(yè)觀眾到場。2006年Bauma China路演選擇在北京、廣州、上海、成都、沈陽、杭州等13站舉行。本屆的路演活動比04年的路演城市范圍更廣，Hamma女士表示，今年路演的形式和效果與往屆不同。這次路演活動注重參展商的宣傳，提供給大家全面的信息發(fā)布，加強行業(yè)信息的溝通。 　　再次，通過在世界各地舉辦新聞發(fā)布會，邀請國際和國內(nèi)買家到場洽談?！拔覀兎浅Ｗ⒅丶訌娕c媒體的合作，加大大眾、專業(yè)媒體廣告投放。當然，我們在選擇媒體時會注重媒體的發(fā)行地區(qū)是否能滿足我們的客戶的目標需求?！盚amma女士說，“今年我們主要選擇在南美、澳州等地區(qū)做宣傳，因為這些地區(qū)都是機械類產(chǎn)品出口量大的地區(qū)?！?/p>

標簽：