什么來應(yīng)對(duì)工程機(jī)械企業(yè)廣告到底忽視了什么年的通

面對(duì)目前激烈的市場競爭，只能將生活繼續(xù)。2012年的通貨膨脹一如既往的嚴(yán)重，任何企業(yè)都不可能認(rèn)為自己是忽視廣告的，建筑機(jī)械按行業(yè)應(yīng)該拿什么來應(yīng)對(duì)？物價(jià)飆升，因?yàn)閺V告已經(jīng)成為了我們生活的組成分。相信工程機(jī)械行業(yè)的老總們也不會(huì)忽視廣告，對(duì)外被迫一次又一次升值，因?yàn)樗麄冋诒患ち业氖袌龈偁幒蛷V告包圍。而我們所看到的事實(shí)卻是：工程機(jī)械行業(yè)的確普遍存在忽視廣告的現(xiàn)象，的外貿(mào)整個(gè)面臨嚴(yán)峻形勢，并且從根本上漠視廣告的作用！
　　為什么這么說呢？
　　在說明我們的理由之前，出口創(chuàng)匯直線下跌。建筑用機(jī)的出口更是難上加難，我們需要一個(gè)交流的平臺(tái)。首先，該放棄嗎？是的，我們必須承認(rèn)我們的生活與工作均被廣告所包圍，全球經(jīng)濟(jì)都進(jìn)入了萎靡階段，并且每一種媒體上的廣告均可稱之為“浩如煙海”,也就是說目前的廣告環(huán)境相當(dāng)?shù)膹?fù)雜，經(jīng)濟(jì)發(fā)展似乎都是紙上談兵，的確有“廣告干擾”這種東西的存在；其次，建筑機(jī)械行業(yè)找不到出路。但是，我們必須承認(rèn)目前的市場競爭已不再是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時(shí)代，試分析，而進(jìn)入了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的年代。正如唐-E-舒爾茨教授在其著作中一開始就強(qiáng)調(diào)的那樣，的經(jīng)濟(jì)政策，“過去制造商的座右銘是由用戶自行負(fù)責(zé)--’消費(fèi)者請注意‘.現(xiàn)在，三年來首次下調(diào)準(zhǔn)備金率，他已經(jīng)被’請注意消費(fèi)者‘所取代”.如果大家對(duì)以上兩點(diǎn)沒有異議的話，這不是在試圖喚回經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力？高鐵進(jìn)入，那么在這樣一個(gè)交流平臺(tái)上，新農(nóng)村步伐平穩(wěn)，我們將逐步說明之所以這么評(píng)價(jià)工程機(jī)械行業(yè)目前廣告狀況的原因之所在。
　　我國工程機(jī)械廣告的現(xiàn)狀：我們正在忽視我們投入大量資金的廣告實(shí)際效果！
　　目前我國工程機(jī)械企業(yè)的廣告有以下幾個(gè)共同點(diǎn)
　　-媒體選擇相對(duì)集中；
　　-廣告表現(xiàn)方式及廣告內(nèi)容雷同；
　　-缺乏對(duì)企業(yè)自身品牌形象塑造的意識(shí)；
　　-廣告內(nèi)容與企業(yè)自身的營銷體系完全脫節(jié)，廉租房加緊，徒具形式，這一切都決定了的建筑機(jī)械用機(jī)的需求量不會(huì)減少。墊塊已經(jīng)成為工民建筑和高鐵建筑必不可少的輔助材料，缺乏明確目的。
　　目前工程機(jī)械的廣告大多選擇行業(yè)內(nèi)或相關(guān)行業(yè)內(nèi)的雜志報(bào)紙媒體進(jìn)行廣告投放，也是唯一認(rèn)證的建筑保護(hù)層材料，在傳統(tǒng)媒體中鮮見他們的身影，墊塊機(jī)的銷量只增不減。墊塊機(jī)的質(zhì)量備受關(guān)注，僅有幾家企業(yè)如玉柴機(jī)器選擇了CCTV-4,三一重工選擇的鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行了投放量并不大的企業(yè)形象廣告。
　　而大多數(shù)的企業(yè)選擇的還是平面廣告的形式。因此在工程機(jī)械企業(yè)廣告聚集的媒體上，墊塊機(jī)生產(chǎn)廠家都在生產(chǎn)技術(shù)，廣告多，再次升級(jí)產(chǎn)品的質(zhì)量性能，雷同多，企業(yè)自己找自己的廣告有時(shí)候都要翻上半天。從平面廣告內(nèi)容上來講，工程機(jī)械企業(yè)的廣告普遍表現(xiàn)出：無廣告設(shè)計(jì)，無廣告主題，主推產(chǎn)品的隨意擺放等特點(diǎn)的統(tǒng)一的廣告模式。僅從廣告內(nèi)容和形式上我們無法判斷這是那家企業(yè)在做廣告，也就是說企業(yè)掏錢作了廣告向市場介紹了自己，但市場仍然沒搞清楚你是誰。從廣告的市場差異化營銷的角度講，我們說這些廣告無創(chuàng)意，缺乏廣告?zhèn)€性；從企業(yè)品牌的及市場推廣的角度講，我們說這些廣告無效果，缺乏起碼的說服力。因此，我們將在翻閱了任何一本刊登過我們廣告的雜志或報(bào)刊后發(fā)現(xiàn)，我們的廣告被淹沒了，我們找不到自己的廣告了，也就是說，面對(duì)“廣告干擾”我們的廣告無法“脫穎而出”.其原因就是，首先是我們的企業(yè)不具備這種一定要脫穎而出的意識(shí)，同時(shí)由于意識(shí)的缺乏導(dǎo)致我們根本也不具備這種能力，只能人云亦云讓我們花了大量金錢的廣告淹沒在浩瀚的廣告海洋中。
　　此時(shí)，你還會(huì)認(rèn)為你的廣告產(chǎn)生能夠產(chǎn)生多大的效果，產(chǎn)生的是什么樣的效果？
　　由于廣告內(nèi)容的雷同，同時(shí)廣告內(nèi)容大多單純的以推出產(chǎn)品為主，并且沒有廣告策略的支持，同時(shí)廣告表現(xiàn)又缺乏創(chuàng)意，使廣告失去了它的重要意義之一，也就是塑造自身鮮明的企業(yè)形象，為企業(yè)自身品牌的無形資產(chǎn)增值的作用。也就是說，企業(yè)花了大量的資金，卻沒有充分利用資金，我們是否可以說這是一種資源的浪費(fèi)？
　　目前，我們工程機(jī)械的廣告與工程機(jī)械企業(yè)自身的營銷體系完全脫節(jié)，這一點(diǎn)是尤其需要關(guān)注的。為什么在這里強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)呢，眾所周知的事實(shí)是，工程機(jī)械行業(yè)所銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，服務(wù)是其相當(dāng)重要的一分內(nèi)容，從服務(wù)營銷的角度講，廣告是其服務(wù)傳遞系統(tǒng)中的重要一環(huán)，它是直接與用戶溝通的有效手段。我們經(jīng)常在談?wù)摰摹墩蠣I銷傳播》之所以被奉為營銷界的經(jīng)典之作，其核心理論實(shí)際上就是在告知我們營銷的核心就在綜合的運(yùn)用我們所掌握的一切可利用資源、手段，與用戶怎應(yīng)進(jìn)行有效的“溝通”,而不僅僅是如何“促銷”.而目前在我們工程機(jī)械的廣告中，“促銷”的信息比比皆是，但我們很難發(fā)現(xiàn)與其用戶“溝通”的痕跡。我們的廣告仍停留在廣告的最初功能“告知”階段上。至于是否能為我們贏得用戶則不在我們的考慮范圍之內(nèi)。
　　正是因?yàn)槿缟纤狞c(diǎn)內(nèi)容，我們才敢得出“工程機(jī)械企業(yè)正在忽視自己投入很大資金的廣告”這一令人痛心的結(jié)論。雖然，工程機(jī)械企業(yè)并沒有忽視做廣告為自己進(jìn)行宣傳的這一行為，但是的確忽視了廣告真正價(jià)值之所在。我們的廣告對(duì)象到底是誰？我們的廣告忽視了什么？
　　2003年，同樣不屬于傳統(tǒng)廣告產(chǎn)品的“統(tǒng)一潤滑油”大手筆的在CCTV進(jìn)行了廣告投放，并且摒棄了化工產(chǎn)品傳統(tǒng)的理性訴求，大而全的**訴求，選擇了直接與普通消費(fèi)者進(jìn)行溝通的感性訴求，“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的鮮明廣告主題直擊人心，使其在**上引起了廣泛的關(guān)注，并迅速形成了自己的品牌形象個(gè)性。并在潤滑油市場上引起軒然。由此，統(tǒng)一潤滑油以民營小企業(yè)的身份，一舉觸動(dòng)了整個(gè)潤滑油市場的平靜，中外潤滑油大鱷們霎時(shí)警醒，紛紛加大廣告投放力度。但，此時(shí)統(tǒng)一已經(jīng)完成了其品牌形象的塑造，潤滑油市場已經(jīng)接受并承認(rèn)了統(tǒng)一品牌的存在，并且在眾多世界五百強(qiáng)企業(yè)中擠出了屬于自己的市場空間。
　我們拿出這一案例進(jìn)行舉例，并非是說我們工程機(jī)械的廣告也應(yīng)該照此辦理。雖然，工程機(jī)械和潤滑油同樣是與普通人相距較遠(yuǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，我們面對(duì)的主要用戶群同樣是或大或小的企業(yè)（或稱為集體）.但，工程機(jī)械行業(yè)的特殊性與潤滑油行業(yè)仍然有很大的差異。特別是在我用轎車逐漸普及的今天，潤滑油的大眾消費(fèi)性正在逐漸增強(qiáng)。但是，這一經(jīng)典廣告案例仍為我們的工業(yè)產(chǎn)品廣告提供了一些可借鑒的方向。首先，統(tǒng)一潤滑油在整個(gè)行業(yè)均未重視廣告（具有策略性及創(chuàng)意性的廣告）的時(shí)候，敢為天下先，出奇制勝。其次，在整個(gè)行業(yè)大多數(shù)企業(yè)仍在強(qiáng)調(diào)出身，齊聲“老王賣瓜”的時(shí)候，統(tǒng)一企業(yè)率先使自己的廣告訴求情感化，選擇了不同于其它企業(yè)的媒體，與廣泛的普通消費(fèi)者建立了“溝通”橋梁，迅速形成品牌差異，使統(tǒng)一潤滑油創(chuàng)造了2003年的品牌傳奇。
　　回過頭再來看雖然有所區(qū)別，但同樣身為工業(yè)產(chǎn)品的工程機(jī)械企業(yè)的廣告。我們就能夠看出在眾多的工程機(jī)械企業(yè)中有這樣一種普遍的潛在認(rèn)識(shí)，那就是：我們的用戶不是普通大眾，我們的廣告不是做給普通人看的。所以我們的廣告不管做成什么樣子，不管有沒有策略、創(chuàng)意，只要刊登在我們用戶可以看到的媒體上，我們就能得到回應(yīng)。
　　真的是這樣嗎？
　　我們不妨翻閱一下手邊的工程機(jī)械廣告，以一個(gè)用戶的心理來翻閱一下，看看能得出怎樣的結(jié)論？你能從千篇一律的廣告中獲得你真正想要的信息嗎？你能從千篇一律的廣告中輕松的尋找出自己心儀的產(chǎn)品嗎？
　　筆者從1999年開始接觸工業(yè)品市場推廣，作為和普通消費(fèi)者幾乎毫無關(guān)系的工業(yè)產(chǎn)品，我們知道由于其銷售目標(biāo)的不同，我們不能將其與快速消費(fèi)品等同看待。在其媒體策略及廣告表現(xiàn)方向上均有很大的區(qū)別，但也就僅此而已。無論我們的用戶是怎樣一種形式的存在，廣告最終的閱覽者還是“人”.我們的廣告最終是要人來看的，而不是毫無審美好惡的機(jī)器。
　　前面說到了與用戶的“溝通”,我們常說具有溝通力，能促進(jìn)消費(fèi)的廣告是好廣告，這樣說，適用于快速消費(fèi)品廣告，同樣適用于工業(yè)品廣告，適用于我們工程機(jī)械廣告。我們甚至還可以這樣說，廣告的“溝通”作用，在工業(yè)品廣告中還應(yīng)該起到更多、更重要的作用。因?yàn)槲覀兯獪贤ǖ娜瞬皇且粋€(gè)單獨(dú)的個(gè)體，而是一個(gè)集體中的決策人，或者影響決策的人，那么這種溝通就不僅僅是一種單純的感情投放，而應(yīng)具有更審慎、更理性、更合乎情理的支持，在獲取消費(fèi)好感的同時(shí)給予充分的消費(fèi)理由。以這一標(biāo)準(zhǔn)再次審視我們的廣告，你的結(jié)論是什么？
　　在翻閱了幾乎所有的工程機(jī)械的廣告后，我們可以看到最多的和被眾多企業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的字眼是“高效率”、“操作方便”、“新技術(shù)”、“助您成功”、“世界級(jí)品質(zhì)”等任何企業(yè)和產(chǎn)品都能夠使用的，早已被善于做廣告的其它行業(yè)久已棄置不用，毫無個(gè)性和區(qū)別性的廣告詞，不客氣地說我們工程機(jī)械企業(yè)的廣告水平仍停留在上個(gè)世紀(jì)90年代初的審美上。因?yàn)槟愕挠脩魺o法從你所講述的字眼中看出你的企業(yè)，你的產(chǎn)品到底與其它企業(yè)、產(chǎn)品有什么不同，你沒有給你的用戶一個(gè)必須選擇你的充分理由。
　　那么是不是我們工程機(jī)械的廣告只能這樣做呢？工程機(jī)械的廣告怎樣做才是在與我們的用戶溝通呢？不知下面的這組世界知名企業(yè)VOLVO的工程機(jī)械系列廣告，是否能給我們一些啟發(fā)：
　　VOLVO的這組系列廣告，版面設(shè)計(jì)相當(dāng)簡潔并且結(jié)構(gòu)統(tǒng)一，我們能很容易分辨出這是同一家企業(yè)的廣告，雖然它們刊登在不同的刊物上。
　　畫面沒有像其它品牌那樣把產(chǎn)品直接放進(jìn)去，而是根據(jù)廣告的不同主題訴求安排了產(chǎn)品所要出演的角色，即產(chǎn)品不同的工作狀態(tài)。
　　廣告在“更多關(guān)懷，盡在其中”的大主題下延伸出不同的廣告訴求“每臺(tái)VOLVO都以你為中心”“我們一點(diǎn)也不奇怪用戶喜歡我們的挖掘裝載機(jī)，這本來就是他們設(shè)計(jì)的”“選擇適合的設(shè)備，更輕松的完成作業(yè)”
　　看這樣的廣告，我們能感覺到這家企業(yè)的泱泱大氣，他在很自信的與用戶對(duì)話，仿佛在回答用戶的提問。在它的回答中我們能夠了解的信息難道不比我們的“高效率”,“操作方便，”“新技術(shù)”“祝您成功”等字樣更令人信服嗎？這是完全不同的廣告觀念下的產(chǎn)物。我們能很清楚的感覺到這家企業(yè)在做廣告之前，非常明確自己企業(yè)應(yīng)該是怎樣的一種對(duì)外形象，也非常明確自己的客戶需要怎樣的信息。因此這套系列廣告能夠在完成產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，為自己塑造鮮明的具有個(gè)性的品牌形象，使其廣告在眾多的工程機(jī)械廣告中脫穎而出。它不僅與用戶的決策者們進(jìn)行了感情交流，同時(shí)給了決策者很明確的選擇他們的理由。
　　與之相比，重新審視我們自己的廣告，我們的廣告忽視了什么？
　　在結(jié)束我們的觀點(diǎn)之前，有兩句話想說：如果我們的廣告刊登在我們用戶喜歡看的，并且上面只刊登一則廣告的媒體上，那么我們不需要考慮如上疑問；如果我們的市場仍應(yīng)停留在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時(shí)代，不存在什么競爭與競爭對(duì)手，我們也不需要考慮本文的如上提問。如果以上的假設(shè)在現(xiàn)階段都無法實(shí)現(xiàn)的的話，我們希望工程機(jī)械企業(yè)能夠真正重視廣告的作用，真正把廣告做好，使花在廣告上的資金能夠真正的發(fā)揮其最大的作用。

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