總裁易小剛中小型工程機(jī)械制造商如何開展品牌訪三一

    “做品牌是大企業(yè)的事情，誰就擁有一方市場(chǎng)?！　∽鳛楣こ虣C(jī)械行業(yè)龍頭企業(yè)的三一重工，像我們這樣的中小型企業(yè)即便做，在發(fā)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是企業(yè)做大以后的事情。當(dāng)務(wù)之急是資本積累，實(shí)施專利，把銷量搞上去?！边@是筆者在為國(guó)內(nèi)中小型工程機(jī)械制造商提供咨詢服務(wù)的過程中，確保行業(yè)領(lǐng)先地位方面自然有其獨(dú)到之處。日前，常常聽到企業(yè)老板們談及品牌時(shí)的觀點(diǎn)。
    的確，在獲悉三一被有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“最具成長(zhǎng)力的自主品牌企業(yè)”之際，對(duì)于不少中小型工程機(jī)械制造商來說，筆者采訪了三一重工執(zhí)行總裁易小剛?！　?shí)施與經(jīng)營(yíng)發(fā)展緊密銜接的專利　　目前，諸如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品利潤(rùn)減少、運(yùn)營(yíng)資金匱乏、企業(yè)管理不規(guī)范、生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備落后、人員素質(zhì)低等難題都在制約著企業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中成功運(yùn)用專利的企業(yè)尚不多見，生存仍然是擺在企業(yè)面前的第問題，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的專利與科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展還嚴(yán)重脫節(jié)。而三一擁有的專利技術(shù)居行業(yè)前列，哪里還有資格談?wù)撈放?？事?shí)上，這是三一得以保持行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的直接因素。那么，品牌對(duì)產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)是有著實(shí)實(shí)在在的影響的，公司在專利方面做得怎樣呢？易小剛認(rèn)為，特別是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀況下，專利是企業(yè)運(yùn)用專利這一武器，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得明顯的“加分效應(yīng)”。但遺憾的是，保護(hù)本企業(yè)的合法權(quán)益，正是因?yàn)閷?duì)品牌的漠視，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，不少中小型工程機(jī)械制造商仍苦苦掙扎在市場(chǎng)底層，謀求本企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展的重大措施和策略。三一重工將自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)與產(chǎn)品視為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有機(jī)組成分，依靠單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段而生存。我們?cè)谔骄繃?guó)內(nèi)外工程機(jī)械行業(yè)任何一家知名企業(yè)的成長(zhǎng)過程時(shí)，具體實(shí)施了創(chuàng)新、預(yù)防侵權(quán)、專利權(quán)運(yùn)用、搶先和許可。他告訴記者，發(fā)現(xiàn)他們的成功過程無不與品牌緊密關(guān)聯(lián)。既然如此，在搶先和許可上，中小型工程機(jī)械制造商如果想做大做強(qiáng)，公司尤其對(duì)影響其他企業(yè)發(fā)展的專利，如果企業(yè)的未來發(fā)展目標(biāo)不僅僅是滿足現(xiàn)狀，和關(guān)系未來發(fā)展的技術(shù)及預(yù)期可以取得的專利進(jìn)行了搶先申請(qǐng)。　　易小剛認(rèn)為，不僅僅是獲取短期利益，長(zhǎng)期以來，而是渴望成為“卡特彼勒”、“徐工”那樣的大企業(yè)。那么，正是因?yàn)槿鎸?shí)施了與經(jīng)營(yíng)發(fā)展緊密相銜接的專利，中小型工程機(jī)械制造商現(xiàn)在就必須正視品牌，而不應(yīng)以企業(yè)欠缺實(shí)力為理由忽視品牌。

    誤解品牌：都是專家惹的禍？

    很多老板都有這樣的經(jīng)歷，廣告公司或策劃公司在談到品牌的時(shí)候，往往會(huì)使用“品牌是企業(yè)深層的內(nèi)涵與實(shí)力的表現(xiàn)”、“品牌是資源放大、增值的最佳境界，它可以把企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值經(jīng)營(yíng)成未來的資產(chǎn)品位”之類的字眼，把品牌形容成一項(xiàng)耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力的長(zhǎng)期艱苦勞動(dòng)。這樣一來，對(duì)那些實(shí)力欠缺的中小型工程機(jī)械制造商來說，如果不顧自身狀況與條件如何，要耗費(fèi)大量的時(shí)間與資源創(chuàng)建品牌，很可能適得其反、得不償失。
    那么，所謂的品牌真的有那么復(fù)雜嗎？難道廣大的中小型工程機(jī)械制造商只能眼睜睜地等待品牌洪水來將自己淹沒？
    根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義來看――品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。由此可見，品牌只是存在于消費(fèi)者記憶中商品的標(biāo)識(shí)，其基本功能是為消費(fèi)者區(qū)分不同產(chǎn)品提供方便。當(dāng)前營(yíng)銷界非常流行的“品牌個(gè)性”“品牌定位”“品牌差異化”等，只不過是標(biāo)識(shí)的具體應(yīng)用。
    在我國(guó)營(yíng)銷界，那些貌似深?yuàn)W的品牌理論只是營(yíng)銷理論工作者“研究室誕生”的一種“誤導(dǎo)杰作”，他們發(fā)現(xiàn)“品牌價(jià)值”后，便如獲至寶，研究來，研究去，把品牌搞得像“倫敦有霧的天空”那樣難以捉摸。不僅如此，品牌專家們還擅于制訂周密計(jì)劃的“品牌方案”，當(dāng)中小型工程機(jī)械制造商老板們讀完這些方案時(shí)，就只能搖頭、揮手，忍痛割愛了。

    給品牌做“CT”透視

    隨著市場(chǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷理論的提升，品牌也不斷被注入新的含義，如果給品牌也做一次“CT”透視的話，我們可以把它分成以下層級(jí)：

    1. 標(biāo)識(shí)層

    標(biāo)識(shí)是品牌的基礎(chǔ)，任何品牌活動(dòng)的開展，說到底都是為消費(fèi)者選購(gòu)本品牌的產(chǎn)品提供方便。標(biāo)識(shí)層一般通過商標(biāo)、品牌名、品牌標(biāo)志等元素表現(xiàn)，它是品牌最原始、最基本的層面，主要起到直觀的區(qū)分產(chǎn)品的作用。標(biāo)識(shí)層的相對(duì)簡(jiǎn)單，無須過多的資金和人員投入。因此，中小型工程機(jī)械制造商完成有實(shí)力進(jìn)行標(biāo)識(shí)層的品牌。要結(jié)合工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn)開展企業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，以新穎、獨(dú)特、有吸引力的標(biāo)識(shí)，來提高品牌傳播的效率，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶度。

    2. 信息層

    這是品牌中傳達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)信息的層面，它可以通過品牌標(biāo)識(shí)直接反映，也可通過產(chǎn)品包裝，說明書或具體的企業(yè)行為等途徑來傳達(dá)。如：山工“裝煤王”、“巖石王”等裝載機(jī)產(chǎn)品，讓人一聽就知道購(gòu)買和使用該產(chǎn)品的是哪一類的顧客。。

    中小型工程機(jī)械制造商由于資金限制無法進(jìn)行大量廣告投入和開展大量公關(guān)活動(dòng)的，并且工程機(jī)械傳播信息渠道的狹窄性，決定了品牌信息層承擔(dān)著傳播企業(yè)信息的重任。因此，該層面的品牌一定要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)展開，比如給產(chǎn)品一個(gè)能夠傳達(dá)產(chǎn)品信息的品牌名，設(shè)計(jì)精美的能承載企業(yè)、產(chǎn)品信息的商品包裝，注重產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化的新聞效應(yīng)等。

    3. 概念及文化層

    由于工程機(jī)械產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為了使用戶迅速識(shí)別品牌，企業(yè)就人為地制造一種觀念，并把這種觀念向用戶反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，這就需要企業(yè)投入大量的廣告費(fèi)用作為支持。此時(shí)，品牌就進(jìn)入概念層。而當(dāng)企業(yè)不斷重復(fù)的概念被社會(huì)普遍承認(rèn)，并且企業(yè)內(nèi)也確實(shí)營(yíng)造出這樣的集體氛圍，品牌的文化層由此產(chǎn)生，文化層是品牌發(fā)展的層次。品牌文化也需要很大的資金投入。

    由于概念層和文化層兩者的，都要求企業(yè)具備很高的實(shí)力。在這種情況下，中小型工程機(jī)械制造商暫時(shí)不宜涉入。以避免“品牌天上飛，企業(yè)地下爬”的尷尬。因此，品牌沒有得到執(zhí)行，就等于沒有品牌。

    中小型工程機(jī)械制造商如何進(jìn)行品牌

    通過以上分析，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：品牌只有層次之分，而無可否之別。規(guī)模小不能成為阻礙企業(yè)開展品牌的理由，中小型工程機(jī)械制造商完全可以根據(jù)自身實(shí)力開展品牌：

    1. 先弄明白“到底需要什么樣的品牌”

    在品牌初創(chuàng)階段，中小型工程機(jī)械制造商必須明確自己的品牌目標(biāo)。大企業(yè)擁有雄厚的實(shí)力，品牌的起點(diǎn)較高，他們追求的目標(biāo)往往是“國(guó)際化”、“大品牌”、“第一品牌”等；而中小型工程機(jī)械制造商“家底薄”，企業(yè)文化、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面的積累少，那么在品牌初期，力求避免“稱王稱霸”，打造“實(shí)用品牌”、“大眾品牌”、“特殊品牌”等顯然更適合企業(yè)。以“特殊品牌”為例，筆者認(rèn)為就是能夠滿足用戶的特殊需求或特殊用戶群的需求的品牌，在專業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域稱之為“利基品牌”。品牌的塑造和被市場(chǎng)認(rèn)可的過程，也就是中小型工程機(jī)械制造商由小變大、由弱變強(qiáng)的過程。

    2. 設(shè)計(jì)一個(gè)既好看有好記的品牌標(biāo)示（LOGO）
    按照人的傳統(tǒng)思維慣，總是希望品牌標(biāo)示能夠有豐富的內(nèi)涵。其實(shí)，品牌標(biāo)示最大的作用在于“視覺識(shí)別”，好看易記是基本標(biāo)準(zhǔn)，也是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。品牌標(biāo)示本身并不可能夠承載過多的內(nèi)涵，因?yàn)槠放茦?biāo)示并不是給自己看的，而是給用戶、給市場(chǎng)看的，不同的用戶對(duì)同一個(gè)品牌標(biāo)示的理解是不完全一樣的，甚至是差異很大，而我們又不可能向每一個(gè)用戶去介紹品牌標(biāo)示的內(nèi)涵。因此，設(shè)計(jì)一個(gè)既好看又好記的品牌標(biāo)示，就足以滿足中小型工程機(jī)械制造商開展品牌的基礎(chǔ)需求。當(dāng)然，品牌標(biāo)示還需要符合工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn)，如穩(wěn)重、大方、簡(jiǎn)潔。
    3. 注重產(chǎn)品的立體化形象包裝
    用戶信任一個(gè)工程機(jī)械品牌，是從接受產(chǎn)品開始的。所謂“產(chǎn)品的立體化形象包裝”，
    主要包括副品牌命名、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和相關(guān)品牌標(biāo)示應(yīng)用設(shè)計(jì)，其目的就是使用戶通過接觸產(chǎn)品的過程認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，繼而形成品牌印象。與家電、IT等產(chǎn)品不同的是，工程機(jī)械產(chǎn)品副品牌命名應(yīng)以突出功能或性能為特色，如前面提到的山工“裝煤王”裝載機(jī)（見圖片），“裝煤王”作為一種副品牌，很容易加深用戶對(duì)該產(chǎn)品適合煤炭裝卸作業(yè)特點(diǎn)的理解。產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)包括外形和顏色兩分，獨(dú)特的外形或顏色將給用戶留下一個(gè)深刻的品牌印象。例如，神鋼挖掘機(jī)使用一種粉綠色（見圖片），在以明黃色為主的工程機(jī)械產(chǎn)品中構(gòu)成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。品牌標(biāo)示應(yīng)用設(shè)計(jì)主要指名片、工作服、服務(wù)車、產(chǎn)品手冊(cè)等經(jīng)常與用戶接觸的物品，規(guī)范統(tǒng)一的設(shè)計(jì)將不斷加深用戶對(duì)品牌的印象，久而久之就會(huì)形成品牌記憶。需要特別指出的是，產(chǎn)品的立體化形象包裝并不會(huì)額外增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，幾乎所有的內(nèi)容都是企業(yè)已經(jīng)在做的，只不過是需要統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃而已。

    4．暫時(shí)擱置品牌概念及品牌文化
    品牌概念與品牌文化是品牌的高級(jí)階段，不僅需要大量推廣資金的投入，更需要時(shí)間的積累。在這種情況下，中小型工程機(jī)械制造商暫時(shí)不宜涉入，避免“品牌天上飛，企業(yè)地下爬”的尷尬。品牌沒有得到執(zhí)行，就等于沒有品牌。

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