兩大企業(yè)群小型工程機(jī)械不可小視營(yíng)銷宜打“組合拳”工程機(jī)

        今年是工程機(jī)械行業(yè)持續(xù)數(shù)年高速增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始回落的一年，生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)銷售不暢和產(chǎn)品積壓的情況，但是一直被忽視的小型工程機(jī)械卻全線飄紅，應(yīng)收賬款的增多和壞賬比例的增加使分企業(yè)面臨資金鏈斷裂的危險(xiǎn)?！　?guó)內(nèi)企業(yè)陷入困境為一直工程機(jī)械行業(yè)的跨國(guó)公司提供了擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。行業(yè)景氣周期處于底時(shí)，步入快速增長(zhǎng)期。很多飽受市場(chǎng)之苦的制造商，并購(gòu)的成本更低，尤其是中小企業(yè)競(jìng)相涌入，更有利于外資企業(yè)憑借其資本優(yōu)勢(shì)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)和整合。　　全球最大的機(jī)械設(shè)備制造商卡特彼勒公司在競(jìng)購(gòu)徐工機(jī)械失敗后，期望小型工程機(jī)械能夠成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是再深入了解就發(fā)現(xiàn)，將目光轉(zhuǎn)向了柳工和廈工。上述兩家公司是國(guó)內(nèi)最大的裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，市場(chǎng)的快速發(fā)展在給企業(yè)帶來(lái)信心的同時(shí)，2004年的產(chǎn)銷量都超過(guò)了14000臺(tái)。對(duì)卡特彼勒而言，卻在營(yíng)銷方面給企業(yè)帶來(lái)越來(lái)越多的困惑。

　　小型工程機(jī)械與農(nóng)用機(jī)械相似

　　目前，輪式裝載機(jī)是其僅次于挖掘機(jī)的主導(dǎo)產(chǎn)品。但由于國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)較高的性價(jià)比，小型工程機(jī)械主要指小型裝載機(jī)、小型挖掘機(jī)和小型挖掘裝載機(jī)（俗稱“兩頭忙”），卡特彼勒在的裝載機(jī)市場(chǎng)一直未能取得突破?？ㄌ乇死帐召?gòu)柳工或廈工既可以阻止其它企業(yè)對(duì)其領(lǐng)先地位的挑戰(zhàn)，國(guó)際品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，也抓緊了工程機(jī)械市場(chǎng)的資源?！　〗陙?lái)，國(guó)產(chǎn)品牌則占據(jù)中低端市場(chǎng)。由于這類產(chǎn)品的主要客戶群集中在農(nóng)村，國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)的產(chǎn)銷和出口量一直以較快速度增長(zhǎng)，產(chǎn)品配置低，但生產(chǎn)企業(yè)的盈利狀況卻不容樂(lè)觀。由于企業(yè)數(shù)量眾多、產(chǎn)能盲目擴(kuò)張卻又未能獲得控制地位，銷售價(jià)格低，因此形成了一種在低附加值生產(chǎn)環(huán)節(jié)上惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。以廈工為例，因此在業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法，今年前三季度利潤(rùn)率僅為1.92％，將面向農(nóng)村市場(chǎng)的小型工程機(jī)械統(tǒng)稱為農(nóng)村工程機(jī)械，已接近虧損的邊緣?？ㄌ乇死展驹Q其計(jì)劃在工程機(jī)械市場(chǎng)投資100億美元。面對(duì)如此強(qiáng)大的資本攻勢(shì)，以此區(qū)分于傳統(tǒng)工程機(jī)械。筆者認(rèn)為，處于困境中的國(guó)內(nèi)企業(yè)被并購(gòu)幾乎已成定。　　政策支持相對(duì)較弱　　“十一五”規(guī)劃在有關(guān)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的內(nèi)容中，行業(yè)劃分應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，強(qiáng)調(diào)要提高重大技術(shù)裝備的國(guó)產(chǎn)化水平，所謂“農(nóng)村工程機(jī)械”實(shí)際上是傳統(tǒng)工程機(jī)械、農(nóng)用機(jī)械和建筑機(jī)械三個(gè)機(jī)械子行業(yè)的融合，而將主要在高效清潔發(fā)電和輸變電、大型石油化工、先進(jìn)適用運(yùn)輸裝備、高檔數(shù)控機(jī)床、自動(dòng)化控制、集成電路設(shè)備和先進(jìn)動(dòng)力裝置等領(lǐng)域強(qiáng)化政策支持。　　由此可以推斷，更準(zhǔn)確地說(shuō)是三個(gè)子行業(yè)的邊緣產(chǎn)品之間的融合，未來(lái)工程機(jī)械國(guó)產(chǎn)化所能獲得的政策支持將相對(duì)較弱，這一點(diǎn)從制造商的行業(yè)屬性就能看出來(lái)。不能因?yàn)楫a(chǎn)品主要在農(nóng)村使用就稱之為農(nóng)村工程機(jī)械，國(guó)內(nèi)企業(yè)需要更多地憑借自身的力量與跨國(guó)公司抗衡?？鐕?guó)公司在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量可靠性以及售后服務(wù)等方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)該同樣將其歸入工程機(jī)械范疇，其產(chǎn)業(yè)布的逐步展開(kāi)將把行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)引向深入，只不過(guò)現(xiàn)階段面向農(nóng)村市場(chǎng)的小型工程機(jī)械是工程機(jī)械產(chǎn)品中的中低端產(chǎn)品而已。

　　準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位直接關(guān)系到企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。盡管國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械制造商背景復(fù)雜，但在產(chǎn)品制造上都是更多地追求工程機(jī)械行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明顯區(qū)別于農(nóng)用機(jī)械。

　　在歐美發(fā)達(dá)，小型工程機(jī)械應(yīng)用最普遍的是市政維護(hù)，屬于維護(hù)作業(yè)設(shè)備范疇。在，小型工程機(jī)械也發(fā)展多年，但整體速度緩慢，主要是絕大多數(shù)城市還處于階段，對(duì)小型設(shè)備的需求有限。但是，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為這類產(chǎn)品提供了極為廣闊的發(fā)展空間。從實(shí)際情況來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)之所以青睞這類產(chǎn)品的主要原因是：大量青壯年外出打工導(dǎo)致農(nóng)村勞動(dòng)力缺乏；勞動(dòng)力成本增高；與城市相比，農(nóng)村工程規(guī)模小且分散；用戶購(gòu)買實(shí)力較差。

　　因此，這類產(chǎn)品在農(nóng)村用戶眼中，不僅用得好，而且買得起。當(dāng)然，筆者并不否認(rèn)城市對(duì)小型工程機(jī)械的需求也在提速增量，但與農(nóng)村市場(chǎng)相比，城市的需求總量明顯偏少。

　　應(yīng)發(fā)展多品種但不需要高配置

　　與大中型工程機(jī)械相比，小型機(jī)械的品種少了很多，主要是裝載機(jī)、挖掘機(jī)和挖掘裝載機(jī)。農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)工程機(jī)械的需求集中在農(nóng)田、水利、建筑等方面，主要是土石方的鏟運(yùn)裝卸，小型裝載機(jī)、挖掘機(jī)和挖掘裝載機(jī)等產(chǎn)品能夠滿足現(xiàn)階段的市場(chǎng)需求。而其他品種的工程機(jī)械暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程機(jī)械替代，如壓路機(jī)、推土機(jī)等。但是，筆者認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)這類產(chǎn)品的大量需求是暫時(shí)的，隨著農(nóng)村規(guī)模的擴(kuò)大和農(nóng)民收入的提高，對(duì)工程機(jī)械的需求將會(huì)出現(xiàn)分化，大中型工程機(jī)械占有比例將會(huì)逐步提升。針對(duì)現(xiàn)階段農(nóng)村市場(chǎng)的需求，制造商應(yīng)該集中精力進(jìn)行細(xì)致研究，從中找出更多的細(xì)分市場(chǎng)，研制較好滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的多功能快速換裝工具，實(shí)現(xiàn)一機(jī)多能，使效益最大化。

       直到今天，小型工程機(jī)械還是被很多有一定規(guī)模的制造商所忽視，在他們眼中，根本就看不上中低檔小型產(chǎn)品，要做也要做高檔次的小型產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械確實(shí)存在配置水平低的問(wèn)題，動(dòng)力和底盤基本上都是采用拖拉機(jī)或小貨車的件，而沒(méi)有專用件。筆者以為提高國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械配置水平必須經(jīng)過(guò)一個(gè)較慢的過(guò)程，否則就是自尋死路。因?yàn)椋墁F(xiàn)階段農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，購(gòu)買和使用成本是農(nóng)村用戶在購(gòu)車時(shí)考慮的關(guān)鍵性因素。配置提高必然帶來(lái)成本上升，一旦超出用戶的承受能力，等于自己放棄了市場(chǎng)。采用拖拉機(jī)或小貨車的件，對(duì)于現(xiàn)階段的小型工程機(jī)械來(lái)說(shuō)可能是最優(yōu)化的解決方案，在成本和性能之間達(dá)到和諧狀態(tài)。

　　建立銷售渠道的同時(shí)適度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

　　由于小型工程機(jī)械是工程機(jī)械、農(nóng)用機(jī)械和建筑機(jī)械三個(gè)機(jī)械子行業(yè)的交匯點(diǎn)，產(chǎn)品使用面和適應(yīng)面非常廣，制造商和經(jīng)銷商也同樣來(lái)自三個(gè)子行業(yè)，本來(lái)有各自熟悉的渠道，現(xiàn)在卻生產(chǎn)和銷售同樣的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道方面面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　目前，小型工程機(jī)械的主要銷售渠道是農(nóng)機(jī)渠道，原因有兩個(gè)：一是銷售對(duì)象絕大多數(shù)是農(nóng)民，農(nóng)民最熟悉的機(jī)械設(shè)備購(gòu)買地點(diǎn)就是農(nóng)機(jī)渠道；二是小型工程機(jī)械制造商多數(shù)是農(nóng)機(jī)企業(yè)出身，多年來(lái)與農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商合作，彼此之間十分熟悉。相比之下，工程機(jī)械渠道和建筑機(jī)械渠道則屬于補(bǔ)充性質(zhì)的銷售渠道，對(duì)于增加產(chǎn)品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿意的銷量，因?yàn)槎呔狈ψ銐虻挠脩糍Y源和網(wǎng)點(diǎn)資源，經(jīng)營(yíng)理念也不盡相同。

　　因此，筆者建議小型工程機(jī)械制造商在進(jìn)行渠道時(shí)，首選農(nóng)機(jī)渠道，農(nóng)機(jī)渠道的網(wǎng)點(diǎn)最靠近農(nóng)村用戶，不僅可以就近提供產(chǎn)品，還可以就近提供服務(wù)；況且小型工程機(jī)械的很多件與拖拉機(jī)、小貨車通用，農(nóng)機(jī)網(wǎng)點(diǎn)在配件儲(chǔ)備方面更具優(yōu)勢(shì)。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)前提：供大于求和產(chǎn)品高度同質(zhì)化，這兩點(diǎn)在當(dāng)前國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械市場(chǎng)已經(jīng)存在。多數(shù)小型工程機(jī)械制造商無(wú)論是技術(shù)、生產(chǎn)能力還是市場(chǎng)營(yíng)銷能力，均比較弱，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，很難開(kāi)展其他形式的競(jìng)爭(zhēng)，而且，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是這些企業(yè)最容易做到也最容易見(jiàn)效的手段。另外，農(nóng)村用戶慣在購(gòu)買成本上能則，對(duì)產(chǎn)品的要求非常低，能使用就可以；加上產(chǎn)品技術(shù)含量較低，維修人員、配件和維修技術(shù)，比較容易從社會(huì)上獲取等原因，客觀環(huán)境也促使企業(yè)參與低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)筆者贊成低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@樣可以有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；但是，筆者反對(duì)缺乏策略的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)如果不會(huì)打“組合拳”，只會(huì)低價(jià)格這一招，那將是一件很危險(xiǎn)的事情。事實(shí)上，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略之外，企業(yè)還可以采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，從產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化兩方面來(lái)考慮。

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